Sobrevivirá Público a la crisis Publicitaria?

A los periodistas no nos gusta hablar de estos temas, por la sencilla razón de que dentro de las diferentes casas tenemos amigos, conocidos o compañeros a los que apreciamos afectiva y profesionalmente.

A mi me preocupa el tema y no hablo de esto con ningún deseo nefasto para ninguna cabecera, pero creo que esta crisis se va a cobrar alguna de las más recientes cabeceras nacionales. Los despidos son un fantasma que ya se ha posado en techo de las redacciones y señala con el dedo a los profesionales, los cuales asumen una nueva realidad profesional, un nuevo contexto online, de gratuidad y nuevos hábitos de consumo de los lectores que vienen (o, lo que es peor, que no vienen al quisoco). Eduardo Medianaveitia escribía sobre esto con una sensación desalentadora. A él le avalan sus estudios, a mí la intuición.

El último EGM es benévolo con la prensa: 14,5 millones de lectores/día, lo que supone un 42% de penetración sobre el mercado español superior a los 14 años de edad. Este dato es el mejor de los últimos 10 años (en 1998 la penetración de los diarios era del 36,9%). En esta Oleada, tan sólo Internet, las Revistas y la Prensa han sido los medios que han aumentado su penetración en el mercado español, a pesar de que los acontecimientos informativos no han parado de sucederse a lo largo de este año.

España tiene 5 cabeceras de cobertura nacional, más los 4 gratuitos que compiten directamente por la tarta publicitaria, tanto en el ámbito nacional como el local. Peligroso enemigo que en Audiencia casi llegan a los 9 millones de lectores diarios. Y aunque se hayan acostumbrado a vivir dentro de tiradas milllonarias e ingresos suculentos, tienen más capacidad de recular ante la crisis que la prensa tradicional, ajustando sus 3 variables de negocio: Tirada, Distribución e Ingresos Publicitarios.

Los líderes de la prensa de pago tienen varios años de antigüedad, con el ABC como más veterano. Los nuevos, La Razón y el recién nacido Público ocuparon los huecos dejados por el posicionamiento editorial de las tres cabeceras más destacadas. Así las cosas, Público apareció a la izquierda de El País y La Razón a la derecha de ABC, mientras el ecléptico El Mundo se iba de un lado a otro del centro jugando a estar con todos y ninguno a la vez. Y el mapa quedó así, cubierto y sin opciones para más nacimientos:

Eran muchos los que apuntaron, cuando llegó La Razón, que no sobrevivirían mucho. Acabó bajo el músculo financiero de Planeta y eso le hizo ganar en tranquilidad financiera, hasta que Lara deje de jugar a los Mass Media. Con la compra de Editis, parece que ya se centra en lo suyo, el negocio editorial. Con La Razón, nunca se sabe qué puede pasar. El caso es que mantiene sus casi 400 mil lectores diarios, casi todos localizados en el Área de Madrid, lo que le convierte en un Regional madrileño más queen un diario nacional. Y con eso le basta para sobrepasar la crisis.

Los veteranos son diarios de pertenencia a Grupos muy poderosos: Prisa, Rizzoli y Vocento. Aguantarán la crisis hasta cuando acabe, si es que acaba algún día, pues hay recesiones que han sometido a páises a más de 10 años de penurias. Sus audiencias son sólidas y tienen infinidad de armas, equipos y músculo financiero como para seguir elaborando sus históricos productos de calidad.

Sin embargo, Público, y aunque ellos piensen lo contrario, tienen unos números muy discretos para afronatr una crisis publicitaria a gran escala:

Datos último EG, lectores/día.

La acotación (oo) que véis en el paréntesis de Público significa que son datos referidos al promedio de la 1ª y 2ª Ola. Por lo que el dato de la 2ª Ola ha tenido que ser bajísimo, ya que en la 1ª Ola, Público obtuvo 188 mil lectores diarios. Luego ha descendido en su segundo EGM en 12 mil lectores diarios (poco tiempo para bajar, veremos con cuántos lectores acaba el año).

La Razón supera a Público en más de 200 mil lectores al día. Público tiene números de diario Regional, y ni eso:

El Periódico: 825 mil
La Vanguardia: 697 mil
La Voz de Galicia: 587
El Correo: 513
La Nueva España: 355
Diario Vasco:322
(Datos EGM 2008 2ª Ola)

Los números no mienten y vienen malas publicitariamente. Público insistirá en que es el diario con mejor perfil para el anunciante interesado en jóvenes, pero en el plano cuantitativo ese % de jóvenes es muy bajo, como para amprar la planificación publicitaria en un argumento cualitativo sin aval cuantitativo.

Qué pasará? Dependerá de la paciencia de Roures aunque si pretendían ganar dinero en 5 años, el Plan de Negocio va a tener que ser revisado y solicitar al inversor una paciencia (gasto) bastante más largo. Al menos hasta que la bonanza lo permita, si es que llega la bonanza en los plazos que algunos ilusos insinúan.

No sé que pasará, pero los números no encajan para tiempos de crisis. Les deseo lo mejor y les invito a Internet, pues puede ser una airosa salida, una maravillosa apuesta en la que amortiguar los fiascos del medio impreso.

