El fin de la publicidad (y II)

Del estudio comentado ayer, estas son las últimas consideraciones.

Compañías de televisión, agencias de publicidad y distribuidores de medios necesitan hacer una serie de movimientos que en el informe se califican de puntos de no retorno en tres grandes áreas:
Innovar en el consumidor, recogiendo y analizando datos que puedan predecir tendencias relevantes.
Innovar en el modelo de negocio, estudiando cómo se venden los anuncios, la estructura y relevancia de los patrocinios, modelos de beneficio, formatos publicitarios y datos de audiencia.
Innovar en el diseño del negocio y la infraestructura necesaria.

En cuanto a las proyecciones de futuro, el estudio señala como claves de futuro:
El emplazamiento de producto –colocar en la mesa del desayuno en Kyle XY unos determinados cereales, por ejemplo- es la única de las herramientas tradicionales de marketin que se espera crezca en niveles significativos.
Las audiencias siguen fragmentándose. Estamos en un momento en el que las nuevas plataformas empiezan a adquirir más audiencia que la televisión.
Las redes sociales.
El crecimiento de la publicidad en la Red excede con mucho el de los canales tradicionales como la televisión.
El contenido generado por los usuarios va a golpear a la industria a través de dos maneras: producción de contenido y mayor atención e influencia.

Las fronteras entre publicidad local y nacional se diluyen. Los medios tradicionalmente fuertes en anuncios locales, como los periódicos, tendrán que mejorar su capacidad interactiva; mientras los anunciantes nacionales como la televisión, tendrán que mejorar su capacidad de focalizar en lo local.

Los posibles escenarios para el futuro que el estudio describe estn basados en dos variables que se pueden desarrollarse en los próximos cinco años.
Control del marketin: la tendencia del consumidor a controlar, interaccionar con, filtrar y bloquear los mensajes de marketin.
Control de los anuncios: mediante sistemas de subastas o intercambios de plataforma para la publicidad.

Y son cuatro los posibles escenarios que emergen de estas dos variables:
Evolución continua. Es el último escenario de ruptura y supone que el control ejercido por los anunciantes y distribuidores se va diluyendo por un mayor control de los consumidores.
Intercambio abierto. En este escenario, el marketin permanece con los mismos rasgos que en el anterior, pero el proceso de selección, compra y reparto de la publicidad gana en eficacia.
Elección del consumidor. Los formatos publicitarios cambian por la presión de los consumidores cansados del marketin demasiado invasivo.
Mercado de anuncios. Es el más rupturista. La tendencia al intercambio y al contenido generado por el usuario aumenta y los consumidores se ven envueltos en un mayor desarrollo de sus propios anuncios, de la distribución viral y la información de marca.

Las recomendaciones del estudio concluyen que es necesario hacer que el marketin sea más interactivo, innovador y relevante para los consumidores. Se deben realizar cambios en los modelos de negocio que puedan adecuarse a las nuevas demandas de los anunciantes e incorporar herramientas entre plataformas que mejoren la comunicación con los consumidores. Control de la atención, la creatividad y las herramientas de medición van a redibujar el valor de la publicidad.