Branded Content vs Product Placement

Existe vida más allá del "Product Placement".. y se llama "Branded Content", una disciplina que se ha convertido en prioridad absoluta para los grandes holdings, que buscan la fórmula mágica para luchar contra la pérdida de eficacia de los medios convencionales. Desde Omnicom hasta WPP, todos quieren posicionarse en un sector que busca ser el futuro de la publicidad.
La idea del Branded Content no es otra que forjar lazos más estrechos entre las marcas y el contenido editorial de varios soportes mediáticos a los que esponsorizan y con los que se alían. Con esta publicidad a modo de insinuación, y disfrazada detrás de la línea editorial, consiguen salir de los canales convencionales de la publicidad que los anunciantes eluden y fortalecer la conexión del consumidor con la marca.
En pocas palabras, supone abarca cualquier proyecto en el que el dinero va directamente a la producción del espectáculo.

Pese a que el bombazo haya llegado hace unos años para acá, un pionero del cine como fue Meliés ya intuyó las posibilidades del mix de entretenimiento y publicidad. Hablaba del que todavía no se había calificado como séptimo arte, como el maravilloso vehículo para propaganda en el que se podía convertir. Su idea: soltar el nombre del producto elegido en medio de la cinta.

Sin embargo, cuando algo interesa a los grandes holdings tiene que ser por algo: NBC Universal y Omnicom Media Group Digital se han asociado para crear una multi-plataforma para la distribución del branded content.
Así, el recién formado NBC Universal Digital Studio desarrollará en línea con la programación de los anunciantes los aspectos de redacción de guiones y de producción. Marcas como Acura, Microsoft, Intel y UPS han acordado trabajar con la nueva unidad creativa en Gemini División, un show con las cuatro marcas que está actualmente en producción.
El papel de los anunciantes en películas y televisión es cada vez más importante. En este sentido, una compañía del grupo como es Mindshare, ha anunciado que creará una división dedicada exclusivamente a ello.
Por el momento, Octubre Road, que se estrenó en marzo del año pasado y que logró más de 10.5 millones de televidentes es el mejor ejemplo de inversión en producciones para WPP. Pero, este tipo de producción en alquiler, ciñéndose al contenido y la propiedad intelectual, no permite abarcar nuevos enfoques de negocio.

En síntesis, el Branded Content es la manera más natural de asimilar los mensajes, además de suponer un cambio en la forma de consumir éstos. Ese contenido publicitario, que forma parte del propio mensaje que llega a la audiencia, tiene que retroalimentarse para dar cobertura, de forma simultánea, a los principales soportes (televisión, ordenador y teléfono móvil). Y esta condición, la de un contenido multidispositivo, es básica para encontrar la llave del éxito.

Web 2.0. Marcas y mitos

Un estudio global realizado por la red internacional de CP Proximity revela las claves para entablar relaciones entre marcas y consumidores 2.0 y cómo son percibidas las acciones de publicidad online.
Proximity Worldwide, red internacional a la que pertenece CP Proximity, ha analizado los hábitos de comportamiento del internauta, a través de un estudio llamado "Sexo, Mentiras y Realidad: echando abajo los mitos de la web 2.0" que, ha sido desarrollado a partir de estudios etnográficos, análisis semióticos, encuestas a 3.838 participantes y entrevistas con psicológos, sociológos y analistas culturales, en 19 países (Alemania, Arabia Saudí, Australia, Bélgica, Canadá, China, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, Francia, Irlanda, Japón, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Singapur, Suecia y por supuesto España).

Son muchos los mitos que las investigaciones han explorado en lo referente a la publicidad y el impacto de las marcas, que permiten extrapolar los modos de respuesta ante la publicidad online.

‘Es significativo que la gente use activamente las marcas para definirse a sí misma. Es algo que todos hacemos en nuestra vida diaria, y en Internet, sin un cara a cara, una imagen o una voz puede ser aún más útil. La clave para las marcas está en buscar formas de sacar provecho de todo eso respetando la inteligencia y confianza de sus consumidores, un valor absolutamente en alza.
En este sentido, los resultados en cuanto a la relación entre marcas y usuarios muestran que las marcas son de hecho bienvenidas en el mundo online: el 36% de las mujeres y el 39% de los hombres agradecen activamente la presencia de sus marcas favoritas en su vida digital, el 24% de los participantes en el estudio afirma haber comprado determinados productos como consecuencia de haber participado activamente con sus marcas en webs o haber seguido recomendaciones de redes sociales, el 41% piensa que la gente utiliza a las marcas para definir su personalidad online, y que puede emplear diferentes marcas en función de diferentes personalidades y un 45% está de acuerdo con la afirmación de que las marcas con las que interactúan en Internet definen quienes son realmente.