Desmontando el Eyetracking

Hace muchos años que el eyetracking me parece un Infome muy sexy pero con poco contenido final, con poca información de reporte efectivo (en cuanto a la toma de decisiones se refiere). Quizá esto se deba a que para los medios de comunicación online, realizar un estudio sobre elementos estáticos debería ser secundario, ya que el dinamismo es tan necesario como la actualización.

Me explico, hacer un eyetracking de la home de un cibermedio debería dar diariamente resultados diferentes. De lo contrario, estaremos hablando de un site plano para el usuario, que sabe donde tiene que mirar y punto. Con esto, no esperemos extraordinarios de audiencia ni frecuencias de visita demasiado elevadas, en la medida en que no provocamos al usuario, en vez de decirle: "Regresa luego, te sorprenderé!" Estamos ya, afortunadamente, en otra época para los cibermedios, en donde el diseño cobra un protagonismo importantísimo.

Necesitamos plantillas ágiles que provoquen a un lector cada vez más habituado a visitarte, mas familiarizado contigo. Será el momento de provocarle?, yo pienso que sí. Pero claro, un eyetracking no te va a decir estas cosas, de lo contrario, The Time nunca habría cambiado su diseño de esa forma, ya que las conclusiones derivadas de este antiguo eyetracking te siguen diciendo, con total probabilidad, lo mismo:

* Respeto de los pactos de lectura en el primer nivel de lectura
* Del titular; nos vamos a la foto (y esto cambiaría si la foto es picante)
* No hagas scroll (esto te lo decía antiguamente el eyetracking, y se demostró lo contrario con el Web-Analytics y los click maps.)

En resúmen, creo que el Eyetracking en los medios de comunicación online es un estudio cualitativo lujoso, de excelencia si te lo puedes permitir, pero innecesario en la gestión del día a día.

Sí!!

Foto: Marca.com

Vocento mueve ficha en Bolsa, aumenta caja, contenta accionistas y se olvida de crecer

Hablar de Vocento es hablar de la historia del Grupo de Comunicación español que tuvo a mano ser el más grande y se amilanó teniendo caja, pero directivos enfrentados e ideas poco claras. Hace dos años, los rumores sobre Vocento conjeturaban sobre qué Grupo compraría o qué adquisiciones estratégicas haría. Tenían a tiro Recoletos, pero la oferta fue demasiado baja; fracasaron en su intento en el Sur de Francia y con ello se murió la estrategia Internacional (si es que CIMECO se podía considerar estrategia Internacional), pensaron en una TV, y apostaron por crearlas de cero (ahora reculan y se dan cuenta que en audiovisual no tienen nada -excepto ese 13% de Telecinco que ahora reparte- ) y otras tantas apuestas...

Ahora, sobre Vocento escuchamos: guerras de poder, salidas de históricos, efímeros CEO´s, acuerdos estratégicos con terceros, amenazas de OPAs, frustrados fichajes de periodistas estrellas y juegos bursátiles muy originales. Y uno se pregunta, irónico, qué pasa con ABC?, y los Regionales?, y los Multimedia Regionales? y Onda6tv?, y Punto Radio, y Punto TV? e Internet?

Es curioso que la compra de Prensa Española haya traído tantos problemas. Correo compró un Grupo desamparado y en vez de contagiarles el éxito, se ha contaminado de lo malo del comprado. Curioso. En cualquier caso, los accionistas y la caja van a estar encantados. Pero es un consuelo ante la carencia de los ingresos y los problemas que va a tener la prensa en los próximos dos años.

El valor de Vocento, como hace 5 años, siguen siendo sus cabeceras locales (y desde el último año el gratuito Qué!). El 13% de Telecinco dejó muchísimo dinero en dividendo en los años dorados de la TV (y eso que Vocento llegó a tener el 25% de la cadena). Ahora parace que la decisión de desprenderse de ese activo se acaba de iniciar. El viejo sueño de acordar con Mediaset una compra de la mayoría de Tele5 era una quimera. Y sin Alechu Echevarría en el Consejo de Vocento, se acabó la relación con la cadena italiana.

Seguro que Vargas sabe muy bien el rumbo que lleva Vocento, aunque el mercado crea que están a la deriva. Aún así, las arcas están llenas, y todavía hay jugadore atractivos. Moverán ficha en plena crisis para comprar? Seguro que es la mejor época para hacerlo, ya que el cartel de rebajas estará colgado en algunos grupos Regionales atractivos. Sigo creyendo que Vocento no se puede quedar así: jugando en Bolsa y con negocios nacionales tan flojos.

Google y Yahoo, más cerca de la Grandeza

Al final los nativos de Internet prefieren seguir por su cuenta, pues la Red es suya y los demás somos invitados. Yahoo llega a un acuerdo con Google poco después de rechazar a Microsoft.

La publicidad en la Red es suya. Y ahora lo va a ser más: Los buscadores han acordado la inserción de anuncios de Google en el portal de Yahoo!

Sencillamente, invencibles. Qué hará Gates ahora? Le quedan los Conglomerados online de USA. Y a Murdoch el cuadra el tema. Veremos.

Eduardo Medinaveitia , Aterrorizado

Eduardo trabaja en una Agencia de Medios y es, probablemente, la persona que más sabe de medios en nuestro País, pues son muchos años estudiando tendencias, haciendo informes y analizando la inversión publicitaria.
Hoy ha publicado en su blog un inquietante artículo: ¿Se muere la prensa de pago? Y dice estar aterrorizado ante los indicadores que maneja sobre intención en la inversión publicitaria. Lo dice Eduardo, y eso es como para pensárselo.

