Muchas Loterías. Muchas. Google administra. Después analiza y toma medidas. Un algoritmo que intuye la historia de las coberturas offline. Es así.

La Lotería de Navidad 2011 viene sin el módulo de Real Time de Twitter en Search, pero con G+ adherido. La Lotería en el futuro se jugará en Google +. Todos querremos tener aplicaciones en esa plataforma social para posicionar mejor, no porque nos interese estar allí. Crearán aplicaciones y casos de éxito y nos harán perder un tiempo maravilloso en diseñar productos propios que realmente le interesen al usuario. Google hará un chantaje emocional para posicionar bien, primará adwords y todo se encubrirá bajo una capa social en la que Facebook seguirá siendo la red social. Twitter será el sitio de comentar, felicitar y brindar; Facebook el de compartir y conversar; y Google+ la excusa para engrandecer adwords.

La Lotería le ha tocado a otro. Pero será Google quien la administre. En 2011 y en 2020.

No hay una métrica más absurda y más rentable que el GRP. No existe en todo el universo de medición un elemento tan difuso y a la vez aceptado como verdad inmediata que el GRP. Nunca antes un ente a medias entre fe colectiva y pacto de mercado hizo tanto daño a la esencia del periodismo, empeñado en contar buenas historias. El GRP es codicia, es banal, es opereta. El GRP es ruin, mezquino, una farsa. El GRP me hizo romper el cable de antena de mi casa para que nadie viera la televisión. El GRP es dañino, sibilino y se paga a precio de oro. El GRP es mentira. El GRP convierte la bazofia en masiva, las bajezas en grandezas y pervierte las cuentas de resultados (aunque aún no lo sepan). El GRP ha matado el solito a miles de excelentes contenidos. Ha creado EREs y decapitado directivos, ensalzado a otros y deteriorado, al fin y al cabo, las buenas historias. El GRP enfrenta al periodismo con la historia de la misma manera que informa y condiciona sobre cobertura y frecuencia. El GRP es mentira y el culpable de que ahora, los anunciantes, se lleven las manos a la cabeza por financiar, indirectamente, la basura. El GRP quería ser marketing y acabó siendo alcahueta, vendida al mejor postor por la máxima frecuencia y cobertura relativa al mejor precio posible. ¿Qué más da dónde, si hay gente? ¿Qué más da el contenido, si hay GRPs?

Lo bueno del marketing es que es capaz de convertirse en comunicación y subsanar en apariencia los errores cometidos. El GRP no debe ni acercarse a Internet. La TV debe imitar a Internet y no al revés, por mucho que la publicidad nos sugiera lo contrario. El GRP crea soportes publicitarios con contenidos y no excelentes historias que se sufragan con publicidad. El GRP es volumen y nada más. El GRP mata medios y crea sensaciones enfrentadas en todas las industrias de contenidos. El GRP no permite CNNs, pero sí Sálvames. El GRP tiene idiosincrasia. El GRP español nos traerá otro Gran Hermano (mientras que en otros países -¡que envidia!- el GRP agotó el formato). El GRP nos hizo pecar en Internet con las Páginas Vistas, luego con las visitas y más tarde con los navegadores únicos mensuales. La cookie cuando imita al GRP se infravalora. El GRP ha justificado leyes de interés público. El GRP hace que los conglomerados de comunicación suspirarán, se enfrentaran y dilapidaran millones de euros para que, al fin y al cabo, estemos en la misma situación que en el año 2004. Eso sí, ahora esclavos del GRP y no del contenido. La moneda de intercambio publicitario no debería ser el GRP, sino la vinculación a marca. Pero eso no hay forma de consensuarlo, aunque sí de medirlo.

En espera de los datos de Google Trends para ver las caídas... ¿a qué esperan para publicarlos?

Leo a Juan Varela escribir sobre un concepto interesante: postpublicidad. Hablan sus autores de una publicidad de relaciones entre marcas, experiencias y branding emocional en donde el contenido publicitario y el ciudadano experimenten un vínculo. Los americanos, que tienen esa obsesión lúdica por verbalizar sustantivos constantemente lo llaman engagement.

Si bien Internet es el mejor medio para establecer este nuevo objetivo publicitario de incalculable valor y precio sin tasar, las grandes partidas, esas que sí tienen moneda única de intercambio publicitario, viven en un recinto privado basado en dos criterios que son premisa en cualquier planificación: máxima cobertura posible y alta frecuencia al menor coste posible. Esa esclavitud de un GRP de creencias compartidas y mitos a veces indemostrables, choca de lleno con la audiencia de Internet.

La métrica usuarios único mensual es contraproducente enmuchas ocasiones, porque muestra engordaderas de cookies. Una ineficiencia lógica de una época en la que interesaba decir que tenías mucha audiencia aunque fuera a costa de otros aspectos más interesantes como tu influencia, la recurrencia de tus visitas, la fidelidad, el reconocimiento de tus contenidos, la comunidad alrededor de tu marca o la susceptibilidad publicitaria. Volumen que Google y las redes sociales han venido a demostrar como irrelevantes. Incluso el comercio electrónico.

Los medios, sí, conviven en esta ilógica del mercado:

Lo que creemos que significa tener mucha audiencia en materia publicitaria: (esto es lo que el planificador cree que está pasando, mete dinero en una ecuación estable entre volumen y recurrencia)

Lo que significa realmente: (esto es lo que pasa realmente, se premia la audiencia infiel porque creemos que la cobertura tiene recurrencia... y no necesariamente)

Las televisiones consiguieron una adecuación de volumen y recurrencia interesante. Muy favorecida por contenidos sensacionalistas, pero sobre gustos mayoritarios es mejor no opinar. Lo que sucede en Internet es que el tabloid no genera recurrencia, pero sí volumen, y por eso nos encontramos en un ecosistema contrario al idílico:

Me sigue haciendo gracia esto:

Vanidad sin instrucción... pero casi me hace más gracia esto:

Pero, ¿sabéis qué? Estoy cansado de explicarlo. Si no se miden cosas iguales no se deben comparar. No te sonrojes porque Euroresidentes te pase, ni digas cosas que no son, porque entonces tendremos titulares diciendo que Euroresidentes es el segundo medio digital más visto de España, y demás majaderías por el estilo... Dí que algo queda, pero este mercado necesita que la gente empiece a profundizar mucho más sobre dónde mete sus baners y sus dineros... Que no todo es audiencia y, aveces, cuanto más, de peor calidad. Por lo menos en materia publicitaria.

Para entender este post la nube de Tags se constituirá de varias palabras: cobertura, objetivo, frecuencia, fidelidad, contenido, armonía, equilibrio e influencia. Son algunas de las causas que han generado que los diarios impresos y la publicidad hayan suspendido su centenario idilio.

Hay una frase, atribuida a Oscar Wilde, que a me encanta:

"El que busca la verdad corre el riesgo de encontrarla"

Conocer la verdad suele ser el desencadenante de miles de crisis, rupturas, separaciones, enfados, o conmociones en la fuerza de la autoestima. La publicidad, gracias a Internet, está en esta fase. Eso que se vendía como la panacea de las necesidades de los anunciantes, eso de "aquí se puede medir todo", ha terminado por ser un cancer para el resto de medios. Pero ojo, la enfermedad ya estaba, no la produce la red, sino que lo demuestra, como un teorema matemático que da luz a miles de años de sombras. Se puede profundizar mucho sobre estos aspectos, pero la Investigación de Audiencias convencional era una verdadera estafa. Me disculpen, pero era una farsa. Técnicamente, perfecta. Estadísticamente, intachable. La auditoría, inigualable. Pero el ecosistema que daban como resultado era una fe colectiva, un pacto de mercado sobre algo en lo que creer, sin sustancia real.

Hay cosas que no queremos saber. Realidades empíricas sobre bases estadísticas que obviamos por nuestro propio bien-estar. Y en eso estamos, osea, pensando que todo está ok cuando en realidad nadie lo ve:

Un baner. Un roba, un jumbo... qué más da! Si no hay creatividad, deje de analizar impresiones y CTRs porque da igual. Es lo mismo. Si solo hay lectores de una página, millones de cookies aterrizando en un contenido ciego en materia publicitaria qué más da. Nadie lo ve, a nadie le impacta. Impulse en el medio el mensaje, compre formatos efectivos, pero tenga algo que contar. Eso es la publicidad en Internet. Porque si quiere volumen, váyase a Google, si quiere frecuencia, a Facebook (aunque más les vale que metan formatos de impacto, porque su publicidad, les guste a o no, no se ve tampoco).

