Hasta la fecha sólo el 15% de los ejecutivos encuestados por las agencias del Grupo M había utilizado la publicidad móvil, ya que estaba definida como ‘una tecnología emergente'. Las razones: una pobre experiencia a nivel usuario, limitaciones de equipo y la falta de parámetros claros de medición. No obstante, de esas agencias, el 75% afirma haber incorporado contenido móvil al menos una vez como un elemento de promoción, mientras que un 67% había colocado al menos una vez un anuncio rich media.
Según prevé el estudio, en 2012 la publicidad representará más del 20% de los ingresos de TV en móviles, pero sin su propia métrica será difícil que sea percibido como otro canal publicitario autónomo. La publicidad de video bajo demanda para móvil alcanzará los 336 millones de euros en dicho año gracias a la emisión de extractos de programas populares y contenidos patrocinados tales como la información y las previsiones meteorológicas.

En lo que se refiere a ingresos publicitarios, Screen Digest cree que los juegos, UGC y la música decepcionarán, aunque proporcionarán una valiosa fuente innovadora de oportunidades de marketing para las marcas que aspiran a conectarse e interactuar con sus clientes.

Otro sondeo -publicado en el verano del pasado año- realizado a 1500 personas adultas en el Reino Unido por Cadbury constata esta hipótesis... el 52% de las mujeres confirmaron su preferencia por el chocolate al sexo: según declaró una de las encuestadas ‘el chocolate no defrauda jamás'.

A partir de estos datos, ¿esteremos asistiendo a la creación de un nuevo rol de mujeres europeas solteras, adictas a la blogosfera que no establecen ningún contacto físico y que sacian su ‘hambre' comiendo chocolate?

Pese a que el bombazo haya llegado hace unos años para acá, un pionero del cine como fue Meliés ya intuyó las posibilidades del mix de entretenimiento y publicidad. Hablaba del que todavía no se había calificado como séptimo arte, como el maravilloso vehículo para propaganda en el que se podía convertir. Su idea: soltar el nombre del producto elegido en medio de la cinta.

Sin embargo, cuando algo interesa a los grandes holdings tiene que ser por algo: NBC Universal y Omnicom Media Group Digital se han asociado para crear una multi-plataforma para la distribución del branded content.
Así, el recién formado NBC Universal Digital Studio desarrollará en línea con la programación de los anunciantes los aspectos de redacción de guiones y de producción. Marcas como Acura, Microsoft, Intel y UPS han acordado trabajar con la nueva unidad creativa en Gemini División, un show con las cuatro marcas que está actualmente en producción.
El papel de los anunciantes en películas y televisión es cada vez más importante. En este sentido, una compañía del grupo como es Mindshare, ha anunciado que creará una división dedicada exclusivamente a ello.
Por el momento, Octubre Road, que se estrenó en marzo del año pasado y que logró más de 10.5 millones de televidentes es el mejor ejemplo de inversión en producciones para WPP. Pero, este tipo de producción en alquiler, ciñéndose al contenido y la propiedad intelectual, no permite abarcar nuevos enfoques de negocio.

En síntesis, el Branded Content es la manera más natural de asimilar los mensajes, además de suponer un cambio en la forma de consumir éstos. Ese contenido publicitario, que forma parte del propio mensaje que llega a la audiencia, tiene que retroalimentarse para dar cobertura, de forma simultánea, a los principales soportes (televisión, ordenador y teléfono móvil). Y esta condición, la de un contenido multidispositivo, es básica para encontrar la llave del éxito.

Son muchos los mitos que las investigaciones han explorado en lo referente a la publicidad y el impacto de las marcas, que permiten extrapolar los modos de respuesta ante la publicidad online.

‘Es significativo que la gente use activamente las marcas para definirse a sí misma. Es algo que todos hacemos en nuestra vida diaria, y en Internet, sin un cara a cara, una imagen o una voz puede ser aún más útil. La clave para las marcas está en buscar formas de sacar provecho de todo eso respetando la inteligencia y confianza de sus consumidores, un valor absolutamente en alza.
En este sentido, los resultados en cuanto a la relación entre marcas y usuarios muestran que las marcas son de hecho bienvenidas en el mundo online: el 36% de las mujeres y el 39% de los hombres agradecen activamente la presencia de sus marcas favoritas en su vida digital, el 24% de los participantes en el estudio afirma haber comprado determinados productos como consecuencia de haber participado activamente con sus marcas en webs o haber seguido recomendaciones de redes sociales, el 41% piensa que la gente utiliza a las marcas para definir su personalidad online, y que puede emplear diferentes marcas en función de diferentes personalidades y un 45% está de acuerdo con la afirmación de que las marcas con las que interactúan en Internet definen quienes son realmente.