Somos muchos los que hemos detectado de hace tiempo un evidente cambio en el consumo de Información. En mi caso, finalicé mis estudios de Periodismo en la Universidad de Navarra en el año 2002. En mi clase, casi nunca había diarios impresos en los brazos del personal. Sólo la irrupción del gratuito Vivir Pamplona, Editado por Diario de Navarra como estrategia defensiva ante la llegada de los gratuitos nórdicos, originó que el aula tuviera algo de papel en las mesas. Y estábamos formándonos para ser periodistas… por lo que imaginaros en otras Facultades.

En los intermedios de las clases, todos asistíamos al aula de ordenadores a leer los diarios online. Era el año 99 // 00, y la cosa ya empezaba a ponerse fea para la prensa de pago, pues no conseguían, ni siquiera, enganchar con un público objetivo tan real, afín y cercano. Y eso que de camino a la facultad pasábamos por varios puntos de venta, aunque, en este caso, el hábito no hacía al monje.

En esos tiempos, emergieron los gratuitos y la reacción de la Prensa de pago no se hizo esperar: trabas legales a su distribución. No sirvió de nada. También, estábamos en plena Crisis de las .com. Eran tiempos del Pop-Up de ABC.es (quiere usted ver las últimas noticias) y se cuestionaban los modelos de negocio online acerca de la gratuidad del contenido.

Con este contexto, la Prensa de Pago sentía que había controlado sus amenazas. El problema es que nadie se preocupó del lector, que seguía cumpliendo con su rutina diaria, despertándose con la Radio, mirando el Informativo en TV y abandonando a la prensa paulatinamente (excepto su lectura en locales públicos, pero de pagar nada).

Hoy en día, los gratuitos son los más leídos, los medios online cumplen con una calidad e índices de usuarios importantísima y la prensa de pago sigue igual. ¿Igual? Bueno, parece que entra menos publicidad. Parece que el anunciante se cuestiona las relaciones notoriedad / afinidad y efectividad / precio de la inserción del anuncio en medios impresos de pago. Hay sustitutos mucho más baratos y parece que igualan la efectividad reduciendo costes.

Y sí, la calidad, credibilidad y creación de opinión es importantísima, pero ¿tanto como para encarecer la tarifa publicitaria en esos niveles? Los anunciantes empiezan a pensar que no. Las ventas se sostienen por la promoción, pero no crecen como para que la dependencia de la venta al número adquiera más protagonismo en la cuenta de resultados. La publicidad se cae. Las redacciones crecen o se mantienen, pero hay menos ingresos. Menos dinero para pagar más. Los fantasmas del ERE planean entre las redacciones con tazas manchadas de tinta de pago. Eduardo dice estar aterrorizado. Pasarán cosas. Mi propuesta la publiqué hace unos días.

Tendencias de la Audiencia: La WAN a lo suyo

La WAN comete un error que va acabar por castigar seriamente a la prensa de pago: obviar los datos que están presentando tus dos amenazas reales: prensa gratuita y los nativos de Internet. Mientras tanto, la WAN a lo suyo:

Tendencias Mundiales de la Prensa: La prensa es una industria en crecimiento

La venta de periódicos en todo el mundo aumentó un 2,57 por ciento en 2007 mientras que el rápido crecimiento tanto de los títulos gratuitos como de las plataformas online amplía el alcance de los periódicos en todas partes.

Lo importante no es lo que he crecido por inercia, sino lo que dejado de crecer a costa de mis competidores (en este caso otros medios de comunicación). Los hábitos de los lectores cambian y hay que tomar medidas. Un 2,57 % no es suficiente para mantener las estructuras actuales.

Y si no, que se lo expliquen los Simpsons:'The Simpsons' announces the death of print

Jóvenes talentos orientados al periodismo online

Este año tuve la suerte de impartir unas clases en el Master de El País y me sorprendió mucho que mis compañeros en proceso de formación sigan queriendo orientar sus carreras profesionales al medio tradicional, demostrando, aún, un interés moderado por las nuevas Tecnologías y posibilidades de comunicación en nuevos medios.

Ramón Salaverría, que fue uno de mis maestros en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navavarra, y a quién debo buena parte de mi vocación online; ha presentado el proyecto Fin de Carrera de un grupo de alumnos de la Facultad: Urbit.es

En mi año (2001), nadie presentó ningún proyecto online de los 10 ó 12 grupos que éramos. Era el boom de los gratuitos y editamos nosotros uno: un diario para el transporte público en Euskadi, Egun On! Con el proyectazo de Urbit.es presentado por mis compañeros (ánimo, que ya sólo os quedan unos meses para toparnos por las redacciones); he entendido porque no obtuvimos una calificación extraordinaria. Y es que el Sobresaliente reside en este tipo de trabajos.

De este modo, Samuel, José Antonio, Oier, Jaime, Covadonga, Cristina, Toni, Estefanía, Giacomo, Patricia y Markus... FELICIDADES!! Y no perdáis el sentido online de la comunicación, que no es el futuro, sino el presente. Paco Sancho ha llevado al Grupo con muy buen criterio.