El divorcio no entre publicidad y diarios no empieza por la pérdida de lectores, sino por un cambio de percección del uno con el otro. La armonía se produce cuando cada contenido es visto de manera recurrente por el 100% de los lectores que conforman un mercado. Ese ecosistema puede verse alterado al alza... o a la baja. Los diarios necesitamos que los contenidos sean apreciados y premiados con recurrencia. Si ella, solo haces contenidos puntuales, historias que posicionan bien y traen tráfico, pero no invitan a volver ni potencian una marca. El contenedor dice mucho, las historias también, pero ahora tenemos sistemas censales capaces de procesar el comportamiento del lector n tiempo real:

Sirva ese extraordinario ejemplo del Proyecto Araña para ilustrarlo. Tiempo real sobre los usuarios entrando en un contenido. Sencillamente fascinante:

Y de cada usuario podríamos completar una ficha aún mejor:

+ recurrencia + tipo de entrada + origen geográfico + impacto potencial sobre campaña + acciónes + tiempo en el sitio (por landing page) + recomendación social (botones accionables) + compra (conversión) + engagement + potencial recurrencia sobre acontecimiento + histórico de visita por temas + ...

El que busca la verdad, con un sistema censal se acerca mucho a entenderla...

Ecosistema. La gestión del contenido y del medio. Potenciar visitas al site en virtud de la generación de historias. Luego se puede establecer un entorno idílico. Si creo 5 piezas de contenido. 1 al día y actualizo y vendeo desde una home distribuidora con brand. El mundo ideal de 5 habitantes es que entren todos, cada día y lean el artículo que vendo dsitribuido en home. 5 uu / mes; promedio diarios 5, hacen 25 visitas y 50 PV. No quiero alteracione spor arriba ni por abajo. Cualquier alteración, por arriba o por abajo desordenan el objetivo cualtificable del contenido. El no medible, la influencia, pero el resto de valores los cubro. Para el anunciante entramos en una sintonía con sus objetivos de cobertura, la máxima y frecuencia:

Si atendemos solo al objetivo publicitario, la métrica publicitaria es errónea. Debería siempre establecerse sobre un promedio diario y no sobre una métrica mensual... De lo contrario, la cifra mensual puede no reflejar la veradd sobre la franja promedio diaria. Sin embargo... la publicidad se basa en criterior mensuales, como así lo hace también las notas de prensa de los medios...

Este error se acrecienta con la información mensual de los páneles de audiencia, única fuente presente en las planificaciones. Al no ofrecer un dato diario, no se sabe la parte importante, que es la que debe unificar el objetivo del contenido con el publicitario. Los Adservers buscan rendiemiento de volúmenes, pero tampoco resuelven el problema.

De este modo, y dada la complejidad de las puertas de entrada que usa el usuario y, en ocasiones, su antagónico comportamiento sobre el contenido, publicidad y medios están en una encrucijada. Si quieres volumen nadie ofrece más que Google, si quieres recurrencia Facebook, por lo que los medios deben mostrar su atractivo en influencia y susceptibilidad publicitaria por encima de ambos aspectos. De ahí que haga falta que la conversación entre analistas web y planificadores se intensifique para entender cómo maximizar campañas, más allá de los adserver y métricas que no dicen nada... ni del lector... ni, lo que es peor del contenido que se ofrece.

We called this experiment “Project Arachnid” because we imagined being like (marketing) spiders sitting at the centre of our web getting real time signals (data) upon which we could act. There is a lot of talk about “real time” and “marketing automation”; there is also a lot of talk about the possibilities of HTML5. In this experiment we wanted to test out both.

VER EL REAL TIME

11 años después he aprendido la moraleja de esta bonita leyenda de campus y sueños de una columna en una prestigiosa cabecera. Efectivamente, el profesor Redondo no enseñaba Historia, sino cómo contar historias. Sin darnos cuenta, asistimos a las clases de periodismo más complejas. No viene al caso, pero en mi año la pregunta fue: “La racionalización del sentimiento”. No voy a fardar con la nota que obtuve, porque penqué tres de dos años en Redacción y si se cuenta lo bueno el lector suele agradecer también sinceridad con lo malo.

“Riesgo… es esto…” Y dejó el examen en blanco. Cuando en una de esas frías noches navarras me contaron el asunto, creo que compulsivamente me quedé pensando sobre el hecho durante mucho tiempo. Esta semana creo haber resuelto el acertijo. El riesgo es un indicador vital en el periodismo. Con cada historia que cuentas, asumes un número de contingencias ajenas intrínsecas al proceso de creación del contenido. Una fuente que falla, una afirmación mal interpretada, un gran pronunciamiento, datos inexactos, contrastes limitados… “Usted cuente cosas que yo crearé la guerra”. El profesor Redondo premió, supuestamente, a este aspirante de periodista con la máxima calificación por entender precisamente, que el riesgo era una cosa que habrá que asumir en cada línea que escribas.

Cada vez que entiendo más el proceso de creación de contenidos, más me doy cuenta de las variables que se deben tener en analítica web. Y más cuando sobre el análisis analizas no solo la sensibilidad de la audiencia, sino la rentabilidad exigida como empresa. Por eso el Web Analytics de contenidos o Content Web Analytics resulta tan complejo. Lo mismo sucede con el análisis del sentimiento en redes sociales. Se pueden establecer KPIs, pero el resultado siempre será insatisfactorio. En el fondo, querer medirlo todo lo único que provoca es una falsa sensación de control. Nada tiene que ver con la toma de decisiones o el resultado final del mismo.

Asumir un riesgo en cada información es agotador. Riesgo tiene muchas similitudes con objetivos sobre una información. Imaginemos algo simple: Quitan las bolsas de basura para recoger excrementos. Sería una noticia más, en la que pocos perderían mucho tiempo. Cada pieza en internet es potencialmente un cañón en cuanto a la difusión. Imaginemos dos opciones:

Probablemente, la imagen del cerdo ha evitado que veáis que la imagen A es la mujer de Obama. La primera dama tendría impacto en la pieza, pero una mujer con un cerdo vietnamita que ya está listo para el asado de Navidad recorriendo la madrileña plaza de Chamberí, intuyó que llamó vuestra atención más. Sobre el texto idéntico mensaje.

Los objetivos se entremezclan y con ellos los riesgos asumidos. No asumir riesgos es igual a caer en el ostracismo de lo mismo. Ambas persiguen una respuesta de la audiencia en muchas direcciones e indicadores.

Por eso mantengo que el KPI es el contenido.

Modelo de negocio y contenidos_

Pero lo que garantiza el oficio es una cuenta de resultados en positivo al final de cada ejercicio, decía un periodista convertido en gerente, de cuyo nombre no es que no quiera acordarme, es que no me acuerdo...

El modelo de negocio no mató a los medios de Murdoch en UK, los atajos para hacer periodismo sí. Al menos en el corto plazo. La gestión medios de comunicación tiene esa losa y grandeza la vez: el valor del contenido. Decía Antonio Machado que “todo necio confunde valor y precio”. Sentencia que se debería hacer máxima en la aventura digital que recién empieza. Sí, casi 15 años después…

Un contenido de domingo que genera en 24 horas en la web casi 300.000 páginas vistas y unos 260.000 usuarios únicos, duplica los tiempos de permanencia del site, arrastra a otras noticias relacionadas al top 5 de lo más visto, provoca recurrencia, recomendación social y relevancia a la marca… tiene un valor incalculable y un precio torpe. Lo segundo es lo fácil de explicar: impresiones publicitarias. Es decir, una moneda de intercambio publicitaria estúpida que ni tarifa interés, ni mucho menos atención, correlaciones entre marcas, ni coberturas, ni frecuencias, ni nada de nada. Una pintura rupestre que sigue admirándose como buena por los propios Australopithecus que crearon el concepto. Después de unos pocos años de insatisfacción en este plano… ¿Qué tal buscar nuevas vías de valorar el contenido?