La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España, ImpulsaTDT, consciente de que sólo quedan dos años para que la nueva tecnología se implante por completo en nuestros hogares, buscan desde su área de Marketing y Comunicación lograr notoriedad y entusiasmar a la gente por la implantación de la TDT; para ello, no han faltado campañas de publicidad convencional, acciones promocionales dirigidas a prescriptores y actividades de comunicación y relaciones públicas.

Con el único objetivo de la implantación progresiva de descodificadores, ya han realizado tres campañas publicitarias desde 2006 con una inversión que ha alcanzado los 7'6 millones de euros. Las dos primeras propuestas publicitarias se orientaron a exponer los beneficios en calidad de imagen, sonido, número de canales e interactividad, siendo la televisión el principal soporte para las mismas. La tercera campaña, lanzada en otoño pasado, buscó incrementar la penetración sobre aquellas personas que la conocen pero no la tienen instalada y los que no la conocen, incitándoles a que no se quedasen retrasados en la compra de sus descodificadores.

Como apoyo a la campaña lanzada para televisión y medios impresos, se creó un microsite accesible a través de Internet enlace aquí,, que incluía un spot que no ha sido emitido por televisión y estaba dirigida al público joven aficionado a las nuevas tecnologías que aún no tiene instalada la TDT. Además, la campaña facilitaba un teléfono de información gratuita: 900 2010 04, número elegido pues hace una clara alusión a la fecha del cese definitivo de emisiones en analógico.

Por su parte, ImpulsaTDT ha lanzado otras campañas dirigidas a prescriptores que son los encargados de dar a conocer la TDT en sus fincas urbanas, proporcionándoles materiales especiales sobre al antenización. Una acción que llegó a 1'2 millones de edificios con más de 10 viviendas y que sirvió también para solucionar las dudas más comunes que se tienen sobre la instalación de antenas comunitarias.

Hasta el momento, la cantidad de personas que se han sumado a la adaptación de la TDT ha pasado del 66% en 2006 al 81% en junio de 2007, últimos datos conocidos.

Del mismo modo, la llegada de la TDT está contribuyendo a que el volumen de inversión publicitaria en televisión haya alcanzado los 3.400 millones durante 2007. En este contexto en el que las televisiones públicas podrían limitar su publicidad y revisar su misión en este nuevo escenario fragmentado de audiencias, los canales de ámbito nacional recién llegados al mercado presentaron casi desde el primer momento unas cifras de ocupación publicitaria no muy diferentes a las del resto de sus competidores -los principales canales generalistas-, y además su esfuerzo comercial está logrando que la cuota de pantalla de ambos canales sea prácticamente equiparable a su cuota de ingresos publicitarios.

El resultado ha sido, lógicamente, un aumento importante en el número de mensajes comerciales emitidos, y un reajuste al alza en los costes para los anunciantes como efecto de la fragmentación y la consiguiente reducción relativa de la capacidad de impacto de GRPs de cada operador.

Dado que nuevos canales temáticos en TDT poseían a finales de 2007 una cuota neta de pantalla cercana a un punto, se puede estimar su valor comercial teórico próximo a los 34 millones de euros, tal y como se desgrana del anuario de la TDT elaborado por ImpulsaTDT. En esta estimación no se tienen en cuenta factores negativos importantes como la propia dispersión de los contenidos y targets, o su carácter claramente minoritario, que determinan que su explotación comercial cuente aún con menos posibilidades que los canales tradicionales generalistas.

Finalmente, el desarrollo de creatividades interactivas que se concentra en Internet y los dispositivos móviles, está aún por explotar en todas sus capacidades, tanto en el entorno general de televisión digital en España, como en concreto en el de TDT.

Reporteros sin Fronteras ha hecho público un documento, clasificado y conseguido de fuentes chinas, que define la actitud que hay que adoptar con los periodistas extranjeros, antes y durante los Juegos Olímpicos.

Aunque las autoridades incitan a los funcionarios a dar muestras de apertura ante los medios de comunicación internacionales, también les animan a controlar mejor la información y a influir en ella. En enero de 2007, las autoridades chinas adoptaron una nueva regulación para los periodistas extranjeros, más liviana que la precedente. Pero, paralelamente, dieron consignas para intentar influir en el contenido de los medios extranjeros.
“Si bien es cierto que algunos de los elementos que contiene el documento ponen en evidencia una auténtica preocupación por proporcionar mejor información a los periodistas extranjeros, también pone de manifiesto que las autoridades no han abandonado nunca su deseo de censurar la información”, ha declarado Reporteros sin Fronteras.