Urbit.es

Revista online de actualidad Urbana con un diseño agradecido, moderno y joven. Especial apuesta por la versatilidad y volumen de contenidos (quizá en la Home tendrían que haberlos distribuido de otro modo para dotarles de relevancia visual). Buena distribución mental de todos los elementos, favoreciendo los primeros niveles de lectura y los "eye tracking" más usuales en el usuario epañol. Buena usabilidad apostando por limpieza, claridad y menús novedosos sin recargas innecesarias.

Dos recomendaciones: Meterle Google-Analytics ya!!! y no la dejéis morir... hay mucho esfuerzo detrás y tiene su hueco.

¿Cuánto pagarías por estas posiciones publicitarias?

Cuánto estaría dispuesto a pagar una empresa por estas dos posiciones publicitarias durante 20 días?; cuánto costaría esta acción?; qué alcance en branding podría tener?; qué repercusión mediática?; lo hará alguien alguna vez?

(Imagen Ficticia)

Si no tienes respuestas, piensa en el incalculable potencial comercial de esta empresa. Y sigue haciendo SEM, que bien hecho, es muy efectivo.

Se vende Audiencia Friki, en Internet

Todo lo que tiene audiencia en la Red es susceptible de ser comercializado. Todo, de ahí la grandeza del medio online en cuanto a las fórmulas doradas de la publicidad basadas en la personalización, exactitud del target y afinidad de la marca con el receptor. Esto, además de ser más efectivo, es mucho más barato.

Ozú lleva un par de años posicionándose como el estandarte de la audiencia Friki (dificil de definir, pero efectivo a la hora de comercializar). Si bien es cierto que de este target no saldrán unos resultados extraordinarios, sí te deja un aposición de supervivencia anual.

Veo a ING (patrocinando) y a Yoigo (como anunciante) el especial de Ozú sobre el día del Orullo Friki , con fiesta incluida. Las fotos de la fiesta son el reflejo de un público objetivo diferente y que conecta a la perfección con la campaña de Yoiggers de la nueva operadora.

Esta Red de Frikis orgullosos pueden llegar a ser muy interesantes desde un plano comercial, si se le da salida más allá del Día del Orgullo Friki (fijado este año en el día 25, ayer domingo).

Cuántos más nichos a rentabilizar existen en la Red? Les gustará a los Frikis que se haga de ellos una explotación comercial?

Estudio sobre Redes Sociales (PARTE I): Consumo de la Red Social del Usuario español

El usuario español ante las Redes Sociales

Moda o éxito. Estas son las dos teorías que están presentes en el mercado. La moda implica conceptos efímeros en torno a los modelos de negocio de las redes sociales y el éxito augura un asentamiento en la rentabilidad de estos sites pensados para el usuario. Pero, ¿qué dice el usuario sobre ellos?

Las posibilidades del Marketing Viral son amplias y a ellas recurrí para efectuar una breve encuesta entre usuarios consumidores de Redes Sociales. Después me senté con muchos de ellos y tras casi dos meses de cafés, conversaciones y transcripciones me veo capacitado para concluir algunas ideas que tiene el usuario español sobre las Redes Sociales.

Estas apreciaciones están centradas en un target de 25 a 35 años. Para ver las conclusiones del público objetivo de 14 a 18 pinchar aquí.

Las principales conclusiones a las que he llegado sobre este target son estas:

1. Facebook, la favorita
2. Hábito de uso diario
3. Colgar fotos, compartir experiencias
3. Estar conectados con gente que la vida no te permite ver con frecuencia
4. Redes Internacionales: conocer gente nueva a través de la confianza generada por la red de contactos
5. Solicitud de alta en Tuenti
6. No manifiestan querer usar más Redes, pero no descartan probarlas
7. Un fenómeno para toda la vida
8. Redes Sociales especializadas
9. Medición de las Redes Sociales: carencia de los Paneles, la lógica del CRM
10. Principales "Frases" de los usuarios

A continuación, presentamos este estudio cualitativo y que os invitamos a leerlo en dos partes. Aquí os presento la primera parte:

Cartoon: print media isn't dead - read the full story online

Vía Editorsweblog: Cartoon: print media isn't dead - read the full story online

Un pacto que preocupa

Cuando eres osado (y un poco prepotente) en el mercado acabas pagándolo. De alguna forma, pero lo pagas. Esto no siempre te afecta en un plano pecuniario, sino con aspectos vinculados a la imagen de tu marca (al valor de tu marca).

Google y Yahoo! en una misma mesa creando ideas dan miedo. Suscitan suspicacias. Pero no son arrogantes. Tienen un rival común que sí lo es y eso les acabará salvando en el Tribunal de Competencia.

Las marcas de los nativos online han conseguido cierta bondad empresarial. Y eso incide en su valor. Otras oportunidad que perdió Microsft. Ponerle un "gorrito" al logo tiene estas cosas.

Las amenazas de la prensa tradicional

Los números no mienten, pero tampoco dicen la verdad. La prensa de Pago en España crece a un ritmo moderado en cuanto a su audiencia y está estancada o en retroceso con respecto a la venta de ejemplares (difusión).

