El fin de la publicidad (I)

Del informe “El fin de los anuncios tal y como los conocemos” publicado por el Institute for Business Value de IBM, hay algunas consideraciones muy interesantes. Los autores encuentran cuatro líneas de cambio que atraviesan la industria del marketing y la publicidad:
Atención. Los consumidores están aumentando el control de lo que ven y el tiempo ante el ordenador compite con el que pasamos frente a la televisión convencional.
Creación. El aumento de la popularidad del contenido generado por los usuarios y los nuevos modelos de compartir beneficios están generando un contenido publicitario de bajo coste.
Medición. Los anunciantes demandan herramientas de medición y audiencias más específicas e individuales.
Inventario. Las nuevas tecnologías generan nuevos canales y espacios publicitarios.

Para 2012, los autores del informe contemplan los cuatro escenarios que pueden existir en el mundo de la publicidad.
Evolución continua: el modelo de uno para muchos sigue dominando, pero la industria evoluciona para responder a la adopción masiva de la grabación de vídeo.
Intercambio abierto: Los formatos de anuncios se mantienen igual.
Elección del consumidor: Cansado de invasiones, los consumidores ejercen un control mayor sobre los anuncios y los filtran.
Mercado global de la publicidad: los consumidores eligen el tipo de publicidad que quieren como parte de su elección de los medios a los que prestan atención y están más involucrados en desarrollar su propia publicidad.

Compañías de televisión, agencias de publicidad y distribuidores de medios necesitan hacer una serie de movimientos que en el informe se califican de puntos de no retorno en tres grandes áreas:
Innovar en el consumidor, recogiendo y analizando datos que puedan predecir tendencias relevantes.
Innovar en el modelo de negocio, estudiando cómo se venden los anuncios, la estructura y relevancia de los patrocinios, modelos de beneficio, formatos publicitarios y datos de audiencia.
Innovar en el diseño del negocio y la infraestructura necesaria.

En cuanto a las proyecciones de futuro, el estudio señala como claves de futuro:
El emplazamiento de producto –colocar en la mesa del desayuno en Kyle XY unos determinados cereales, por ejemplo- es la única de las herramientas tradicionales de marketin que se espera crezca en niveles significativos.
Las audiencias siguen fragmentándose.
Estamos en un momento en el que las nuevas plataformas empiezan a adquirir más audiencia que la televisión.
Las redes sociales.
El crecimiento de la publicidad en la Red excede con mucho el de los canales tradicionales como la televisión.
El contenido generado por los usuarios va a golpear a la industria a través de dos maneras: producción de contenido y mayor atención e influencia.
Las fronteras entre publicidad local y nacional se diluyen. Los medios tradicionalmente fuertes en anuncios locales, como los periódicos, tendrán que mejorar su capacidad interactiva; mientras los anunciantes nacionales como la televisión, tendrán que mejorar su capacidad de focalizar en lo local.