Pere Rovira en la diapositiva 16 de esta excelente presentación habla de 4 maneras de contraprestación ante una actividad web:

Atención

Vínculo

Transacción

Producto

Pues bien, el periodista Pablo Mancini escribe un libro titulado "Hackear el Periodismo". Bárbara Yuste le entrevista y en un fragmento dice:

Este trabajo pretende dar respuesta a por qué y en qué sentido las cuatro variables tiempo/audiencia/valor/organización son clave en la evolución de la industria y en el desafío de hacer medios comercial, social y culturalmente más rentables. Y de qué manera los periodistas podemos reinventar nuestra relevancia y contribuir a ese cambio.

Interesante. Una relación equitativa de 4 variables que resuelven una X llamada rentabilidad más que "hackear el periodismo" lo que hace es "Spamear el periodismo". Lo simplificaría hasta el extremo: proceso de creación del contenido/valor. Y para ello, estoy trabajando en el libro Content Web Analytics que explicará precisamente cómo dotar de valor a todo el proceso de creación de contenido. Como ese título no es comercial, lo voy a llamar mejor Spamear el periodismo, que hace una cacofonía recordable y me va a permitir mucho más juego para hablar de agregadores y la lógica tendencia de la audiencia.

El proceso de creación del contenido

Con 14 años pasé julio y agosto en un pueblo de Valladolid llamado La Parrilla. Como decía el poeta, “por no pasar ni pasó la guerra… solo el olvido”. Probablemente es el pequeño núcleo rural en el que más tiempo he pasado que esconda más misterios y silencio que recuerdo. Allí las historias, las buenas historias, corrían a cargo de Argimira, con el yugo de "la cotilla del lugar" hasta que la muerte pasó por esa puerta que hacía las veces de diario hiperlocal. Mi abuelo, de niño, el único que sabía leer en el pueblo, cosa que le ayudó bastante para comunicar ante no más de 1.000 habitantes los partes de ese gobierno que tantos años de retraso nos han costado. Mi abuelo era el boletín oficial, el medio de referencia, pero Argimira, sin saber leer, era el diario que compraba todo el mundo. Fue ella la que en su labor de permanente periodismo avisó de un incendio antes de lamentar desgracias, porque vio algo rojo en la chimenea de la casa de una mis tías. La casa se quemó, pero todos vivieron. Al menos así lo contaba ella al corrillo improvisado que cada hora pasaba a recibir el parte. Mi abuelo aglutinaba un gran público (usuarios únicos), pero Argimira tenía la recurrencia (visitas por usuario) y el interés (tiempos medios, páginas vistas por usuarios y profundidad de lectura.

Probablemente, el proceso de creación del contenido en ambos casos tiene un valor intangible. La recompensa obtenida por prestar ese servicio informativo puede tener una serie de contraprestaciones de varias naturalezas: atención, vínculo, transacción y producto, como explicaba Pere. Para Argimira la atención era popularidad (abandonó un anonimato), el vínculo la recurrencia de la audiencia, la transacción su profesión (incentivada por el masivo conocimiento de su marca) y su producto conocido y, de alguna manera, esperado por todos. Pero lo que sostiene todo es el contenido. Sin historia no hay nada y la manera de contarlo es lo que diferencia cada una de las variables: contenido/valor.

La analítica web de contenido (Content Web Analytics) forma parte del ecosistema de la construcción de historias en Internet. El proceso se asemeja más a la antigua manera de contar cosas que a la que se venía produciendo durante los últimos 170 años. El pregonero recibía el menaje e iba a transmitirlo. Distribuía el contenido buscando audiencia (razón de ser del marketing online). El juglar aportaba creatividad a la historia, la enriquecía y conseguía atraer a un público a una ubicación (tráfico directo), pero ese lugar era transitado por muchos (Google). El resto expandía el contenido con sus aportaciones y recomendaba escucharlo (Redes sociales y su capacidad de branding). En ambos casos su labor tenía un valor que en ocasiones podía ser convertible en precio. Un denominador común: el contenido. Y una manera única en su proceso de creación.

En Internet el web analytics para medios de comunicación no puede buscar un solo indicador, sino un resultado de muchos que desembocan en un resultado innato dentro del proceso y expansión de la historia. Cada submétrica se refiere a un ente de análisis mayor, cuyo objetivo puede variar, de la misma manera que lo hace el valor de la misma. Dentro del proceso que da como resultado algo podemos destacar:

Ante una misma historia las opciones y objetivos son múltiples. La competencia por contar una misma cosa es abismal y el rendimiento comercial de tal fin limitado. No todos pueden ganar, ni todos persiguen un mismo fin con cada noticia. Avinash siempre habla para la industria de medios de dos KPI sobre un objetivo de fidelidad. A mí me gusta más el concepto americano de engagement. Es más amplia en su conjunto y define mejor el propósito al que debería aspirar un contenido. El término anglosajón encierra varios sentimientos: fidelidad, conocimiento, vínculo, pasión, recuerdo, sentimiento compartido o de pertenecía, proximidad, credibilidad, confianza… todos objetivos imprescindibles en un producto informativo que busca hacer periodismo.

Una misma información puede suscitar miles de sensaciones innatas y veloces que diferencian un mismo hecho:

En ambos casos, la variable distribución responde a diferentes grados de susceptibilidad con el contenido. Las Redes Sociales son precisamente eso: manifestación, cercanía, pertenencia y compartir. Por eso cada contenido responde de una manera distinta ante estímulos, fácilmente de representar en un cuadro de entrada de usuario al que le enfrentas varias métricas.

La influencia y la credibilidad son otros de los dos factores que transcienden al proceso de creación del contenido. Por eso vivimos la transformación de Google en una dimensión espectacular. Recomiendo este post de Lakil que es de lo mejor que he leído en la red: Seo y Web Semántica, hablando de ontologías. La verdad es que resulta fascinante ver a una máquina trabajando por entender factores que le ayuden a determinar variables de autoridad más allá de los enlaces. Llegar a determinar valoraciones por influencias adquiridas, más allá de la propia historia d eun producto informativo:

Un mundo Tabloid

¿Cómo plasmar el resultado del proceso en una visión compacta? ¿Cómo establecer una fotod genérica de un medio de comunicación en Internet que nos haga entender el valor del resultado de su proceso de creación de contenidos? ¿Cómo objetivar sus riesgos?

Internet ha traído cosas gloriosas. Medios nuevos, cercanía, expertos acercando información desde sus blogs, agregadores que ordenan la información y la hacen accesible, tratamiento de temas con mayor rigor y grado de expertise, comunidad, participación, bidireccionalidad. Y estamos llegando a su máximo auge. Sin embargo, no está exenta del interés superfluo.

La noticia no es que el Huffpo. supere al NYT, sino cuánto ha tardado... La noticia estaré en que el Mailonline será el próximo en superar a la dama gris:

Es más, en cifras mensuales seguro que casi lo ha hecho ya.

El informe que más me fascina de Google Adplanner es el de Afinidad por tipo de contenido d etu audiencia. Es crucial. Una buena dosis de Gossip & Tabloid News es fundamental para mantener cuotas de audiencia elevadas… pero y ¿la relevancia, la influencia y la capacidad de generar opinión pública?? Eso ya son variables que hay que controlar a la inversa, es decir, que tus dosis de Tabloid estén controladas a costa de perder audiencia por un bien mayor. Por eso en mis charlas siempre empiezo por la frase:

“No es tan difícil ganar audiencia, si lo único que pretendes es solamente ganar audiencia”.

Dependiendo del medio en el que trabajes, lo que hagas o quieras que sea la marca que representas… debes tener muy presente las cuotas de tabloid que puedes asumir. El control de esto está seriamente incentivado por buscadores, quienes pueden jugarte interesantes sorpresas, normalmente criticadas por muchos expertos en buscadores, quienes a cusan a muchos medios de hacerlo intencionadamente.

No son muchos los que establecen un control del Tabloid en general:

Esto es a costa de obtener grandes audiencias, pero persigue otro tipo de objetivos, más allá del precio de la acción... porque valor y precio no tienen que significar lo mismo.