Los directivos de prensa en España saben que son esclavos de la promoción, que no han sabido vivir de las suscripciones como en el resto de países europeos y que la fortaleza de la prensa Regional no hace más que complicar las ventas de las cabeceras nacionales, que ahora son una más con la llegada de Público . Además, no enganchan con el público joven, cada vez más orientado a Internet y con la mentalidad de la gratuidad por la información. Es decir, la sociedad está cambiando y le está diciendo al target juvenil que la información es gratuita. De qué modo? los gratuitos y los diarios online en Internet.

Hoy en día, no es complicado estar con un grupo de personas en el que uno de ellos opine que los diarios impresos de pago algún día desaparecerán. Si algún día esto sucede los únicos responsables de esto habrán sido ellos mismos por los siguientes motivos:

i) Utilizar la promoción sin criterio ni rigor, hasta el punto de condicionar las ventas al objeto promocional en cuestión que oferta cada cabecera.

ii) Haber mal entendido la aparición de los gratuitos y haberse enzarzado en juicios contra ellos cuando nacieron, impidiéndoles una distribución óptima, en vez de establecer estrategias defensivas (como hizo el Diario de Navarra, por jemplo, quien sacó un gratuito a la calle antes de la inminente llegada de los gratuitos a Pamplona. El diario Vivir Pamplona representaba una barrera d eentradac para los gratuitos en esa ciudad. No podían haber hecho algo similar?

iii) No haber entendido que Internet era el camino natural de diversificación del negocio y no una amenaza para el medio impreso. Y entre duda y duda, los nativos de Internet se quedaron con el nuevo medio. Ahora, siguen las dudas.

iv) Más competidores: Público. Si los diarios fueran lo suficientemente fuertes en el mercado, a nadie se le ocurriría abrir una cabecera nueva con una crisis publicitaria a la vista, y sin aparentes huecos. Parece que la prensa de pago en España deja huecos, tanto en los contenidos que no explora, como en el mercado.

Por todo esto, con 5 cabeceras nacionales en el mercado y tras los últimos datos del EGM.

Lectores día. Diarios Gratuitos Vs. de pago: (negrita = de pago)

20 Minutos 2,8
El País 2,3
Qué! 2,1
Metro 1,7
ADN 1,8
El Mundo 1,3
ABC 0,6
La Razón 0,3
Público 0,1

Los Gratuitos han ganado la batalla de la audiencia con casi todos los diarios de pago. Cuando tu negocio se resume en: leen lo que produzco y vendo la publicidad conforme a los que me leen, jugar con los números resulta mucho más lúdico. Y encima, tiene un recorrido espectacular: cuanto más cara venda la publicidad, más producción me podré permitir (y con una buena distribución) obtendré más audiencia a la que rentabilizar en el siguiente trimestre.

En resumén, no me extrañaría que dentro de algunos años, alguno de los diarios nacionales aparezca como gratuito:

También cabe la posibilidad de que sostengan sólo con la edición online (en otros países ya hay ejemplos de esto). Lo que parece claro, es que los individuos de menos de 14 años han perdido el hábito de pagar por informarse y que sus necesidades informativas están de sobra cubiertas en medios gratuitos.

Desaparecerán? no lo creo. De lo que sí estoy seguro es que yo no lo veré.

Google Changes: caídas en bolsa y fuga de profesionales

A raíz de esta interesante noticia Business Week podemos sacar muchas conclusiones sobre el Gigante. 38% de depreciación bursátil en un año y profesionales que se fugan, nada más y nada menos, que a Facebook. (Teorías sobre las redes sociales: un rotundo indicador del éxito).

Fuente: Business Week (Ver Imagen)

En USA, las crisis afectan sensiblemente a la inversión publicitaria. Es el país del Marketing y por ello se resienten especialmente. Google esta empezando a ingresar menos dinero por la publicidad. Hay gente piensa que es porque el "globo" se había hinchado demasiado. Sin embargo, hay analistas más partidarios de que se trata de una situación coyuntural al mercado (años de crisis) que al redimensionamiento del modelo de negocio de Google. Me apunto a esta última.

Respecto a la fuga de cerebros, me parece bastante revelador, aunque algo propio del mercado. Quién sabe qué oferta le hizo Facebook a Sheryl Sandberg, ex vice-presidente de ventas de Google?

5 razones por las que Ekaizer se cargará Público

El plano de la analítica de medios online implica, normalmente, analizar lo que pasa también en los medios offline. El diario Público ha sido, en mi opinión, el mejor y más valiente lanzamiento en el mercado español de Medios de Comunicación del último trimestre de 2007. En la web, Público.es ha superado al resto de lanzamientos en audiencia, la cual debe rondar el 1,2 millones de usuarios únicos al mes. A día de hoy, el site está midiéndose por Google Analytics. Otros indicadores censales apuntan que está por delante de Adn.es, quien superó los 900 mil usuarios únicos en el mes de marzo 08.

Público nacía a la izquierda de todos los diarios nacionales, con una clara identidad política y editorial, próximo al Gobierno actual y orientado a un público joven comprometido con los valores de nuestros días (ecologismo, tecnología, abierto, plural, etc.). En un cuadro de posicionamiento, hueco parece que tiene. Además, para reafirmar este target, se nombró director a Ignacio Escolar, exitoso "bloger" con juventud, fuerza y compromiso para liderar un proyecto en el que él debía representar al target al que apuntaban.