TDT. Publicidad y apagón analógico

Quedan dos años para que el apagón analógico deje de ser una utopía para convertirse en realidad. La TDT ha intensificado las actividades promocionales que comenzara allá por 2006.

La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España, ImpulsaTDT, consciente de que sólo quedan dos años para que la nueva tecnología se implante por completo en nuestros hogares, buscan desde su área de Marketing y Comunicación lograr notoriedad y entusiasmar a la gente por la implantación de la TDT; para ello, no han faltado campañas de publicidad convencional, acciones promocionales dirigidas a prescriptores y actividades de comunicación y relaciones públicas.

Con el único objetivo de la implantación progresiva de descodificadores, ya han realizado tres campañas publicitarias desde 2006 con una inversión que ha alcanzado los 7'6 millones de euros. Las dos primeras propuestas publicitarias se orientaron a exponer los beneficios en calidad de imagen, sonido, número de canales e interactividad, siendo la televisión el principal soporte para las mismas. La tercera campaña, lanzada en otoño pasado, buscó incrementar la penetración sobre aquellas personas que la conocen pero no la tienen instalada y los que no la conocen, incitándoles a que no se quedasen retrasados en la compra de sus descodificadores.

Como apoyo a la campaña lanzada para televisión y medios impresos, se creó un microsite accesible a través de Internet enlace aquí,, que incluía un spot que no ha sido emitido por televisión y estaba dirigida al público joven aficionado a las nuevas tecnologías que aún no tiene instalada la TDT. Además, la campaña facilitaba un teléfono de información gratuita: 900 2010 04, número elegido pues hace una clara alusión a la fecha del cese definitivo de emisiones en analógico.

Por su parte, ImpulsaTDT ha lanzado otras campañas dirigidas a prescriptores que son los encargados de dar a conocer la TDT en sus fincas urbanas, proporcionándoles materiales especiales sobre al antenización. Una acción que llegó a 1'2 millones de edificios con más de 10 viviendas y que sirvió también para solucionar las dudas más comunes que se tienen sobre la instalación de antenas comunitarias.

Hasta el momento, la cantidad de personas que se han sumado a la adaptación de la TDT ha pasado del 66% en 2006 al 81% en junio de 2007, últimos datos conocidos.

Del mismo modo, la llegada de la TDT está contribuyendo a que el volumen de inversión publicitaria en televisión haya alcanzado los 3.400 millones durante 2007. En este contexto en el que las televisiones públicas podrían limitar su publicidad y revisar su misión en este nuevo escenario fragmentado de audiencias, los canales de ámbito nacional recién llegados al mercado presentaron casi desde el primer momento unas cifras de ocupación publicitaria no muy diferentes a las del resto de sus competidores -los principales canales generalistas-, y además su esfuerzo comercial está logrando que la cuota de pantalla de ambos canales sea prácticamente equiparable a su cuota de ingresos publicitarios.

El resultado ha sido, lógicamente, un aumento importante en el número de mensajes comerciales emitidos, y un reajuste al alza en los costes para los anunciantes como efecto de la fragmentación y la consiguiente reducción relativa de la capacidad de impacto de GRPs de cada operador.

Dado que nuevos canales temáticos en TDT poseían a finales de 2007 una cuota neta de pantalla cercana a un punto, se puede estimar su valor comercial teórico próximo a los 34 millones de euros, tal y como se desgrana del anuario de la TDT elaborado por ImpulsaTDT. En esta estimación no se tienen en cuenta factores negativos importantes como la propia dispersión de los contenidos y targets, o su carácter claramente minoritario, que determinan que su explotación comercial cuente aún con menos posibilidades que los canales tradicionales generalistas.

Finalmente, el desarrollo de creatividades interactivas que se concentra en Internet y los dispositivos móviles, está aún por explotar en todas sus capacidades, tanto en el entorno general de televisión digital en España, como en concreto en el de TDT.