De alguna manera, don Gonzalo Redondo nos preparaba para tomar una decisión diaria de riesgo. A los analistas web nos toca analizar esto en un mercado que ha cambiado y en donde ahora tenemos capacidad de analizarlo por diferentes tipos de informes que nos ayudan a varias cosas. Pero sobre todo, a correr el riesgo de encontrar la verdad… y esa verdad la dicta el usuario, el anunciante y un señor que nadie conoce pero bajo el que todos nos excusamos llamado mercado que hace las veces de filtro para intentar hacer imparcial algo absolutamente parcial

Y eso estamos, analizando..

Nota: buenas vacaciones! La semana que viene huyo. Aquí este post para animaros a los que os quedáis en agosto o si lo queréis imprimir para el avión :-)

Descárgate el Pliego:

Petición de Ofertas de Servicios de la Medición Online para el Mercado Español (pliego de condiciones del concurso) (PDF, 280 KB)

NP_

IAB SPAIN Y AIMC CONVOCAN EL CONCURSO
PARA LA ADJUDICACIÓN DE LA MEDICIÓN
ONLINE EN ESPAÑA

* Establecer una medición consensuada para la comercialización
publicitaria con vistas a potenciar el desarrollo del negocio digital,
principal objetivo de la operación.

* El pliego de condiciones presentado recoge los requisitos para la
medición online entre el 1 de enero de 2012 y el 31 de diciembre de
2014.

* Los pliegos completos del concurso están disponibles en las páginas
web de IAB Spain y AIMC.

Madrid. 1 de julio de 2011.- El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para
la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) han presentado hoy, viernes, 1 de julio, las
condiciones de concurso para conseguir un sistema de medición digital que sirva de referente
para la compraventa publicitaria en el mercado español. El pliego de condiciones del concurso
nace del trabajo de la Mesa de Contratación Digital, órgano encargado de la búsqueda de
una solución de consenso para la medición de audiencias online en España.

La propuesta presentada hoy al mercado recoge las condiciones técnicas para la medición
online en España para el periodo comprendido desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre
de 2014, con una opción de extensión del mismo de dos años (2015/2016). Durante este
periodo, las Juntas Directivas de IAB Spain y AIMC velarán por el desarrollo de los
condicionantes técnicos comprometidos por el medidor, así como por el correcto
funcionamiento y consenso de la medición online.

Un concurso abierto con la máxima exigencia

En este concurso podrán participar todos aquellos candidatos que estén en condiciones de
garantizar una estructura operacional en España, con capacidad para realizar la medición de la
audiencia online y que puedan garantizar el cumplimiento de las siguientes recomendaciones
de IAB Spain y AIMC sobre la medición de audiencias online:

El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de forma que el
operador de la medición use los referenciales que a tal fin el mercado ha establecido a
partir del Estudio General de Medios (EGM).

Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las mediciones panel y
censal, en el sistema de medición digital, de acuerdo a las necesidades del sector.
Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del
mercado local.

Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las diferentes
partes que conforman la medición.

Las propuestas que se presenten deberán cumplir las especificaciones obligatorias, pero
también se valorará la incorporación de posibilidades de mejora, invitando a los candidatos a
plantear cualquier otra alternativa que consideren que lleva hacia una mejor solución.
Desde las juntas directivas de IAB y AIMC se hace público el reconocimiento de la importante
labor desarrollada por los miembros de la Mesa de Contratación a lo largo de estos meses.

Sobre Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)

El Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) es la Asociación que representa al sector del marketing, la
publicidad y la comunicación en medios digitales en España. Esta organización engloba a los diferentes
actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes,
redes, buscadores, consultoras, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. El fin de IAB Spain,
que en la actualidad cuenta con más de 140 empresas asociadas, se centra en impulsar el desarrollo del
marketing y de la publicidad interactiva en España.

http://www.iabspain.net

Sobre la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)
AIMC es una entidad sin ánimo de lucro que en la actualidad cuenta con 158 empresas asociadas, entre
las que destacan los medios de comunicación (canales de televisión, cadenas y emisoras de radio, sitios
de Internet, periódicos, revistas, distribuidoras de publicidad en cine, exclusivistas de exterior, etc.) y
empresas del sector publicitario (anunciantes, agencias de medios, consultores, etc.). Sus fines son la
investigación, medición y control de la audiencia de los diferentes medios para distribuir sus informes
entre sus asociados

http://www.aimc.es

Es curioso observar como la compañía que se propuso ordenar la información en la red a través de algoritmos, democracia y bondad ha terminado por desordenarla tanto que estamos llegando a una auténtica metamorfosis en su misión, propuesta y valores. Para Google la calidad del contenido no venía marcada por el autor, la historia o demás factores “sentimentaloides” trasnochados, sino por la valoración que el usuario hacía de ella en Internet. Una fórmula realmente exótica, idílica y que el tiempo ha terminado por confirmar como utópica. Convirtieron la calidad en una mera cuestión cuantitativa, con el número de enlaces y la tipificación de los mismos como moneda más importante de valoración, acompañado de 200 criterios que hicieran las veces de factores de corrección. La exposición del contenido en el mayor quiosco del mundo se democratizada, hasta el punto de que el pequeño era capaz de competir con el grande en la batalla por la generación de contenidos y la obtención de ingresos publicitarios.

La reconversión industrial estaba servida. Google armonizaba el caos y aparecieron las teorías sobre la relatividad de las marcas. Según algunos pensadores, profesionales y autores las marcas de toda la vida perderían su fuerza ante las nacidas en la nueva era, como consecuencia de la manera en la que la gente se informaba en la red. El valor de las búsquedas fue, durante casi 10 años, un auténtico delimitador del éxito o el fracaso de miles de sites creadores o copiadores de contenido. Con estructuras más pequeñas, ágiles y dinamismo en las nuevas narrativas se adueñaron de audiencias masivas capaces de presentar cierto atractivo publicitario en volumen de audiencia. Por un lado, los lucrativos ingresos de Adsense (por aquél entonces) y, por el otro, sirviendo publicidad propia en espacios concretos. La calidad del contenido? Eso lo marcaban los enlaces y gente capaz de pelear con la máquina, ponerla a prueba y demostrar fracturas o inconsistencias en el algoritmo.

Google se convirtió en un cómplice de los crawlers, ya sean manuales, automáticos o mixtos. Más directa que indirectamente al buscador le interesan los crawlers en materia pecuniaria. Le daban ingresos y salida publicitaria en dimensión contextual. Más que los agregadores puros le gustaban los que alternaban contenido propio con copias de agencia o terceros, porque eran sites más preocupados por el ingreso de Adsense. Todos conocemos a gente capaz de ganar un buen dinero de Adsense trabajando desde casa 3 ó 4 horas al día copiando contenido y cuadrar la publi de Google en tipografías o posiciones visuales que incentivaran el click. Google se ponía en contacto contigo y te decía… “eso está mal, tienes que quitarlo…vamos, Don´t be evil” pero te pagaba y, de paso, daba salida a sus anuncios en sites con buenas tasas de CTR y cumplimiento de objetivos para sus anunciantes. Tú ganabas, él ganaba, ellos ganaban...

El mundo se transformaba, pero a costa del valor del contenido. Pasaron los años y esto dejó de ser una batalla entre nativos y tradicionales, ya que muchos nacidos para la red generaban buen contenido sin caer en prácticas censurables. Contaban las cosas de otra manera, más cercana y con más velocidad. Ese acierto, sin embargo, se enfrentaba al sistema. La apuesta por la calidad del contenido no siempre obtenía sus recompensa en buscadores, pues sufrían los mismos riesgos que los demás:

La lógica del algoritmo:

La realidad de la exposición del contenido:

Bien. Así las cosas, el liderato en audiencia de una determinada categoría no necesariamente lo determina el contenido, sino las prestaciones de éste en buscadores, independientemente de criterios cualitativos. Los procesos de control del buscador son imposibles de articular y gestionar sin la intervención de la mano humana. Necesitan tomar una decisión ante prácticas ilícitas o encaminadas a robar posicionamiento de contenidos de terceros. De igual manera, el otro problema está en la calidad del resultado que ofrece Google sobre una búsqueda concreta. El objetivo de Google es que encuentres lo que demandas y no regreses. Que la operación sea rápida y la experiencia de usuario inmejorable. Cuenta, de este modo, con factores de corrección del objeto posicionado: bounce rate, tiempos medios, históricos, valoraciones y comparación con otros resultados. Ahora, además, tiene componentes sociales para conocer su atractivo en la recomendación, más allá de los enlaces recibidos y la calidad de los mismos. Pero, ¿cómo determinar si el contenido es de calidad? ¿Quién determina la calidad? La autoría no implica calidad. Elimina crawlers y copiadores, pero también es difícil de determinar la fuente original y fácilmente alterable.

