14 de Abril de 2005
Mundo Internet 2005: los soportes de la publicidad on-line (empezada)
La sala 3 está bien nutrida y se respira una orientación puramente comercial (duh, teniendo en cuenta el tema). Habla Juan Antonio Pulgar, que distingue entre marketing de marca --para el que Internet es un medio idóneo por su potencia de recuerdo-- y marketing de resultados. En esto último se obtienen buenos resultados con los enlaces patrocinados. Dice que Internet se suele ver como un medio complementario, y esto es una visión lícita, pero querrían demostrar que su poder comunicativo es igual o superior que el del resto de MCM.
Pulgar termina su intervención, como los demás (parece ser), mostrándonos un vídeo promocional. Es básicamente la web de Yahoo!, sobre la que se despliegan anuncios audiovisuales que abarcan la pantalla completa... o viceversa, contenidos audiovisuales que se integran en banners y botones en la web de Yahoo! Recuerdo algunos de sus molestos anuncios con sonido y no termino de decidir si esta dirección publicitaria, de contenidos que imitan el anuncio televisivo tradicional en pequeñito, es innovadora o sólo intrusiva. Efectiva debe de serlo, cuando así nos lo presenta, será por la analogía.
Manuel Dios presenta la siguiente parte de la supuesta mesa redonda: pasamos de empresas por y para Internet a empresas grandes que usan Internet.
Habla José Raúl González, a quien Manuel Dios insiste en llamar “José Manuel”. Intenta abreviar su intervención, “para no repetirme” (¿todos cantan los loores de Internet como medio de inversión publicitaria?). Dice que hasta ahora hemos hablado de Internet desde el punto de vista “portal”, pero que en Internet existen las tres perspectivas: prensa, portal horizontal y portales verticales. La eficacia de la prensa digital se evalúa en cuanto al cumplimiento de los objetivos comunicativos y en cuanto a los canales, hay que ver si los objetivos se han cumplido rentabilizando los medios. Cita las fuentes que dan datos de audiencia para medir la eficacia de la prensa digital: OJD, EGM y Nielsen/Net Rating (el último interlocutor incorporado, que cuenta con el problema de que sólo contabiliza las visitas desde casa). La medida habitual de publicidad es el Ad Server, que contabiliza impresiones, click-through y número de usuarios únicos.
Frente a los portales --no lo dice pero se intuye--, la prensa en general cuenta con el valor de la marca, además de poder de prescripción, capacidad de argumentación, frecuencia diaria, segmentación y flexibilidad geográfica, entre otros. Su complemento, la prensa electrónica, tiene como fin acercarse al lector, llegar donde no se está llegando por razones sociodemográficas. Frente a los portales horizontales, cuenta con las ventajas de la credibilidad (arrastra la marca de la prensa tradicional), el elevado porcentaje de audiencia compartida, la mayor segmentación, la capacidad de medición y control de la respuesta... Además, la imagen actual y moderna de la prensa digital refuerza el impacto cualitativo. En suma, la duplicidad de la prensa refuerza la credibilidad de la marca.
Internet, dice González, es el medio que más ha crecido en cuanto a audiencia y penetración respecto al resto y es el tercer medio al que los españoles dedican más tiempo. Cerca de 4.400.000 usuarios leen prensa digital. El target, con alto nivel de formación, puede ser mejor para ciertos públicos objetivos.
Pasa la palabra a Josep María Tribó, que después de gruñir en plan de broma porque le han dejado sin contenidos y con la audiencia “hecha polvo”, hace una exposición clara y compacta sobre qué es lo que hay que hacer realmente si se toma la decisión de invertir en Internet. Uno no pone un banner, simplemente, sino que en Internet “hay muchos medios” (¡gracias!). Hay distintas fuentes para medir la audiencia de cada uno; a los enumerados por González, Tribó añade RedSheriff. Sin embargo, asegura, la multiplicidad es tan grande que confunde, y como demuestran los resultados, el ranking de los 10 primeros anunciantes según las fuentes varía terriblemente (aunque el Marca parece ser el medio líder en GPM). A pesar de ello hemos avanzado mucho. En el 2000 hablábamos de páginas vistas, logs... y ahora hablamos de audiencia a través de usuarios únicos. La multiplicidad de fuentes sólo nos indica que estamos ante un medio joven.
Tribó hace otras recomendaciones más clásicas, como distinguir bien el target y optimizar la inversión atendiendo a nuestro departamento comercial. Cree que en Internet “no todo el mundo puede vender publicidad de forma profesional”: la publicidad se trata de ofrecer un servicio a un anunciante.
Tribó concluye con el ejemplo de un anuncio en el diario Marca y en marca.com (un banner medio, “ni muy espectacular, ni poco”). El CPM neto en marca.com son 4 euros, con la ventaja de estar en la portada; en el diario en papel, el CPM asciende a 4,48, es en blanco y negro y no podemos controlar su ubicación al principio o al final. Esto demuestra que Internet puede ser un medio igual o superior. El anunciante no debe asustarse por Internet, si el servicio que ofrece la agencia es profesional, los resultados son controlables y muy satisfactorios.
