TDT. Publicidad y apagón analógico

Quedan dos años para que el apagón analógico deje de ser una utopía para convertirse en realidad. La TDT ha intensificado las actividades promocionales que comenzara allá por 2006.

La Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España, ImpulsaTDT, consciente de que sólo quedan dos años para que la nueva tecnología se implante por completo en nuestros hogares, buscan desde su área de Marketing y Comunicación lograr notoriedad y entusiasmar a la gente por la implantación de la TDT; para ello, no han faltado campañas de publicidad convencional, acciones promocionales dirigidas a prescriptores y actividades de comunicación y relaciones públicas.

Con el único objetivo de la implantación progresiva de descodificadores, ya han realizado tres campañas publicitarias desde 2006 con una inversión que ha alcanzado los 7'6 millones de euros. Las dos primeras propuestas publicitarias se orientaron a exponer los beneficios en calidad de imagen, sonido, número de canales e interactividad, siendo la televisión el principal soporte para las mismas. La tercera campaña, lanzada en otoño pasado, buscó incrementar la penetración sobre aquellas personas que la conocen pero no la tienen instalada y los que no la conocen, incitándoles a que no se quedasen retrasados en la compra de sus descodificadores.

Como apoyo a la campaña lanzada para televisión y medios impresos, se creó un microsite accesible a través de Internet enlace aquí,, que incluía un spot que no ha sido emitido por televisión y estaba dirigida al público joven aficionado a las nuevas tecnologías que aún no tiene instalada la TDT. Además, la campaña facilitaba un teléfono de información gratuita: 900 2010 04, número elegido pues hace una clara alusión a la fecha del cese definitivo de emisiones en analógico.

Por su parte, ImpulsaTDT ha lanzado otras campañas dirigidas a prescriptores que son los encargados de dar a conocer la TDT en sus fincas urbanas, proporcionándoles materiales especiales sobre al antenización. Una acción que llegó a 1'2 millones de edificios con más de 10 viviendas y que sirvió también para solucionar las dudas más comunes que se tienen sobre la instalación de antenas comunitarias.

Hasta el momento, la cantidad de personas que se han sumado a la adaptación de la TDT ha pasado del 66% en 2006 al 81% en junio de 2007, últimos datos conocidos.

Del mismo modo, la llegada de la TDT está contribuyendo a que el volumen de inversión publicitaria en televisión haya alcanzado los 3.400 millones durante 2007. En este contexto en el que las televisiones públicas podrían limitar su publicidad y revisar su misión en este nuevo escenario fragmentado de audiencias, los canales de ámbito nacional recién llegados al mercado presentaron casi desde el primer momento unas cifras de ocupación publicitaria no muy diferentes a las del resto de sus competidores -los principales canales generalistas-, y además su esfuerzo comercial está logrando que la cuota de pantalla de ambos canales sea prácticamente equiparable a su cuota de ingresos publicitarios.

El resultado ha sido, lógicamente, un aumento importante en el número de mensajes comerciales emitidos, y un reajuste al alza en los costes para los anunciantes como efecto de la fragmentación y la consiguiente reducción relativa de la capacidad de impacto de GRPs de cada operador.

Dado que nuevos canales temáticos en TDT poseían a finales de 2007 una cuota neta de pantalla cercana a un punto, se puede estimar su valor comercial teórico próximo a los 34 millones de euros, tal y como se desgrana del anuario de la TDT elaborado por ImpulsaTDT. En esta estimación no se tienen en cuenta factores negativos importantes como la propia dispersión de los contenidos y targets, o su carácter claramente minoritario, que determinan que su explotación comercial cuente aún con menos posibilidades que los canales tradicionales generalistas.

Finalmente, el desarrollo de creatividades interactivas que se concentra en Internet y los dispositivos móviles, está aún por explotar en todas sus capacidades, tanto en el entorno general de televisión digital en España, como en concreto en el de TDT.