Google es una máquina responsable. No va a montar un descosido y dejarnos en la estacada. No porque sea más bueno que los demás, sino porque también le van sus ingresos en eso. Con eso no juegan. Y buscan limpiar resultados para diferenciar "el grano de la paja" en una nueva misión algorítmica de implicaciones también bíblicas. Como dice Julio Alonso hay sites que son bambú para el "Panda" de Google les fagocite hasta digerirlos. No baneándolos, sino mandándolos a los intestinos de las tripas del nuevo "osito" capaz de engullirse 10 de cada 100 búsquedas. Un asunto de extrema preocupación para muchos sites que operaron en la red sin tener presentes los cuadros de mando de entrada de usuario razonablemente comprendidos.

¿Qué composición de dependencias de tráfico son las deseables?

A lo largo de mi carrera profesional me han hecho esta pregunta al menos 100 veces. Ya sea internamente o en conferencias. No tengo la respuesta, pero siempre he sido un defensor del tráfico directo y el brand de buscadores. Siempre he creído que hay que hacer marca y lo que te diferenciará es tu contenido. Incluso antes de esta joya de post: Make Love To Your Direct Traffic.

En 2008 ya propuse un cuadro de mando que te sirviera de control exacto para el cumplimiento de tus objetivos de tráfico directo y captación masiva de usuarios fieles.

Si conseguiste aminorar dependencias de SEO orgánico a favor de directos y brading, entonces Panda será una anécdota. Si por el contrario sigues anclado en dependencias elevadas de palabras clave ajenas a tu marca: debes urgentemente revisar tu long tail.

Realmente se trata de ordenar el Long Tail a la vez que nos vamos despejando 3 incógnitas:

¿Cuánto tráfico le debo realmente a Google?
¿Cuánto de mi tráfico depende de palabras histórocicas: "comodines"?
¿Cuánto tráfico depende de los cambios del algoritmo de Google?

En 2010 y lo que llevo de 2011 al menos habré participado como ponente, asistente o blogger en al menos 50 eventos nacionales e internacionales. Puedo decir que el que más me gustó, en el que más aprendí (y eso que solo pude estar un día) fue el Congreso de SEO Profesional. Fue espectacular el nivel. En aquella ocasión presenté las Palabras Clave Comodines:

¿Qué son los comodines?

"Aquellas palabras clave que, en apariencia de orgánicas, deberían ser brand por temporalidad, acontecimiento planificado o estacionalidad".

Una palabra clave o la acumulación de muchas no es ninguna tontería. Puede condicionar un ranking por el que luego se invertirá publicidad. Puede mostrar en apariencia algo que no se corresponde del todo con la fortaleza real de un determinado site. Puede, incluso, disimular la calidad real del contenido de una web.

En este mismo blog lo he experimentado. El peor post del mundo fue el que más tráfico me generó. Tras 906 post en aquella época, un juego de palabras clave, EGM 2010, me marca el pico de audiencia. Obviamente la calidad del mismo era inexistente. La táctica era sencilla. Las página de la AIMC era malísima. Cada vez que salía el EGM (3 olas al año) estaba el primero. Publicaba un post absurdo y ganaba cantidades de tráfico ingentes. Dejé de hacerlo en 2011, porque Google me bloqueó. pensé que me pillarían por Cloaking evidente, o por duplicado. En realidad, mi planteamiento fue el siguiente: si la gente no es capaz de llegar al informe público del EGM, voy a crear una página intermedia que lo enlace o permita la descarga automática del documento, posicionando por EGM + descriptor temporal. Empecé a hacerlo en 2009. Y seguí en 2010. Y fueron mis keywords comodines hasta el punto de elevar mi dependencia a un 12% del total del tráfico anual del site. Un auténtica locura... Ah sí?? analizad vuetsros "comodines"? Y luego ser sinceros. El 12% de mi audeincia total no dependía de mí. Sino de un equilibrio. Podía haber aportado contenido y crear menos enlaces artificiales, pero los atajos siempre son menos costosos.

Luego ya cree una categoría, que aún pervive y a Google le gusta más. Pero si fuesen lógicos con Panda, me mandarían al ostracismo de la 24 página de resultado. Y me confesé en el post: tráfico inservible.

Por eso cuando veo una categoría me da exactamente igual el resultado. Solo me interesa analizar la calidad de ese contenido. No porque lo diga yo, sino por la manera en la que su público interactúa. Por ejemplo, esta:

Soy un adicto a blogs de tecnología. Por eso me sorprende ver de líder a uno que no conozco. Puede ser, no soy más que un observador de la red. Y la analítica en medios es mirar internet por un agujero tan pequeño como el de un alfiler. Lo que alcanzas a ver es lo que sabes, el resto lo intuyes y lo demás nunca lo sabrás. Por eso, es bueno intuir lo que pasa en determinadas webs.

Kioskea.net tiene unos "comodines" significativos, por ejemplo. Cómo verlo?

En un mes, el peso de una noticia es tan elevado como el de su Home. Google informa de que se le relaciona altamente con esa palabra clave... Y tanto! No entro en la calidad de la pieza ni en la constancia del asunto o lo esporádico del volumen de búsquedas sobre esa composición de palabras clave. Pero si Panda busca calidad en su conjunto, podría haber rotación en los resultados de búsqueda sobre cosas similares. Y no digamos del que toma esta noticia y la agrega, la copia o "la hace suya".

En definitiva... cosas que pasan con los comodines:

¿Qué pretende Google?

Realmente es una incógnita. Podemos despejar dudas: necesita adaptarse cada vez más al nuevo ecosistema social que ha encontrado la ruptura del anonimato. Buscan etiquetas de autor; relacionar búsquedas con resultados recomendados por tus seguidores en Twitter; introducir un botón social, +1, accionable sobre el usuario logado; aligerar la carga de páginas para darle velocidad a Instant (y preview); al fin y al cabo, ponderar su matemática con el valor de cada usuario que recomienda algo.

INSUFICIENTE!

Ranking de usuarios, enlaces y autorías originales conviviendo por una mejor posición. Yo no veo que se pueda hacer con matemáticas. Sí a dedo. Y viene una hermosa batalla de comercio electrónico en dónde Google sabe que el 65% de las compras físicas tienen una prescripción de información en Internet. Si el social ecommerce consigue superar a las búsquedas en esta sugestión de compra física, Google tendrá problemas. Por eso creo que algunos comercios verán alteradas sus posiciones, pero con nuevas y atractivas mejoras en Adwords… :-)

Las caídas de Panda creo que serán aquellas que puedan reconocer de manera evidente. Agregadores sin comunidad, ni pactos de lectura sobre los enlaces cargados de páginas intermedias, copias de contenidos evidentes cuya autoría se reconozca o contenedores de enlaces y contenidos. OJO porque algunos suponen que Google reconozca menor salida de Adsense en algunas plazas rentables por prácticas medio ilícitas sobre la presentación de la publi. En cualquier caso, en cuanto Panda hable español nos iremos enterando y sorprendiendo de como va aprendiendo no la semántica, sino la lingüística de nuestro idioma.

Static:

Dynamic

#Recuperar el olfato_

Sorpresa! Funcionó!

#Darles voz_

Static

Dynamic

#No prejuzgar_

@asegovia

Puede que asistamos a un escenario en el que los modelos de negocio no sean imitables. Puede que el éxito del NYT con su apuesta por el pago sobre los fieles le resulte a ellos, pero pocos diarios en el planeta podrían imitar la fórmula. Lo mismo sucedió con el tema de la integración de redacciones… dependendía de cada casa en concreto. Eran tiempos de bonanza y asuntos como la integración de redacciones permitían debate. Hoy el debate es el ingreso, como salimos de esta y salvaguardamos el periodismo en el camino.

