16 de Enero de 2008
¿Marca o producto?
Esa suele ser la primera pregunta que un director de Mkt. suele hacerse cuando le dan dinero (o llega por primera vez) a una empresa. Ahora, si te sobran los billetes puedes hacer como Tiffany's y optar por las dos a la vez.
Lo que ven a continuación es el interior de portada (que además es desplegable) de la revista Vanity Fair de enero de 2008.
Un dineral por que al ser desplegable y ocupar la primera posición lleva un plus por tener que realizar una imprenta y retapado (coser o pegar la portada a las hojas interiores) especial. Pero, ojo, que en Tiffany's van sobrados:
Contraportada del mismo número.
Esto que ustedes ven es un caso realmente singular: que una misma marca haga los dos tipos de publicidad más extendidos como parte de una misma campaña.
La primera gráfica es claramente aspiracional, representa a una mujer de clase y estilo, pura, enmarcada en un estilismos de finales del 19 recordándonos la esencia de novelas como "Mujercitas" combinando la calidad de la foto y la modelo con las joyas que lleva. No enseña unas joyas, quiere que nos sintamos llevando su producto de la misma forma que nos sentimos al ver esa imagen.
¿Recuerdan la película "Armas de mujer"? seguramente tendrán grabada una de las frases de dialogo más conocidas del cine de los 80: "Ponte un vestido barato y los hombre sólo verán el vestido. Ponte un traje impresionante y los hombres veran a la mujer". Esta imagen cumple a la perfección la máxima pero ¿por qué fastidiarlo con la contraportada?
Vuelvan a verla detenidamente. Ahora no verán nada aspiracional, sólo verán joyas de más o menos gusto sobre un muñeco de nieve estilo Dickens. Marketing de producto, ahora si vemos las piedras y sus engarces. Desaparece la mujer para ver el vestido. Ojo, muy impresionante, pero percibimos el dinero, lo que cuesta, y en la primera gráfica el dinero no importaba.
¿Creen que es un error destruir la primera impresión con esta contraportada?
Mi opinión personal es que no pero obedece a una explicación técnica muy fría.
Vanitty Fair es una revista internacional, se distribuye en casi todos los países del mundo con una renta per cápita elevada. Es una marca de exclusividad, de alto standing y esta década el mercado de artículos de lujo está migrando hacia newcomers como países del Este europeo, China y otros tigres asiáticos. Estos tienen dinero pero no nuestras mismas referencias culturales y, como toda economía emergente, está generando una cantidad de nuevos ricos pendientes (y dependientes) de los símbolos externos de riqueza. Y es este el segmento público que realmente mueve el mayor volumen de compra de joyas a escala global.
No saben quien es Dickens ni han visto Doctor Zhivago. Literalmente buscan el "pedrusco".
Así pues esta campaña trabaja en los dos frentes y disparando con pólvora de rey. Portada interior para el lector que realmente abre la revista y contraportada para aquella persona que ojea como otro la lee. Funcionará sin duda. Hay marcas, como Tiffany's, que funcionan incluso sin anuncios y siguen viviendo de las rentas.
¿Que opinan ustedes?
