Medios de comunicación y comunicación en crisis I

“Los medios de comunicación adoran escribir sobre los errores empresariales”.

Los medios de comunicación tienen un poder de influencia enorme a la hora de perjudicar la imagen y credibilidad de una determinada organización/empresasa o marca, los medios también pueden ser una increíble herramienta para cambiar la opinión que el público posee sobre un producto (entendido en el sentido amplio de la palabra).
Por tanto es trascendental mantener relaciones cordiales con los medios de comunicación, ya que podrían ser nuestros principales aliados. De este modo, el interlocutor con los medios ha de ser una persona que haya trabajado durante cierto tiempo en el medio periodístico ya que comprenderá a la perfección los matices de esta profesión. Ojo, la formación periodística no basta, pero la sensibilidad y la camaradería entre profesionales es el arma quizás, más importante, que deberemos utilizar en nuestras relaciones.

Malas experiencias

Una mala experiencia sobre un producto es transmitida hasta a 20 personas por parte de quien la ha experimentado. Pero a medida que nuestra sociedad avanza, y ahora que gozamos de avances como Internet, el poder de influencia es incalculable: miles de personas reciben boletines, correos electrónicos en los que la difamación, quejas o burlas están a la orden del día, y además son gratuitas. Y por aquí debe empezar la preocupación de las empresas, por ello se debe vigilar con especial atención la información difundida por los canales tecnológicos.

En los siglos pasados el poder de influencia estaba en el clero, la monarquía y ciertas elites, un poder que hoy ha pivotado hacia los medios de comunicación: ellos son los que dirigen nuestras opiniones y hacen visible la información que “debemos conocer”. Casualmente esta es la información que consideramos “veraz”.

Joaquín García-Lavernia Gil
nos ratifica lo antes expuesto: “Hoy, más que nunca, el periodismo es un negocio (directa o indirectamente) y todos aquellos que tengan relación con el mismo deben entenderlo como tal. No pueden esperar actitudes éticas y morales si éstas no se adaptan a la perfección a las necesidades del mercado. Este mercado, como casi siempre, se basa en ofrecer noticias interesantes y/o presentar hechos de forma atractiva”

Estamos entonces ante la ley del espectáculo y la máxima “que la realidad no te estropee una buena noticia” cobra toda su dimensión bajo esta perspectiva.

Esos peligrosos rumores

Rumores

Las crisis pueden poseer diversa índole. En este caso enfocaremos nuestros comentarios sobre las crisis externas; es decir aquellas que en las que la opinión pública juega un aspecto fundamental. La clave de una gestión correcta de una crisis reside en la comunicación, máxime cuando la extensión de los medios tecnológicos y la globalización pueden tener un efecto multiplicador.

Los rumores suponen la forma más clásica de crisis comunicativa. Joaquín García-Lavernia Gil en su libro La Empresa frente a los rumores, indica de forma clara que los rumores pueden vender más que la mejor campaña publicitaria y pueden llegar a destruir más que una bomba. En muchas ocasiones el éxito o el fracaso depende de los rumores.

Iberdrola utiliza los rumores

De hecho, ¿cómo consiguió Iberdrola mantener el precio de sus acciones en el último bajón bursátil?. La respuesta es fácil: Recurriendo a los rumores. En este caso la alguien cercano a la eléctrica y con un importante paquete de acciones circuló el rumor del supuesto interés que una compañía francesa tenía en ella. Resultado: mientras la bolsa se hundía más de 200 puntos y todas las compañías veían como el precio de sus acciones descendía a mínimos históricos, Iberdrola mantenía e incluso reforzaba su cotización. Este ejemplo demuestra que la naturaleza expansiva del rumor hace de este una herramienta increíblemente fuerte que puede superar a cualquier información estructurada o campaña de publicidad y relaciones públicas.

En un estudio psicológico del origen de los rumores, Allan J. Kimmel analizó como 229 estudiantes transmitieron un rumor acerca del SIDA. Cuanto más atemorizada se encuentra una persona ante un rumor más rápidamente lo transmite. Añadiría de mi cosecha propia y en el caso español que el rumor se transmite más rápido cuanto más pone en duda la honorabilidad de una persona, la envidia en el caso español o latino es una de las bazas más importantes a tener en cuenta.