Y gracias a que los ponentes han comprimido sus aportaciones, comienza un interesante turno de preguntas y respuestas, de las cuales ofrezco una selección-resumen.
P1: ¿Qué tipo de investigación sobre publicidad e Internet están Vds. haciendo en estos momentos?
Yahoo: Generación de marca y recuerdo de marca, aumento de la notoriedad.
Vocento: Publicidad en relación con el usuario, canales verticales. Cómo redirigir tráfico a canales más comerciales.
P2: (Primero se queja porque han hablado de Internet como “el sueño de todo anunciante” y poco más.) ¿Cómo va a afectar el indudable liderazgo de los enlaces patrocinados por palabras clave a la publicidad por Internet? Hablemos con propiedad para no confundir, he dicho los ENLACES PATROCINADOS POR PALABRAS CLAVE (-aclara el tipo, al ver que alguien ha empezado a hablar de patrocinio contextualizado o algo similar).
Netthink: En parte de acuerdo y en parte en desacuerdo. Cierto es que tiene más índice de retorno y conversión, pero esa publicidad es limitada en cuanto a efectividad para la imagen de marca, y además el número de búsquedas no es suficiente para grandes lanzamientos. (El resto apoya esta postura y dicen que todo depende de los objetivos de la campaña. En particular, Páginas Amarillas dice que lo de los enlaces tiene “sus pros y sus cons”.)
P3: ¿Hacia qué tipo de publicidad se decanta la publicidad en Inet?
Terra: Los anunciantes van buscando formatos no tan novedosos y que consigan mayor cobertura. Al final el gran anunciante apuesta por saber dónde pone cada una de sus pesetas. Nosotros vendemos formatos tradicionales. No nos queda otra que intentar parecernos a la TV y sacar formatos de vídeo, pero si no aportamos algo más va a ser complicado, porque no podemos llegar donde está llegando la TV.
P4: ¿Y las estadísticas de cada sitio web, qué papel juegan en la medición de la audiencia? ¿Usan logs o etiquetado de páginas?
Páginas Amarillas: Los dos. Nielsen nos da un índice de 25 y nuestras estadísticas dicen 75, pero es porque no acceden tanto a nosotros desde el hogar.
Netthink: Históricamente los medios miden su audiencia por organismos externos aceptados y auditados. No creo que deban darse valor a los datos internos, sino sólo a los externos, porque si no confundimos el mercado.
P5: ¿La audiencia en Internet no compara precios y luego hace lo que quiere?
Netthink: La gente valora la marca. Internet es sólo un canal más.
P6: ¿Por qué sólo me han contestado dos cuanto pregunté lo de la investigación? Es muy importante conocer al usuario, cubrir sus demandas, ofrecer a los anunciantes formatos más atractivos y novedosos...
Terra: Yo creo que todos estamos haciendo algún tipo de investigación...
Netthink: Sí, todos, yo te lo confirmo.
P7: ¿Qué valoración hacen del fenómeno de los weblogs, sobre todo Vocento y Recoletos?
Vocento: Es una herramienta que estamos considerando, de hecho estamos haciendo una experiencia piloto en El diario vasco. Es un valor añadido, una evolución más, que nos permite estar mucho más en contacto con el lector. En eso también se está evolucionando: Yahoo! lo está haciendo incluso con radios (radios particulares que retransmiten a través de Internet).
Recoletos: Un diario en Internet se nutre básicamente de weblogs. Nosotros estamos haciendo un diario de blogs.
P8: Yo quisiera saber, sobre los canales RSS... (Ante el desconcierto casi general.) Quería decir, la sindicación de contenidos XML, web semántica... publicitariamente. ¿Es un complemento del marketing o un sustituto?
Páginas Amarillas: Tiene sentido tener RSS en la medida que los webmasters lo incorporan en su web. Todavía no es suficiente. Esto es como cuando un chico y una chica se gustan, tienen que gustarse los dos. Yo puedo tenerlo, pero si nadie lo usa... En nuestro caso es prácticamente inexistente.
P9: (Malignamente.) Al señor de Páginas Amarillas, ¿a qué viene esa inversión en puertas traseras en Google?
Páginas Amarillas: Nuestros sitios webs están siendo mejorados por sus ingenieros y eso se notará en las búsquedas. Es una práctica que todo el mundo usa para tener visibilidad en los buscadores.
Mesa redonda. Los soportes de la publicidad on-line. Dónde y cómo rentabilizar su publicidad en Internet
Moderador:
-Manuel Dios, ACENS
Ponentes invitados:
- Francisco Rubira, TPI-Paginas Amarillas
- Manuel G. Cordero, Director General Netthink
- Pedro Gil González de Caldas, Director Comercial de Agencias, MSN
- Miguel Fernández Gil, Director Cuentas Departamento Comercial, Terra España
- Juan Antonio Pulgar, Director Comercial de Yahoo Iberia
- José Raúl González, Director Comercial Area Internet Grupo Vocento
- Josep María Tribó, Grupo Recoletos