Internet no ha sido el responsable directo de muchos de los problemas que ya venían padeciendo los medios en general y los impresos en particular. Hace años, un profesor del IESE me explicaba los motivos por lo que él consideraba que la promoción era dañina en el largo plazo para los diarios impresos. No por el concepto en sí mismo, sino por los objetivos que persigue. Me lo explicaba con la siguiente gráfica.
Este es tu contexto de mercado. Goteo en la pérdida de las ventas al número. Para sostener la caída, recurres a fuertes promociones que pueden jugarte malas pasadas en la interpretación del resultado. En el gráfico 2 se aplica un detalle: (ejemplo ficticio y conjetura de una explicación de un profesor):

Cuando me explicaron esto trabajaba en Vocento y había algunos diarios regionales con objetos promocionales los 7 días de la semana. Casi se agotaban las ideas a la gente de promociones. Los proveedores dejaban muestras de los utensilios más originales nunca vistos. Se llegaban a estudiar promociones por áreas de influencia y conocer así cuáles replicar cada año. Los dedales de las vírgenes en Andalucía eran un tiro, por ejemplo. Pero, ¿compraban el diario por el contenido, o por el dedal?

El objeto de toda promoción es incentivar las ventas. Que lo prueben y mantener una cuota de ventas superior al promedio en el que te encontrabas antes de lanzar la promoción. La franja roja representa el indicador en el que debes estar tras la promoción. Imaginemos que se lanzan 3 gordas al año. Pico de ventas evidente, pero regresas tras la promo a registros por debajo del objetivo. ¿Qué sucede entonces? Que te has hecho adicto a la morfina. Es decir, necesitas promociones todos los meses para maquillar el descalabro. Y pasas a ser un drogadicto enganchado al efecto promocional casi cada mes para incentivar las ventas y llegar a los promedios esperados. Esto, obviamente, tiene poco que ver con el contenido, mucho con el modelo de negocio y una pandemia cuyos síntomas son complicados de ver en el corto plazo, porque la enfermedad no genera la muerte, sino que alarga la vida. La duda es: ¿hasta cuándo?

Warren Buffet no ve claro que se deba invertir en redes sociales. Supongo que cuando Larry Page y Sergei Brin estaban en un garaje observando que su algoritmo funcionaba, tampoco fueron a llamar a su puerta los inversores. Los que apostaron, seguro que tampoco llegaron a pensar en la mina de oro en los que acaban de ir a parar unos dólares que se multiplicarían por 1000 cada año. En este sentido, los potentados que escucharon a los ilustrados nunca hubieran invertido en los diarios impresos. Para Voltaire, las gacetas eran la “narración de bagatelas”; para Rosseau un libro periódico no era más que una “obra efímera sin mérito alguno y sin utilidad, cuya lectura, desdeñada y menospreciada por las gentes de letras no sirve sino para dar a las mujeres y a los tontos vanidad sin instrucción”. Diderot escribió en la Enciclopedia “que todos estos papeles son el pasto de los ignorantes, el recurso de los quieren hablar y juzgar sin leer, el azote y la repugnancia de aquellos que trabajan”. En fin, no veían un negocio que ya estaba penetrando en miles de personas con ganas de revolución. Herramientas! Como Twitter o Facebook, aunque Buffet, y los “ilustrados” del capitalismo, no lo vean del todo claro. La historia es cíclica y la del periodismo no es una excepción.

Las redes sociales han cambiado el mundo. Los diarios también lo hicieron y lo seguirán haciendo, pero es necesario encontrar el hueco del producto, su modelo y su nueva dimensión en el organigrama de las herramientas sociales. Ha llegado un momento en Internet en el que no se sabe exactamente si las redes sociales han incendiado a los internautas o son estos los que han dinamitado el ecosistema en la red. En cualquier caso, ha sido para bien, en la medida en que las cosas empiezan a ordenarse.

Hace ya un par de años largos en los que Avinash Kaushik, Evangelist Web Analytics of Google (que no es lo mismo que Google Evangelist Web Analytics) nos presentó aquella maravillosa diapositiva que ha dado la vuelta al mundo en el plagio que normalmente hacemos en español de sus ideas y presentaciones. En esa ocasión, Avinash dejaba claro que todos los KPI giraban alrededor de tres grandes conceptos vitales para cualquier compañía en general, y que operara en Internet en particular:

Ingreso (REV)

Coste // Gastos (Cost)

Satisfacción del usuario (SAT)

Para muchas compañías de Internet el orden de estos tres factores no alteraba el producto. Es así, Internet es para vivos y en su esencia cualquiera podía jugar rápido y bien, controlando los costes y obteniendo ingresos sin preocuparse demasiado por la SAT. El ecosistema ayudaba. Google era capaz de aportarte tantas visitas como estuvieran dispuesto a pagar o, a través de aciertos SEO obtener miles de usuarios a contenidos y sites que luego rentabilizarías. Ahora Google quiere cambiar la historia de los acontecimientos. No porque le haya entrado un halo de pulcritud periodística, sino porque su modelo de producto empieza resentirse y la red se ha hecho masivamente social. Luego hay que hacer el buscador social. De lo contrario, el nuevo ecosistema se llamará Facebook o Twitter.

Ya sabéis que tengo abandonado este blog, y me dedico a escribir post largos. Os voy preparando porque este es interminable. Tomad aire o, como apuesta Nicholas Carr en su libro sobre cómo afecta Internet a nuestras mentes, haced back en el browser y hasta otra! Audiencias siempre ha pretendido ser un blog de analítica web para medios de comunicación. Dicen que nosotros no hacemos conversión… Falso! Dicen que no tenemos KPIs claros… Falso! Y muchos analistas dicen que es el sector más complejo para la disciplina… Verdadero! Es eso seguimos, o sea, acercándonos por meses, alejándonos cada día y mirando con nostalgia a los Groupones, ventas privadas y demás iniciativas digitales con margen, producto y equilibrios en positivo en el REV-COST-SAT.

Empecemos por los factores:

Ingreso

Venimos de un mundo en el que las fuentes de ingresos estaban claras: publicidad y venta al número (en el caso de los diarios impresos de pago). 70%; 30% a favor de uno y otro… me da igual. El caso es que un ingreso diario da líquido con el que luego montarte un negocio financiero con el que poder jugar en las Ligas de las grandes empresas. Puede que ese haya sido el error. Igual los conglomerados de comunicación tenían que haber sido más humildes en sus anhelos empresariales. No son bancos, no tabacaleras, ni destilerías… No se organizan las cosas como en una fábrica de muebles. El valor de las marcas informativas tiene intangibles y asientos contables más esotéricos que el último libro de Mario Conde. La redacción no es un “centro de coste” como me decía un gerente de medios ahora emigrado a otros menesteres empresariales en dónde no me cabe duda que triunfará. Hay algo más. Por supuesto que hay que ganar dinero como empresas que son, pero no con los mismos patrones con los que se podrían regir otras industrias con el mismo objeto de ganar dinero.

Galletas Gullón puede soñar con desbancar a United Biscuits del liderato mundial de venta de galletas. Podría incluso anhelar vender su empresa al gigante. Pero para que suceda una cosa u otra, Galletas Gullón tiene que ser extraordinario en los diferenciales que presenta en el mercado en el que compite. Su estrategia tiene que ser atrevida, pero con producto. Me gusta ver como han invadido las máquinas vending vendiendo bolsitas de galletitas minis, algunas muy similares a las conocidas, pero otras completamente diferentes. Allí están. Vas a la máquina con hambre a una hora inadecuada y las galletitas de Gullón te seducen. Si luego acabas haciéndote fan incondicional en los supermercados prescribirás el producto. No sé si a los Gullón les va bien mal o regular. Supongamos que no le va del todo bien. ¿Debe Gullón abrir oficina en Miami con el pretexto de que como hay muchos hispanos igual venden muchas galletas allí? Supongo que primero tendrán que reflexionar más sobre sus productos y estrategia de venta en su área de influencia.