Es muy importante y a la vez delicado controla el “factor miedo” del público general hacia un producto. La contención del rumor podría evitar que éste fuese letal, e incluso que se convirtiera en una leyenda urbana. El miedo es expansivo: nunca permitiríamos que las personas que nos rodean sufran las consecuencias letales de un producto, por tanto trataremos de evitarlo expandiendo el rumor.

En otro estudio sobre la fuente de los rumores, Ralph Rosnow pidió a sus asistentes de investigación que iniciasen un rumor sobre ciertos estudiantes que fueron sorprendidos fumando marihuana mientras realizaban un examen final. Más tarde los estudiantes fueron entrevistados, preguntándoles si creían que el hecho era cierto. La respuesta era concluyente, la acusación era completamente fundada.

El control de los rumores puede ser bidireccional, ya que podremos establecer una campaña de comunicación o "intoxicación" diseñando adecuadamente los contenidos de los rumores o por el contrario, nuestro máximo interés se centrará en acabar con ellos.

Aquilatando conceptos

Según Kathleen Fearn Banks, una crisis es un suceso que afecta de manera negativa a una organización, compañía o empresa así como a sus clientes, productos y servicios. Una crisis interrumpe la marcha normal del día a día de una organización pudiendo amenazar su existencia. El terrorismo, huelgas, incendios, boicots, problemas con los productos y otros eventos pueden ser las causas del fenómeno. En todos los casos, el tamaño de la organización es completamente irrelevante desde la corporación multinacional hasta la empresa unipersonal la amenaza es la misma.
Cuando una situación de crisis estalla (por que lo hace de forma completamente inesperada y esa es la mala noticia) nuestra imagen es lo que se ve irremediablemente afectada. Pero todo no van a ser malas noticias, podemos estar preparados para un momento tan crítico y podemos aprender de nuestros errores.

¿Cual es el detonante de una crisis?, ¿es posible preverla? Evidentemente no existe ninguna fórmula matemática que nos indique las posibilidades de que un suceso de este tipo se produzca, sin embargo, podemos y debemos determinar lo propensos que somos a sufrir una crisis y en que ámbitos podemos experimentarla.
La posibilidad de sufrir una crisis viene determinada básicamente por tres tipos de variables:
1.- Las relativas al entorno físico y competitivo de la organización.
2.- Las relativas a la organización, es decir, las referidas a la capacidad individual de los directivos o los estilos de mando de los mismos.
3.- Atributos de la organización que afecta a los recursos y estructura con la que cuenta la empresa, así como su cultura organizativa.

Contextualizando

Este término es de por si alarmante para cualquier persona, organización o empresa. El peligro, o como diríamos coloquialmente, el aliento del miedo no puede ser interiorizado de manera continua, por lo que no usual considerar como algo probable una crisis. En los niveles orgánicos y empresariales la percepción de las consecuencias catastróficas y las repercusiones económicas, sociales o políticas de una crisis no se tienen en cuenta, quizás por qué se observe como una posibilidad remota, es más algunos ejecutivos empresariales o políticos la consideran como una exageración.
Para un periodista que se ha pasado al otro lado y ha tenido que beber y reciclarse para adaptarse al mundo de la empresa, “crisis” supone un compendio de situaciones que nos retrotrae a multitud de marrones que hemos vivido como redactores. En mi caso mi carrera profesional comenzó en el Grupo Vocento en el Diario Sur de Málaga. Más tarde pasaría por varios gabinetes de prensa y comunicación entre los que cabría destacar el de la Diputación de Málaga. El salto a la empresa lo di al mundo inmobiliario, para acabar trabajando en la empresa Aifos… Y es aquí donde la dimensión de “crisis” adquirió toda su dimensión trágica. Todos habréis oído hablar de la Operación Malaya, este fue mi bautismo de fuego.
Tras enfrentarme a situaciones rocambolescas que iré desgranado en sucesivas intervenciones, y de encontrarme con multitud de chamarileros de la comunicación así como de excelentes profesionales creo llegado el momento de sistematizar un área de la comunicación que está necesitada de debate y de puesta en común de experiencias.

Crisis ¿Quién dijo crisis?

A modo de presentación

En los siguientes artículos iré abordando algunas cuestiones sobre la comunicación en crisis tomando ejemplos cercanos en los que me he visto involucrado. También aprovecharé este foro para comentar aspectos interesantes sobre el mundo de la comunicación y el consumo.