RSF ha conseguido una copia de la circular, fechada en 2007, titulada “Recomendaciones de trabajo para reforzar la eficacia de la gestión después de la entrada en vigor de la Reglamentación de entrevistas de periodistas extranjeros en China, durante los JJOO de Pekín y en el período de su preparación”. En ese escrito, las autoridades nacionales ofrecen su plan de comunicación y control de la información a los responsables locales del Departamento de Propaganda y Seguridad Pública.

En la introducción se precisa que las recomendaciones van dirigidas a responder a las necesidades de China Popular durante la organización de los JJOO. El plan de comunicación está articulado en seis partes: edificación de una “línea de entrevistas”, mejora de la capacidad de difusión de la información, creación de un sistema de propaganda frente a los medios extranjeros, apoyo a una opinión positiva de Internet, dominio de la opinión pública frente a una crisis y formación de funcionarios en métodos de comunicación.

El plan contiene elementos positivos, entre otros la formación de funcionarios y la celebración de conferencias de prensa, destinadas a los periodistas extranjeros. Pero también incluye graves obstáculos a la libre circulación de la información. Por ejemplo, confirma que las autoridades tienen en marcha una política activa del control de la información en Internet. “Reforzar la publicación de comentarios en la red aumenta el dominio de la opinión pública en el Net”.

Por otra parte, y continuando con la ley de gestión de crisis adoptada en 2007, a los responsables se les ordena “influir en los reportajes” sobre acontecimientos públicos imprevistos. Y más generalmente, se les pide que “refuercen la propaganda positiva” dirigida a los periodistas extranjeros. ¿Hasta cuando continuarán las democracias consolidadas cerrando los ojos? ¿La base de la democracia es la libertad de información o sólo importa la libertad de circulación de capitales?...

Medios generalistas

De momento, las generalistas aguantan el tirón. En conjunto, las cinco cadenas (TVE, Cuatro, la Sexta, Antena 3 y Telecinco) han crecido un 10,4% hasta los 3.000 millones de euros, el 90% de todo lo ingresado en televisión. Dentro de ellas, al que mejor ha mantenido el tipo es Telecinco que crece un 8,8% hasta los 1.38 millones. Antena 3 le sigue con una ralentización de 0,3% hasta 834 millones, mientras que TVE aumenta tres puntos -a pesar de las restricciones de la nueva ley de televisión- hasta 713 millones de euros.

Cuatro y la Sexta han logrado multiplicar sus ingresos, aunque partiendo de una base comparativa muy baja. Cuatro ha crecido un 51,4% hasta los 282,5 millones y logra ajustar sus niveles de audiencia a la tarta inversora. Mientras, la cadena de las productoras ha crecido un 175% hasta los 132,8 millones, también en línea con su 4% de audiencia. Las que sí se han visto perjudicadas por el crecimiento de las locales y temáticas, han sido las autonómicas que han perdido un 6,2% de su recaudación publicitaria.

En los canales temáticos se ha llegado en 2007 a una inversión de 60,1 millones, cifra que supera en un 35% el dato de 2006, cuando se lograron 44,5 millones. En las televisiones locales el dato de 2007 ha sido de un 7,5%, llegando a los 50,9 millones.

Malas experiencias

Una mala experiencia sobre un producto es transmitida hasta a 20 personas por parte de quien la ha experimentado. Pero a medida que nuestra sociedad avanza, y ahora que gozamos de avances como Internet, el poder de influencia es incalculable: miles de personas reciben boletines, correos electrónicos en los que la difamación, quejas o burlas están a la orden del día, y además son gratuitas. Y por aquí debe empezar la preocupación de las empresas, por ello se debe vigilar con especial atención la información difundida por los canales tecnológicos.

En los siglos pasados el poder de influencia estaba en el clero, la monarquía y ciertas elites, un poder que hoy ha pivotado hacia los medios de comunicación: ellos son los que dirigen nuestras opiniones y hacen visible la información que “debemos conocer”. Casualmente esta es la información que consideramos “veraz”.

Joaquín García-Lavernia Gil
nos ratifica lo antes expuesto: “Hoy, más que nunca, el periodismo es un negocio (directa o indirectamente) y todos aquellos que tengan relación con el mismo deben entenderlo como tal. No pueden esperar actitudes éticas y morales si éstas no se adaptan a la perfección a las necesidades del mercado. Este mercado, como casi siempre, se basa en ofrecer noticias interesantes y/o presentar hechos de forma atractiva”

Estamos entonces ante la ley del espectáculo y la máxima “que la realidad no te estropee una buena noticia” cobra toda su dimensión bajo esta perspectiva.