Algunos grandes profesionales me han sugerido que en el fondo lo único importante para nosotros es vender publicidad. Esto es un error fundamental en la gerencia de la industria de medios. No somos soportes publicitarios, sino soportes de contenidos; de buenas historias. Eso atrae al lector, su gestión crea la fidelidad y la publicidad llega por diferentes motivos de cobertura, afinidad, interés, convivencia entre marcas, resultados o en busca de la atención de los lectores. No al revés… no se crea un soporte publicitario y luego se le nutre de contenidos. Bueno… en Internet, el orden de estos factores alteró el producto, lo que ha creado una enorme confusión en los últimos años.

Había que buscar un enemigo común. El demonio que alteró la premisa. Porque el orden de los factores no debía alterar el modelo de negocio, y os decía que este un mercado de contenidos y no de publicidad. Sin embargo, en Internet se demostraron inquietantes verdades que desmontaron algunos esquemas mentales fuertemente asentados.

La publicidad no es suficiente. No al menos para alimentar a una cantera de polluelos hambrientos. No hay para todos. Y aunque crecerá y las previsiones son buenas seguirá siendo insuficiente para mantener el estatus de infraestructura actual. Mejorará y se irá ampliando. Las marcas serán más fuertes. Crecerá el display fuertemente apoyado por el vídeo. No es osado tener fe en la publicidad online, pero sí imprudente olvidarse de otras ventanas de explotación. Cada mercado cuando pueda, cada medio cuando pueda, sí puede. OJO! No todos podrán… ¿Alguien cree que España habrá 5 cabeceras nacionales en papel en el año 2040? No todas llegarán, ni todas tendrás la misma susceptibilidad al pago en digital… Por eso es época de sembrar en un campo en el que parece que nunca florecerá nada.

Coste

La información es cara. Sí amigos, lo es. Pensabais que no tanto, que el Huffpo lo había demostrado, etc. Pues no, hacer contenidos es caro. Por eso, no creo que uno de los vaticinios de Jesús Encinar fuera cierto. De los 10 solo discrepo en uno, que conste. Los formuló a propósito de InternetesTuyo, un evento por el que el sector debería felicitar a Ismael El-Qudsi y agradecérselo. Maravilloso.

Aquí embebida la presentación. Fue de lo mejor del evento:

Puso este vídeo, que viene muy al caso:

Pues bien. Si tienes un coste por algo que produces, su valor no puede ser cercano a 0. De hecho no lo es, desde el mismo momento que tienes publicidad gráfica y contextual, de gente que aprovecha la atención captada. Porque en realidad, en Internet en lo que nos hemos equivocado es en la moneda de intercambio, no es los valores. Hemos vendido medición de impactos que no es lo mismo que la atención y la vinculación a marcas. La TV vendió atención en forma de tiempo. Por eso hay anunciantes que repiten en la red en campañas no centradas en resultados. Porque ven que impacta indirectamente en los valores de una marca o el refuerzo de una venta. Obama no quería CPC y retorno. Quería invadir la red, como la carteleria invade las calles. Lo expliqué en EL PAÍS. Todos conocemos los resultados de su acción en Internet.

Si vivimos de métricas equivocadas en un tiempo esquivo, nos queda una reconversión y una nueva evangelización, con las redes sociales vendiendo atención. Y masiva. Pero ¿Vale lo mismo la atención del usuario de Facebook que la del NYT? Supongo que a los anunciantes les queda mucha reflexión y menos métricas resultadistas.

Satisfacción del usuario

Me han preguntado millones de veces cuál es el KPI que uso. Pues bien, tras 10 años ya tengo la respuesta es: el contenido. “Eso no es un KPI”. Lo dirás Tú. Un KPI es el indicador clave de tu negocio. Pues bien, en los diarios online la variable esencial que lo condiciona todo es el contenido. La estrategia gira en torno a él, los profesionales también, las ideas y el alma. Sin contenido no hay Google. Y sin contenido no hay redes sociales. Por eso tiene un valor intangible que no tiende a 0, sino a lo que los que lo valoran están dispuesto a mantenerlo. NYT Paywall. Pero primero el producto y luego las conciencias colectivas, amén de las nuevas narrativas. De SAT he hablado mucho en Audiencias. FIN

La influencia adquirió entonces una serie de prolongaciones en su definición. Alguno de estos añadidos pudo, incluso, pervertir el sentido etimológico (del lat. inflŭens, -entis, part. act. de influĕre) de la palabra. En el propio código penal se tipifican delitos relacionados con la influencia, cosa que demuestra que lo importante de esta facultad es el uso de quien la posee, y no tanto la dimensión volumétrica del número de individuos impactados. ¿Por qué? Pues por la tasa de conversión. Suele darse esta relación: cuántos más fieles menor es tu capacidad porcentual de impacto. Facebook contra Twitter, por ejemplo. 600 millones de registrados frente a 200 millones. Ambas empresas tienen un objetivo: guerra a los inactivos. Las cifras son grandilocuentes, pero lo interesante es saber los segmentos de actividad en una y otra. Imaginemos. Tengo 100 visitas.

10 directas
40 Google
30 Facebook
20 Twitter

La conversión de Twitter es muy superior al resto sobre la dimensión total de uso de cada site. Lo mismo ocurría en el viejo mundo unidireccional. ¿Es Twitter más influyente que Facebook? No, son herramientas. Los usuarios son los que ejercen la influencia, no las herramientas. Estos usuarios influyentes distribuyen en una u otra con resultados distintos. Tiene dos valores más: la conversación y los límites en las acciones comerciales. En realidad, es el usuario influyente el que desarrolla una estrategia de distribución en la red con el objetivo de seguir alimentando su marca personal, no perder capacidad de influencia y mantener niveles de pegada óptimos para que su minimedio (por los 140 caracteres, no por el número de lectores) @loquesea mantenga cuotas de poder.

Audiencias nació como un blog especializado en Analítica Web para medios de comunicación. Los objetivos del site eran discretos en cuanto a resultados de volumen pero ambiciosos sobre la influencia anhelada. Fui de los primeros en analizar números de las redes sociales (incluso cuando existía en el mercado una corriente asentada de directivos con mucho mando que pensaban que se trataba de una “moda pasajera”) y en contextualizar resultados de audiencia basados en grandes cifras. Pero el punto de inflexión lo marcó un Tweet. Una recomendación social que creó una viralidad inusual cuyas consecuencias fueron imparables:

• @iescolar vendió un Tweet en el que modificaba un post que titulé: “La lógica del periodismo online”. Su titular fue: “ADN.es tiene más audiencia sin redacción que con ella”.

• Repercusión en Twitter: conversación y críticas

• Comentarios en el blog. En aquella época, aún se conversaba más en blogs que en Twitter. Cosa que se ha modificado al 100%. Twitter ha traído consigo no la “muerte de los comentarios en el blog", sino la dispersión de la conversación en forma de recomendación o comentarios directos al autor o sobre el artículo. Conviene analizar quién modifica tu titular en el RT o en la recomendación del post en Facebook. Como hacíamos con Tecnorati en su día y con Blog Search para ver la dimensión y semántica del enlace.

• El poder de difusión de @iescolar llevó el artículo a ser portada de Meneame. Surgieron cientos de enlaces y un volumen de tráfico sin precedentes.

• Con el tiempo di seguimiento al asunto, hasta que desde Twitter me pidieron que desmontara el argumento cuando el fenómeno de la tesis menguó.Así lo hice

• Resultado = la influencia del blog se disparó, aunque no exactamente cómo yo lo tenía calculado. La gestión del asunto fue compleja, pero estimulante.