En enero de este año, Público anunció el fichaje de Ernesto Ekaizer, quien se incorporó al diario en febrero de 2008 como Editor Ejecutivo, figura por delante del director del Diario y emblema del público objetivo. Con este fichaje la ruptura del modelo queda patente, se incumple la promesa incial y te haces un poco más convencional. En mi opinión, esta incorporación ha sido un error y acabará por hundir un proyecto (si no lo evitan los que de verdad hacen el periódico día a día, los cuales pueden seguir haciendo que la promesa con el lector sea la originaria).

Los 5 errores de la contratación de Ernesto Ekaizer

* Pérdida de poder del Director: si Ignacio Escolar ya lo tenía difícil para liderar un diario lleno de pesos pesados, con trayectorias profesionales excepcionales, ahora lo tiene incluso peor. Un hombre por encima te quita poder, te anula la redacción y permite el puenteo. La sensación de la redacción es la de que el director no tiene la última palabra. Las redacciones son ingobernables, salvo que los mismos profesionales acepten la autoridad epistemológica del que manda (ya sea por mandato o por convicción). Ahora, la autoriad es Ekaizer, para lo bueno y para lo malo.

* Un líder offline en un mercado online: Ekaizer es un hombre del medio impreso. Era director adjunto de El País, el diario más importante del mundo en lengua castellana. Trabajó en La Vanguardia, Cinco Días, La revista El Globo... Y tiene 58 años, por lo que alguna manía (hábito) intuimos que tiene. Llega a un diario moderno, con una visión tecnológica importante. En mi opinión, la web le interesa poco. Sabrá que es el futuro, pero se le ha olvidado que Internet es el presente. Esto puede frenar el crecimiento online de Público.es, sobre todo si lo comparamos con otros medios online nacidos en franjas temporales similares y que empiezan a hacer cosas para el online muy interesantes (Adn.es, soitu.es...)

* Fuga de Profesionales de éxito (a los que costó contratar): hace poco, Fernando Garea (que era el ex redactor jefe de El Mundo) anunciaba su marcha. No será el último. Comentan que se va por disputas con Ekaizer. El exceso de personalismo del nuevo Editor Ejecutivo queda de manifiesto en menos de dos meses de mandato. Esto lo hacen muchos profesionales cuando llegan a una nueva empresa. Eliminan a uno y su fortaleza (amparada en el temor, no en el conocimiento) gana enteros. Lo malo de esta práctica es que responde más a metodologías propias de presidiarios que de profesionales de la comunicación. Es decir, en la cárcel te puede salvar la vida, en un diario ponerte a la redacción en contra. Y sin ellos, no hay diario.

* Ruptura de los valores, incumplimiento de la promesa:: la campaña de comunicación del lanzamiento de Público definía a la perfección el público objetivo al que pretendía llegar. Hablaban de libertad, del final de las manipulaciones, de la información cercana y los valores por los que nos identificamos buena parte de la sociedad actual. Por lo que en esencia, el diario demanda rotundos diferenciales sobre el resto, nuevos profesionales afines con el target. Ekaizer lo es?

* Ekaizer, ¿un hombre de negocio?: independientemente de que Roures garantice la inversión por cinco años, el modelo de negocio es el que es: audiencia, venta al número, ingresos publicitarios y distribución (con todo lo que ellos conlleva en el punto de venta). OJD no les audita. Primer error. Hay que auditar las ventas, de lo contrario, da la sensación de que ocultas algo. Distribución: no lo veo en muchos puntos de venta y fuera de Madrid, ¿llega bien? Público corre el riesgo de acabar como La Razón, que en vez de ser un diario nacional, es un diario de Madrid. A Público le puede acabar pasando lo mismo que a esta cabecera, pero a la izquierda.

En resúmen, no sé si Ernesto Ekaizer es el hombre indicado para que Público adquiera un posicionaminto idóneo, basado en diferenciales concretos sobre el resto. Desde luego, su orientación al online será nula, por lo que Escolar seguirá teniendo su oportunidad en lo que de verdad es experto. Como lector, espero equivocarme.

Está el usuario preparado para las web 3.0?

A raíz del artículo "Web semántica y Web 3.0", de Alberto Knapp me he puesto a pensar en la preparación del usuario español para este tipo de inciativas, ya en fase beta (ver ejemplos), y su posible aplicación en formatos online que se van asentando, como los medios online, por ejemplo.

Según Alberto: "La Web 1.0 implicaba acceso a la información, la Web 2.0 hace social la información y la Web 3.0 construye nuevos significados a partir de la información, lo social y el conocimiento generado por la relación entre todos los datos". En mi opinión, la web semántica tiene más de eficiencia interna que de utilidad efectiva para el usuario. Si bien es cierto que a priori debería dar como resultado el éxito real de la navegación por contenidos, los valores 1.0 aún están demasiado presentes en los hábitos del usuario (español) como para que pierdan peso en los diseños y aspectos relacionados con el contenido.

La web semántica y la 3.0 aportará mejores búsquedas, efectividad en la vinclución temática y cierto orden afín a los criterios de búsqueda de los principales buscadores (en definitiva, mejorará tu SEO en la medida en que mejore tu orden interno, esté más categorizado y sea más fácil de encontrar).