Ya con cierta distancia y descansados de 15 días de campaña electoral y medio año de tediosa prrecampaña, queda para los analistas conocer las tripas de los engranajes electorales de nuestros partidos políticos.

Cuando Mariano Rajoy habla de la niña de sus ojos o José Luis Rodríguez Zapatero presenta insistentemente su libro blanco no es fruto de la casualidad, sino de sus equipos de asesores.
En ocasiones, una frase mal pronunciada o un plano mal tomado pueden resultar decisivos a la hora de que un ciudadano decida prestar su voto a uno u otro candidato. Por este motivo, el trabajo del equipo que gestiona el director de campaña resulta clave si de lo que se trata es convencer para después vencer.

En un hipotético quinteto inicial de ambos partidos, el mediocentro socialista iría a parar a Óscar López, hombre de confianza de José Blanco y auténtico cerebro de la campaña. A punto de cumplir 35 años, este licenciado en Ciencias Políticas por la Universidad Complutense de Madrid es afiliado al PSOE desde 1996. Entre sus experiencia profesional destaca su labor como asesor del grupo parlamentario socialista en el parlamento europeo (1997 al 2000), Coordinador de la secretaría de Organización del C.E.F. del PSOE, diputado por Segovia y portavoz de la Comisión de Control Parlamentario de RTVE.

Carlos Hernández, jefe de prensa del partido, sería otro de los puntales de este equipo netamente canterano: periodista y ex corresponsal de guerra de Antena 3, fue uno de los afectados por el Expediente de Regulación de empleo realizado por la cadena en 2.003. Otro de los hombres de confianza del secretario de estado de organización, especialmente por su posicionamiento durante la Guerra de Irak.

Si hablamos del Partido Popular, destacan tres nombres: Gabriel Elorriaga (Secretario general de Comunicación), José Luis Ayllón (Secretario nacional de Comunicación) y Fernando Lista. El primero es ampliamente conocido por la opinión pública, ya que suele erigirse en portavoz del partido cuando la ocasión lo merece. En su debe hay que señalar unas desafortunadas declaraciones realizadas al Finantial Times, en las que afirmaba que la estrategia de su partido se basaba en la abstención.

Por su parte, José Luis Ayllón, además de secretario nacional de comunicación, ha sido diputado parlamentario durante la última legislatura y asesor del Gabinete del Presidente del Gobierno (2001). Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona, ocupó la presidencia de Nuevas Generaciones del Partido Popular de Cataluña entre 1997 y 2000. Fernando Lista, otro de los capitanes del equipo popular, es uno de los máximos responsables de la estrategia audiovisual que el partido ha desarrollado hasta la fecha.

Sin embargo, uno de los que no ha pasado desapercibido ha sido el de Antonio Solá, Director de la consultora Ostos & Solá y estrechamente ligado a José María Aznar, FAES y CEU, entre otros. Durante las últimas elecciones presidenciales celebradas en México, el asesor pasó al primer plano de la actualidad tras descubrirse que trabajaba para la candidatura de Felipe Calderón, en la que destacó por su estrategia audiovisual y sus aguerridos lemas. Asesor personal de Mariano Rajoy, a él pueden atribuírsele buena parte de los discursos que el candidato ha pronunciado durante esta intensa campaña electoral.

Por último, destacar las agencias publicitarias que se han ocupado de las campañas de imagen de ambos candidatos: Sra. Rushmore se ha convertido en la agencia de cabecera de los socialistas tras el éxito de 'Con Z de Zapatero', desplazando a la otrora poderosa Contrpunto; mientras que los populares han confiado en Full-Contact para lanzar la imagen de Mariano Rajoy. En cuanto a las agencias de medios, OMD, se está encargando de la compra y planificación de medios de los socialistas, mientras que Starcom Mediavest hará lo propio con los populares.

El estudio, llevado a cabo por el Centro de Información de la Red Internet en China, muestra un aumento de los blogs con respecto a sondeos llevados a cabo el pasado año (en septiembre de 2006 se calculaban unos 34 millones de blogs), así como el de bitácoras actualizadas (un 30 por ciento hace 14 meses). Sin embargo, la comunidad blogger del país asiático no supone más que el 3,6% de la población, y sobre ella se ciernen medidas de control por parte del gobierno, quien contempla pedir que los autores se registren con sus nombres y apellidos reales.

