Correr es un coñazo

Reconozcámoslo: hacer footing, jooging, andar rápido o correr por placer es aburridísimo. Se suda, cuesta ponerse en marcha, duelen partes de tu cuerpo que no sabías que existen...

No sólo es bonito este anuncio si no que es un gran ejemplo de un buen trabajo de posicionamiento en la mente del consumidor. New Balance es una marca que en nuestro país tuvo alguna tarde de gloria pero en términos de cuota de mercado prácticamente no es nadie. En cambio en el mercado USA es la 4º marca en calzado deportivo técnico (Nike 40%, Adidas 9,2, Puma y NewBalance, datos de 2006) y eso significa que aunque tengas poco % al menos tienes un buen número de clientes.

NB no puede hacer una guerra marketiniana basada en saturar el mercado publicitario y busca resquicios por donde posicionar su producto en plan guerrillero. Esta campaña es un ejemplo muy bueno de como adueñarse de un espacio donde ninguna de las dos grandes trabaja. Nike siempre asocia el correr con la superación personal y el coolness, Adidas trabaja en el mismo terreno pero ninguna te dice la verdad representada por toda una masa de gente como tu y yo que no se gana la vida con el footing y es que correr es un coñazo.

Mi marca actual es ridícula: 6,2 km. en 33 minutos y me cuesta horrores ponerme en marcha. Evidentemente obtengo aquello por lo que hago el esfuerzo pero cuesta, vaya si cuesta. NB se posiciona en ese espacio: "Si, tio, sabemos que cuesta, pero mola. Es un equilibro entre el amor y el odio. Es el nuevo equilibrio."

Según uno de mis libros de marketing preferidos (resumen en pdf) el escenario es que Nike hace un marketing defensivo (es el rey de la montaña), Adidas un marketing ofensivo (quiere ser ese rey) y las demás flaquean como pueden. Cuando haces guerra de flanqueo no puedes atacar el punto débil de tu enemigo por que por presupuesto y masa es muy fácil para el líder reparar el arañazo. Lo que no es tan fácil de solucionar es cuando atacan el punto débil de tu punto fuerte.

En términos más llanos: no se debe, por ejemplo, hacer una campaña de publicidad para un segmento que el líder no esté trabajando por que con los medios de los que dispone contratacaría haciendo más publicidad que nosotros en ese punto. Sin embargo si te cuelas por un grieta en la idea es mucho más difícil que puedan contratacar por que tendrían que cambiar su propio posicionamiento y eso es una tarea titánica.

De manual, pero hay que saber hacerlo. O al menos intentarlo.