El usuario español (el usuario medio, ese que no sabe que es un RSS ni le importa demasiado) tiene una serie de hábitos asentados muy sólidos que dificulta la aplicación de notorias modificaciones dentro de su TOP 5 de consumos más destacados en sites de información. Este año intuyo que veremos mejoras y rediseños de sites conocidos (la tendencia es realizar cambios cada dos años) y deberían ir acogiendo aspectos 3.0 íntimamente relacionados con la profundidad del contenido, el orden en el que se expone y su presentación.

Esta nueva tendencia llevará consigo nuevas relidades de medición, por lo que deberemos estar atentos.

Usuarios únicos menusales Vs. Usuarios únicos Diarios

Son muchos los estudios y teorías que apuntan que el % de usuarios que borra "cookies" es cada vez más elevado (esto es lo último que leí sobre el tema, de Jaume Clotet).

Esto representa un verdadero problema para la medición Site Centric (ver tipos de sistemas de medición en internet). La métrica Usuario único, comunmente aceptada e internacionalmente sustentada por prestigiosos órganos que velan por Internet, no es 100% fiable. (Por lo menos en el dato mensual, ya que en el diario equilibras el error).

Pongamos un ejemplo muy simple: existe un site con una sóla página que tiene 2 usuarios únicos diarios. Estos individuos entran todos los días al site durante un mes. Uno de ellos, borra las "cookies" de su navegador a diario. Algunas herramientas de medición "site Centric" (otras podrían llegar a identificar la IP y hacer un aproximado basado en dos ó tres tipos de "cookies", aunque sin un 100% de efectividad) nos darán la siguiente estadística mensual (en un mes de 31 días):

Usuarios únicos al mes: 32
Promedio de usuarios únicos diario: 2
Páginas Vistas: 62

Cuando realmente, la estadísitica sería esta:

Usuarios únicos al mes: 2
Promedio de usuarios únicos diario: 2
Páginas Vistas: 62

Proyectemos esto a sites que cuentan con más de 500 mil usuarios únicos diarios... Problemas! Sin lugar a dudas, el dato de usuario único diario representa una mejor aproximación a tu realidad (al estar expuesta a menor margen de error). Recordemos que el web Analytics tiene una concepción de analísis interno, por lo que es muy conveniente que los datos con los datos con lso que se trabajan sean los más fiable posible.

Como decía Brian Clifton, Heat of Web Analytics Google EMEA: "The truth is, for either approach, web analytics is not 100% accurate, and even the error bars are difficult to measure. But just how important is this?". Tienes dos opciones: asumir el error pero saberlo (efectuarás mejores diagnósticos internos), obviarlo y trastocar la realidad (pacientes con buena apriencia externa, pero internamente moribundos). Para el mercado, pues eso, en otros medios se asumen sin discusión los errores inherentes a cada sistema. A Internet se le exige más que a otros medios, precisamente porque es superior a otros medios. Sin embargo, si se pueden hacer aproximacion, si tienes la referencia del dato diario y como apunta Brian: "But just how important is this?", y añado yo, para el mercado. Hasta qué punto es excusa para el planificador y hasta dónde falta de conocimiento?

Cambios en las marcas de los portales verticales de Vocento

A finales de 2006 y durante el 2007 fueron apareciendo los portales verticales de Vocento, para competir en un mercado complicado, con el ánimo de estar entre los primeros de sus respectivas Categorías. Algunos, como hoyCinema.com lo ha conseguido y, en mi opinión, es uno de los portales referentes sobre información cinematográfica en el mercado online español, superando a muchos canales de portales generalistas que estaban, a priori, muy consolidados (como Terra Cine, por ejemplo).

Puede que por este éxito, hoyCinema.com es la única de las tres marcas iniciales (hoyMotor.com y hoyInversión.com) que no corre peligro de ser fagocitada por otra de mayor relevancia:

La estrategia inicial era la construción de una serie de portales verticales que tuvieran entidad y solvencia propia, bajo la marca "hoy + descriptivo". Y surgieron una amalgama de interesantes sites basados en este concepto y sobre diferentes temáticas: hoyMotor.com, hoyInversion.com, hoyMujer.com, hoyCinema.com, hoySport.com y hoyTecnologia.com. A estos, habría que sumarles Laguiatv.es, site ajeno a esta estrategia porque ya existía antes.

Por lo que parece, este pensamiento inicial ha mutado a uno diferente. La eliminación de la marca hoyMotor.com en beneficio de hoyMotor16.com (con la clara intención de unir la marca hoyMotor.com con la revista impresa Motor16, también propiedad de Vocento) provoca un ruptura de la unidad de las marcas en favor del multimarca, más acorde con la política de Vocento. Puede que haya temas relacionados con la integración de redacciones que desconozco, por lo que lo formulo a modo de conjetura.

Con la multimarca, el camino para Finanzas.com (ahora de Vocento) está más claro. hoyInversión.com tiene menos fortaleza de marca. La que parece que sí continuará es hoyCinema.com, líder de audiencia de los verticales de Vocento contra todo pronóstico. Veremos que pasa con hoyMujer.com y hoyTecnologias.com, sites más jóvenes que los anteriores a los que les queda mucho recorrido todavía.

