18 de Enero de 2008
Piensa diferente
El miércoles recibí una llamada de Público para entrevistarme brevemente sobre el nuevo lanzamiento/show de Apple: El Macbook Air.
El crítico publicitario Juan Pablo Seijo cree que con este ordenador la compañía intenta marcar el mismo ritmo que cuando fue la primera en eliminar la disquetera de sus ordenadores, algo que después se convertiría en un estándar. "Apple está creando una tendencia", añade al respecto.
Pero no sólo dije eso, hablé de más cosas al hilo de la pregunta ¿Por qué Apple consigue tal impacto mediático con cada presentación de producto?
No hay una respuesta simple como "Porque hacen bien las cosas", que lo hacen. El éxito depende de muchos factores y estos son algunos:
1.- Apple hace Máquinas y no Software.
Y la máquinas son tangibles y son duras, resistentes y estables. Y además te apetece tener sexo con ellas del diseño tan impresionante que tienen. En los shows Jobs tiene algo tangible que presentar, que se puede tocar y fotografiar a diferencia de Gates cuyas presentaciones son sobre intangibles y, además, de productos inacabados.
2.- La élite de los Massmedia trabaja con Apple.
Literalmente. Las agencias de publicidad, los servicios de edición de prensa, la mayor parte de las productoras de audiovisual, estudios de diseño, fotógrafos, realizadores, guionistas, profesoras de universidad... Durante años la gestión gráfica y lo intuitivo del GUI ha sido determinante- Con una diferencia en potencia de procesador de 3 a 1 siempre han estado por delante de los PC's en cuanto al manejo de vídeo y foto. Eso no sólo los ha convertido en los preferidos de este segmento de público si no que lo ha convertido en cautivo.
3.- El servicio logístico funciona como un reloj.
Aprendieron con el Lysa y lo perfeccionaron con el III. Las reposiciones funcionaron en el acto. El backoffice vía web funciona perfectamente.
4.- Cultura empresarial
Durante los 90 han recibido sistemáticamente el premio a mejor Intranet corporativa. Si eres como yo de los que creen que el trabajo corporativo comienza por tener a tus empleados bien informados valorarás esto.
4.- Cultura Geek
Prescinde de complementos que tienden al desuso en el tiempo, como la disquetera. Lo que hace es forzar el cambio. Sus clientes prefieren poner un router inalámbrico a no comprarse un portátil sin toma ethernet.
6.- (Aunque no final) Una de las mejores campañas publicitarias de los últimos 50 años: "Think Different"
En 1997, un día, en Prime Time sale esto.
Tan sólo un año tras la re-llegada de Jobs se necesitaba un revulsivo de ventas o aquello olía a festín de gusanos. La idea del jefe fue volver a trabajar con quien había creado una buena campaña como "1984": Lee Clown de TBWA Chiat/Day y marcar una premisa desde el departamento de marketing:
"The ads are for people who don't care what the computer does," said Allen Olivo, senior director for worldwide marketing communications at Apple in Cupertino, Calif., "but care about what they can do with the computer."
"Los anuncios son para gente que no está interesada en lo que hace el ordenador si no en lo que ellos son capaces de hacer con el ordenador."
Y junto con la premisa del propio Jobs de no enseñar el producto se lanza la campaña que fue adaptada a casi todo el mundo con montaje distinto para China sin el Dalia Lama y sin la imagen de Jacques Costeau, la única familia a la que no pudieron convencer los productores.
Esta campaña parece fácil una vez realizada pero es extremadamente difícil que una compañía tome una decisión tan valiente si no tiene a un Jobs en sus filas. Cualquiera se iría derechito al producto y el prefirió jugársela a re-POSICIONAR la marca en la mente del consumidor. Por eso muchos pensamos, entre otras cosas, que en realidad se hizo un auto homenaje ya que Apple fue la priemra que pensó diferente. :-)
No, este es Jim Henson.
¿Funcionó la campaña? Sin duda, aunque Apple todavía estaba en la UCI ese año superó sus estimaciones bursátiles durante tres trimestres seguidos y vendió un número record de G3. No tuvo que despedir a mucha gente.
Pero, sobre todo, creó la lineas maestras de comunicación conceptual y visual de la compañía (gracias al trabajo de Guy Kawasaky). Ah, y es de las pocas campañas publicitarias con entrada en la wikipedia :-)
Aquí tienes el Making of...
Discrepo ligeramente. Las claves son:
1. Belleza, tanto en el soft como en el hard.
2. Buenos productos (si no los ahí, lo demás es inútil).
3. No sigue tendencias, las crea (aquí estoy contigo al 100%).
4. Escuchan al cliente... (aunque menso de lo que nos gustaría).