• Usuarios con poder

Usuarios cuyo poder de difusión multiplica el poder de difusión del mensaje, lo expande por la red (enlaces ágiles para que los buscadores alimenten sus algoritmos de influencia cuantitativa) y son capaces de crear opinión pública sobre diversos temas generales o especializados. De estos usuarios subyace un compromiso con la temática que manejan y es apreciada por los cluster o grupos de interés a los que se dirige. Esto les marca un límite de crecimiento y, a la vez, representa su mejor activo y virtud. Ejemplos:

@iescolar (información general)
@tallerseo (información sobre SEO)
@sorprendida (analítica web, tenía que poner un ejemplo sobre mi ámbito)

• Usuarios con autoridad (epistemológica)

Usuarios con volúmenes de seguidores declarados elevados y desproporcionados en relación seguidos/seguidores, pero con tasa de conversión menores a los anteriores y cuyo afán de poder es sensiblemente menor en virtud de un objetivo evangelizador más allá de un ansía de influencia basada en el poder. Dichas personalidades epistemológicas superan barreras ideológicas y sirviendo la analogía estarían cercanas a ámbitos docentes o investigación. Ejemplos:

@jlori (Internet, tendencias, general)

• Usuarios híbridos

El poder y la autoridad basado en el recorrido de la experiencia profesional y el éxito sobre una actividad, ya se online o no. También puede ser temática y combinada sobre opiniones personales sobre diferentes cuestiones. Por ejemplo:

@julioalonso
@jesusencinar
@alejandrosuarez

Algunos de estos usuarios analizan su actividad en Twitter, por ejemplo. El propio Jesús Encinar publicó una interesantísima encuesta sobre las preferencias de sus seguidores en Twitter. De los resultados se extrae un posicionamiento híbrido, porque su autoridad basada en sus éxitos profesionales convive con su poder de influencia sobre otros temas no necesariamente empresariales.

• Usuarios con poder heredado

Las redes sociales dan paso a las personas que, aunque se resistieron inicialmente, van entrando en un fenómeno con mayor potencial del que muchos de ellos pronosticaron o incluso entendieron. Políticos, empresarios, directores de diarios, personalidades y, sobre todo, artistas con millones de seguidores comparten a diario parcelas de su pensamiento o vida privada.

Mejor explicado en el artículo de @Delia2 la Twitterrevolución.

• Usuarios brand (que se segmentaría en virtud de la naturaleza del negocio en el que se moviera el ámbito del mismo)

Las marcas conversando y distribuyendo en redes sociales. Algunas tienen una estrategia, otras están por estar y todas quieren conocer la mejor manera de estar presentes. La dificultad principal estriba en el negociado. Pero tienen una oportunidad de conversación, que puede incluso estar reñido con sus ansias comerciales.

Cada grupo de usuarios debe hacer análisis sobre su influencia, el tipo y los objetivos que persigue. No sólo en Twitter, sino a través de los Landing Page que maneje (sus propias webs) en las recomendaciones que propone. El primer paso es analizar tu actividad social desde tus propios landing, para lo que tu herramienta censal es la base del análisis. Después, ya puedes pasar a cuantificar tu actividad propia en la red, que este extraordinario post de Gemma Muñoz te sugiere ideas, cuestiones y Tools hábiles para la ocasión.

La influencia mantiene un idilio desde hace años con el poder. Nunca han llegado a consolidar su relación oficialmente porque así les va mejor. Además, no necesariamente algo o alguien influyente hace uso de las cuotas de poder derivadas entre ellas. Siempre he mantenido que existen dos intangibles en las cuentas de resultados de los diarios más prestigiosos del mundo que son los que en realidad alteran su valoración bursátil fría y mecanicista. Estos dos asientos contables son: el poder y la influencia. Un error fundamental de las sociedades actuales ha sido el de sobrevalorar ambas características o emparentarlas hasta fusionarlas. No es lo mismo tener influencia sobre los seguidores del Real Madrid que sobre la Banca. Lo límites comerciales sobre uno y otro son diferentes por las intenciones del que persigue un público concreto al que influenciar.

Los límites en las acciones comerciales

Hace unos pocos años no era inusual encontrarse con la siguiente reflexión comercial: “ese diario se lo desayunan el 75% de las personas con poder en la toma de decisión de los 15 primeros anunciantes en este país”. Normalmente, la muletilla se refería a la prensa económica. Sin embargo, esa afirmación podría ser aprovechada por la prensa deportiva para justificar el mismo impacto y, puede que además, ganaran en tiempo de visionado. Lo que completaría la frase entre comerciales de prensa deportiva: “si el 60% están interesados en deporte… mi medio es un soporte tan apto como el tuyo”.

En ese momento las reglas del branding son claras. El vínculo entre medio A y anunciante B debe aportar a B los valores de A como elemento potenciador del mensaje a transmitir. Lo que sucede en Internet es que la influencia y el volumen se puede medir. Por ejemplo, en mi blog de EL PAÍS he dejado de medir audiencia y sólo mido influencia por áreas temáticas. Así, si escribo sobre Banca Online, no me interesa el volumend e tráfico sino informes como este:

Ok. Tenego pegada en la relación de influencia que pretendo entre un contenido sobre Banca 2.0 y empresas que visitan el artículo. Pero falta conocer el grado de esa influencia real. Hasta ahora, el cuadro anterior me deja en la misma situación que la muletilla del comercial de prensa económica. Ahora quiero demostrar que además, se leen el artículo y consumen otros en el site: (pongo cifras generales y no exactas del día del artículo, que es cómo se debe realizar el análisis de la influencia en el site):

Las Redes Sociales recuperan el concepto influencia en los perfiles. Los superusuarios antes descritos no tienen pues que obsesionarse con el volumen de la relación seguidos/seguidores. Sino del impacto y pegada seguidores / acción y seguidos x mensajes difundidos / seguidores cualificados. De alguna manera es conocer cómo llegan a tu artículo y localizar el poder de difusión sobre las pretensiones del impacto. No sólo analizas las redes sociales, sino la influencia de tu artículo en núcleos a los que te interesa llegar y el papel de las redes sociales en esa distribución:

Ejemplo. Artículos sobre el lanzamiento de la tienda online de Zara. Seguimiento Inditex.

Sobre el núcleo de influencia de tus lectores, conviene detectar la influencia real en varios niveles:

* Usuarios influyentes que te entran directamente
* Usuarios influyenets que te entran desde redes sociales (por tu recomendación o de manera espontánea)
* Buscadores (importantísimo... pues determina el rastro que permanecerá sobre tus artículos y la hemeroteca, que es Google)

De tal manera que la marca del blog ha penetrado en un núcleo de audiencia influyente (impacta dentro de la compañía), ha creado fidelidad (entran directamente en el blog la mayoría), la marca prescriptora es poderosa (el medio paraguas del blog) y las redes sociales ayudan de manera vital en la difusion del mensaje, potenciando que Google lo entienda como contenido relevante y ocupe posiciones óptimas para la conversión (primeros resultados). Además, cala en empresas competidores:

Las Redes han sido vitales para fraguar este vínculo con los lectores. La medición de la influencia no es diferente a la de otros aspectos. Es decir, debe tener objetivos. Existe una medición off site de la influencia que debe ser necesariamente contrarrestada con la medición interna.

Lo popular y lo influyente

Los algoritmos proponían una influencia basada en viejos conceptos de volumen. De hecho, Google así lo entendía en su valoración de los enlaces. Cierto es que no se centra solo en la cantidad de enlaces, sino en la calidad de estos con respecto al site al que apuntan. Sin embargo, valorar algo por el número de enlaces puede no resultar eficaz. Por eso el algoritmo de Google está transformándose.

Lo popular no siempre es lo más influyente. Determinados ostentarán necesariamente volúmenes de audiencia sin precedentes, pero esto no quiere decir que ejerzan influencia sobre la audiencia o el nicho de audiencia que los sigue. Google medía contenidos populares con su algoritmo, pero se dejaba muchos otros influyentes. Al ponerle cerco al enlace y dotación porcentual sobre la recomendación social, seguirá midiendo lo popular pero hará guiños a los resultados influyentes. De alguna manera sigue estando todo conectado, pero algo más cualificado. Cómo comento en la anterior definición de medición de la influencia.

Esto explicaría la diferencia entre los perfiles de famosos con los de usuarios influyentes en varios ámbitos del conocimiento.

Lo malo y lo bueno de Internet es que la influencia no se puede medir del todo peo sí argumentar con muchos resultados. Siempre sobre un objetivo que demuestra la dimensión e impacto alcanzado con un simple Tweet o de un medio en general. Todo esto, independiemente del volumen del audiencia, que en Internet se dedería casi presuponer.