Los bancos no entienden de 2.0

Un análisis realizado por Estudio de Comunicación a 20 entidades financieras entre febrero y abril de 2010 revela que ni el Banco Santander ni La Caixa, referentes en su sector tienen perfil corporativo en Facebook. BBVA, sobresale por su amplia presencia en redes sociales.

El análisis se llevó a cabo a través de la identificación de la presencia corporativa de las entidades seleccionadas en las redes sociales de mayor audiencia en España: Facebook, Tuenti y Linkedin y los sitios web interaccionales más populares Twitter, Youtube y Flikr. La consultora localizó además los blogs corporativos de las entidades, sus patrocinios más populares o sus fundaciones /obras sociales.

Entre las conclusiones recogidas destaca que, si bien las entidades financieras están tratando de fomentar la creación de comunidades "on line" en torno a su actividad a través de en redes sociales, no han conseguido acercarse a los públicos más jóvenes. En esta línea, ninguna entidad tiene perfil corporativo en Tuenti, su presencia en esta red se limita a acciones de RSC en el caso de La Caixa o patrocinios deportivos como la Liga BBVA.
Entre las más activas en la web está Caja Madrid que ha desarrollado una web específica para sus clientes más jóvenes, 'Cmcool', en la que integra blogs de distintas temáticas y concursos multimedia. También Caja Navarra está entre las más prolíficas con el desarrollo de una comunidad de blogs, Banca Cívica, en los que expone todo lo que hacen las organizaciones con las que colabora la Obra Social de la CAN. Bankinter, incluso celebra reuniones periódicas con un grupo de blogueros especializados en nuevas tecnologías 'Bankinter Beers & Blogs'.

Las entidades financieras de España son reacias, por el momento a integrar realmente los medios sociales y las plataformas online en sus campañas para comercializar un producto o servicio. Sólo algunas, como el BBVA, generan productos con ofertas específicamente destinadas a los usuarios de las redes sociales. Sólo dos entidades, Banco Sabadell y Caja Navarra, ofrecen servicio de atención al cliente en las redes sociales y en Twitter.

Otro punto en el que fallan bancos y cajas es en la interactividad y diálogo con el usuario. La mayoría de las entidades sigue manteniendo una comunicación unidireccional sin aceptar comentarios (BNP o Deutsche Bank) o, en el mejor de los casos, moderándolos (Banco Sabadell o Caixa Galicia). Una excepción a esta tendencia es HSBC, que anima a los usuarios a dejar sus ideas, sugerencias o comentarios en el blog "HSBC Your Point of View".

Linkedin es una de las pocas herramientas 2.0 con mayor aceptación entre las entidades financieras pero con matices. Casi todos los bancos y cajas de ahorro (95 %) tienen perfil corporativo pero sólo unos pocos la alimentan con ofertas de empleo y la utilizan como un nuevo canal de reclutamiento "on line". También es notable el uso de Youtube: todas las entidades estudiadas tienen un canal propio que utilizan para difundir, principalmente, sus campañas publicitarias.

Twitter: @granzama