Algún día...

...y no muy lejano, una gran marca se dará cuenta de que le sale más barato tener su propio "medio" digital que comprar espacio publicitario en uno ya existente.

Marketing Directo (MKD)

Los parámetros de rendimiento de una campaña digital, por ahora, siguen aproximándose a los parámetros por los cuales se mide una campaña de MKD, entendiendo por MKD actuaciones tales como mailings a buzón tradicional con cupones, cartas con sobre de autofranqueo... Si una campaña de este tipo alcanza un 2-3% de retorno o respuesta has triunfado en un ratio sospechosamente parecido con el resultado exitoso de un ratio de clicktrough bien avenido.

Pasan los años y se sigue sin poder cuantificar de manera precisa, y tranquilizadora, el resultado de una campaña on line. Puede que un significativo índice de usuarios registrados a la web-campaña sea un evento para felicitarse pero no queda patente la unión (o rendimiento) entre marca e impacto, no hay manera de asegurarse de que este perdura en el tiempo. Se sigue actuando con la misma percepción de anuncio o de cuña "Creemos el impacto". Pero eso vende segundos de atención y contemplación y la red no es sino relación y uso.

El producto y el contenido nunca se han llevado bien.

Un marketiniano piensa en términos de producto, descompone (pongamos) una botella de 250 cl en segmentos a amortizar, mesura cada átomo que lo integra. De esta manera se puede cuantificar. Hay jugadores de ajedrez que son capaces de seguir partidas sólo con imaginar los movimientos mientras que la mayoría de los mortales necesitamos ver un tablero y unas fichas. Así pues el Excell se convierte en el teatro de operaciones. Un marketiniano tiene problemas para afrontar el concepto abstracto de contenido ya que tenderá a mesurarlo y este se mide como un todo, rara vez acepta ser fraccionado.

Por eso se dice que la publicidad enfocada a la Marca (Beba CC) es la publicidad más difícil de justificar y, sin embargo, no se puede pasar sin ella. En realidad no se puede mesurar un "Just do it" de la misma manera que el resultado obtenido por la campaña de una botella de dos litros.

Las ocasiones en las que producto y contenido se unen dan lugar a un engendro infernal llamado info-comercial o publirreportaje. Sólo en condiciones derivadas del público objetivo al que van dirigidos funcionan con algún éxito aunque no así en productos de consumo masivo. Imaginen un anuncio de Zara al estilo 5 minutos del Colchón autoinflable.

Cuando nos cuentan una historia embelesante con la intención de vendernos finalmente un producto nuestro cerebro se revela de manera natural. Por eso la publicidad llamemos creativa huye del momentum del contenido, llamemos periodístico, para adentrarse en un espacio distinto. El contenido trabaja sobre hechos en un universo ya creado (el presente) y la publicidad creativa crea un universo sobre el que colocar los hechos que relacionaran al los mismos con la marca o producto. Por eso un periodista hace titulares y un publicista hace eslóganes.

En la red el terreno está maduro para que una cantidad muy elevada de formatos sean explotados por las marcas como territorio de trabajo. Sin embargo, desde el punto de vista de un usuario (mi punto de vista), son formatos de impacto súbito, no hay construcciones de marcas perdurables en el tiempo y, la que se intentan son muy caras de mantener y muy centradas en el producto. Tanto es así que su público objetivo ya viene captado de antemano por lo que no crece el tamaño de la masa de posibles compradores.

Pero sobretodo, no perdura en el tiempo por que los creadores y financiadores no son gente de contenido. No creen en la relación a largo.

Las webs de marcas de consumo están enfocadas en eso, en el consumo, los freebies, widgets y demás pero no establecen una relación con el contenido. No se trata de regalar cosas, se trata de transmitir información. Las marcas pasan a la utilización de promociones cruzadas como por ejemplo usando la tecnología web relacionada con un dispositivo instalado en una zapatilla que a su vez descarga listas de una de las aplicaciones reinas de audio en la red. Un buen movimiento, pero caduco en el tiempo. Y sólo si ya has comprado el producto.

Se nos ve el plumero como acelerador de urgencia

Recuerdo aun los tiempos donde llevar uno u otro periódico debajo del brazo era un símbolo de ideología, pero sólo de eso. Comprando una u otra cabecera uno asume, y muestra los demás, la tendencia del contenido que leía. pero sólo era eso. Hace una década y media que la presunción periodística de rigor, seriedad y/o pluralidad comenzó su descenso en picado. El hecho ideológico era inegable, e incluso sano, pero el lento goteo hacia el interés empresarial ha terminado menoscabando el pilar más importante del sustento de un medio: la esencia periodística, la propia imagen del periodista como notario de la actualidad se convierte en generador interesado de la misma dejando paso, a su vez, a un conglomerado de mercadeo lateral al periódico que se ha convertido en el auténtico sustento del medio.

Y es un escenario sin retorno. Es tan caro hacer un periódico y distribuirlo, even on the net, que solamente en una micro escala es posible hacerlo: los blogs. Pero eso no interesa a una Marca, ahí no hay ojos.

A lo que iba.

Un día una marca se dará cuenta de que le saldrá más barata tener un periódico que comprar espacio publicitario en él. ¿Por que no un escenario donde el capital privado pongan en marcha un medio digital?

Una gran compañía de refrescos compra un medio y (o arranca uno), ¿qué parámetros ha de seguir para que no sea un panfleto no usado por nadie.

A) Se podrá saber que el medio es de una compañía (se tiene que saber) pero no será explícito.
B) La gestión del medio no será comandada por un equipo de marketing pero no así la gestión de recursos que tendrá que estar visada por una gestión financiera bicéfala (contenido / marketing). El medio será dirigido por un especialista en medios, un periodista.
C) El tono del contenido deberá representar los valores de la marca y usar sus espacios para promocionarse a si misa pero sin saturar el medio.

Un escenario interesante pero inviable por que jamás periodistas y publicitarios podrán ponerse de acuerdo a no ser que una jerarquía superior les obligue con la premisa de que sale más barato tener un medio que comprar espacio en uno.