Según el estudio, un 30 por ciento de los autores de blogs en China son estudiantes o jóvenes que comienzan a trabajar (ingresos inferiores a 500 yuanes, o 50 euros), mientras que un 23 por ciento reciben un salario de entre 1.500 y 3.000 yuanes (150-300 euros).

Pese a la popularidad de los blogs, en China todavía son más usados los foros de discusión y debate (llamados BBS) para expresar opiniones sobre temas políticos y otros asuntos controvertidos. Asimismo, algunas de las bitácoras de China se cuentan entre las más visitadas del mundo, como la que escribe la conocida actriz y directora Xu Jinglei, quien en ocasiones ha conseguido colocar su blog en el primer lugar del ránking mundial.

Todo un reto para los gobernantes de una nación que pretende amordazar a todos aquellos que tienen una opinión que se sale de las reglas impuestas por el Comité central del Partido.

La difusión de los gratuitos continúa creciendo. Todo un termómetro para quienes quieran hacer predicciones sobre el futuro de los medios. ¡Y todo ello sin promociones! En enero han crecido un 4% en comparación con igual mes del año pasado. Qué! recupera terreno y gana más de un 10% para situarse a la cabeza de la distribución gratuita.

En términos interanuales 20 Minutos cede el primer lugar con una ralentización del 0,6% hasta los 997.965 ejemplares, por debajo del millón de ejemplares registrado hace un año. ADN por su parte gana un 6% hasta los 970.401, mientras que Metro detiene el crecimiento que venía experimentando hasta quedarse en un leve 0,46% hasta 838.413 ejemplares, según datos de PGD pendientes de certificar.

El diario gratuito de Vocento vuelve a situarse a la cabeza de la distribución, después de un periodo de ralentización marcado por la transición del diario a sus nuevos dueños, después de la venta de Recoletos en verano pasado. Qué! llegó hasta los 1.027235 ejemplares de media diaria durante el mes pasado.

En términos globales, los gratuitos siguen su buena marca. En enero los cuatro grandes generalistas nacionales del sector lograron una tirada (en PGD difusión y tirada es equivalente) de 3,8 millones de ejemplares, un 4% más que hace doce meses y un 19% más que el mes de diciembre.

En un estudio psicológico del origen de los rumores, Allan J. Kimmel analizó como 229 estudiantes transmitieron un rumor acerca del SIDA. Cuanto más atemorizada se encuentra una persona ante un rumor más rápidamente lo transmite. Añadiría de mi cosecha propia y en el caso español que el rumor se transmite más rápido cuanto más pone en duda la honorabilidad de una persona, la envidia en el caso español o latino es una de las bazas más importantes a tener en cuenta.

Es muy importante y a la vez delicado controla el “factor miedo” del público general hacia un producto. La contención del rumor podría evitar que éste fuese letal, e incluso que se convirtiera en una leyenda urbana. El miedo es expansivo: nunca permitiríamos que las personas que nos rodean sufran las consecuencias letales de un producto, por tanto trataremos de evitarlo expandiendo el rumor.

En otro estudio sobre la fuente de los rumores, Ralph Rosnow pidió a sus asistentes de investigación que iniciasen un rumor sobre ciertos estudiantes que fueron sorprendidos fumando marihuana mientras realizaban un examen final. Más tarde los estudiantes fueron entrevistados, preguntándoles si creían que el hecho era cierto. La respuesta era concluyente, la acusación era completamente fundada.

El control de los rumores puede ser bidireccional, ya que podremos establecer una campaña de comunicación o "intoxicación" diseñando adecuadamente los contenidos de los rumores o por el contrario, nuestro máximo interés se centrará en acabar con ellos.

¿Cual es el detonante de una crisis?, ¿es posible preverla? Evidentemente no existe ninguna fórmula matemática que nos indique las posibilidades de que un suceso de este tipo se produzca, sin embargo, podemos y debemos determinar lo propensos que somos a sufrir una crisis y en que ámbitos podemos experimentarla.
La posibilidad de sufrir una crisis viene determinada básicamente por tres tipos de variables:
1.- Las relativas al entorno físico y competitivo de la organización.
2.- Las relativas a la organización, es decir, las referidas a la capacidad individual de los directivos o los estilos de mando de los mismos.
3.- Atributos de la organización que afecta a los recursos y estructura con la que cuenta la empresa, así como su cultura organizativa.

En los siguientes artículos iré abordando algunas cuestiones sobre la comunicación en crisis tomando ejemplos cercanos en los que me he visto involucrado. También aprovecharé este foro para comentar aspectos interesantes sobre el mundo de la comunicación y el consumo.