La Oficina de Google

Aunque la eficaz herramienta de medición Google Analytics prodece de una adquisición, las mejoras son evidentes. Vamos que se nota la mano del talentoso Gigante. GA está en las paredes de esta oficina y en la mente de quien la escribe. Yo en esa pizarra pondría: Mejorar la atención al cliente! aunque sea gratuito...

Más fotos de la oficina. Mola!

No aisles al analista

Mi colega Pere Rovira se suma a esta divertida campaña inspirada en uno de sus artículos

Desde mi parcela de analista web, me sumo a la felicitación a los ceradores y a sus colegas que le inspiraron.

Analítica web: Lecturas en la red

Algunas cosas que leo (desfasadas en el tiempo o no):

El efecto 9M, en e-cuaderno

No aisles al analista, en webanalytics

Maggie es la número uno!, aunque es un poco antiguo, en The-Mixer

Presentamos crossumercom, en TCanalysis (el sector necesita empresas de investigación como esta)

Cómo medir el impacto de anuncios en la radio, de nuevo en web-analytics (Pere, tu blog es un máster gratuito)

¿Post View, verdad o mentira?, de Jaume Clotet (Increíble, un debate que tengo a diario con muchos compañeros). Y la segunda parte: ¿Post View, verdad o mentira? II

¿Qué cobra un analista web?, otra vez Clotet (buen salario en USA)

Si ya das algo gratis... ¿dónde está el daño de lo que llamas piratas? , de Gonzalo Martín (un grandísimo blog)

Los usuarios que no leen periódicos impresos son grandes consumidores de noticias online, de Ismael Nafría (sabiduría 2.0)

La semana que viene esperemos poder leer más cosas y compartirlas.

¿Quién ganó el debate?

La iniciativa "por un debate en internet" era muy interesante. Aunque a juzgar por los resultados que las elecciones están dando a los medios online... con el aprovechamiento del debate por TV, de momento, basta. La audiencia tiene para elegir, y poco a poco la línea editorial en Internet va ganando peso:

Los días 8,9 y 10 de marzo, más vale que los medidores tengan preparadas sus máquinas para albergar recuentos históricos. Marzo de 2008 pasará a la historia como el día de mayor volumen de tráfico en Internet en España. Si los debates dan las cifras que dan... hasta dónde llegaremos los día 9 y 10?

Audiencias Online: El año del Vídeo II

Con un 32% de cuota de mercado en USA sobre el contenido audiovisual, Youtube se lanzará al contenido en directo.

Es el paso que los usuarios están esperando. La floración de los contenidos en directo puede ser, a la vez, la mayor amenaza y la mejor oportunidad para los medios audiovisuales expertos en este tipo de contenidos. Los usuarios tendrán canales propios de TV, internacionales, ventanas reales de explotación de su creatividad, de sus acontecimientos personales, en una amalgama de posibiliaddes de ingenio interesantísima.

Steve Chen anuncia que será para finales de año. Hay que ajustar los números porque el coste de este servicio será elevado. Aunque con un 32% de cuota de mercado, una redimensión del coste publicitario de este contenido y el anuncio del directo, todo hace pensar que esto va a funcionar. (Yahoo, en su intento, tenía un contexto diferente).

Respecto a la medición del vídeo en directo, vamos a tener que aprender mucho de nuestros colegas de la TV y en especial de los canales temáticos, ya que la tendencia del directo en Internet girará alrededor de la especialización. Compañías como Conect podrán ampliar sus estudios.

Interesantísima reflexión en Web-analytics: Los medios se olvidan del PPC

Pere Rovira ha publicado una interesantísima reflexión sobre la inversión de los medios de comunicación en PPC.

En cualquier caso, hay muchos sites pertenecientes a Grupos de Comunicación invirtiendo en PPC: sobre todo en portales verticales y negocios de clasificados. Será efectivo para los medios? Gran reflexión, Pere.

A vueltas con la medición 2.0

Mientras leo un interesante artículo en Marketingdirecto.com sobre cómo medir la eficacia en los medios sociales, me voy dando cuenta de lo mucho que nos queda todavía por medir. La verdad es que la lista es interminable y, a diferencia de otros medios, técnicamente estamos capacitados para medirlo todo (o casi todo), con mayor o menor precisión.

Sin embargo, todo reside en la métrica que quieras aplicar. En mi opinión, los entornos 2.0 serán más efectivos en la medida en que podamos ser capaces de medir variables como la emoción, la popularidad, la calidad de los comentarios, la afinidad... es decir, medir aspectos cualitativos, amparados por volúmenes de algo cuantitativo. En el I-com (congreso al que tuve la suerte de asistir hace unas semanas), se habló bastante de este tema.

La red está abriendo infinitas ventanas de explotación a los contenidos. En una conferencia tan apasionante como esta se debatía "The Changing Web, 2.0 - Site & User Centric Future of PI, Ajax, Time spent..." Las principales conclusiones fueron:

1) Increase awareness through communication that 2.0 can be measured through common clear standards
2) Common standards globaly with transparency which will deliver increased trust
3) Reach & Time Spent metrics deliver for 2.0 for now

Seguimos buscando standards...

Convergencia: orientando tus recursos al crecimiento

La sensibilidad por el contenido, pensar en internet, presentar los temas acorde a la naturaleza del medio, un posicionamiento de tus contenidos y aplicaciones excelente... Podemos enumerar mil factores que inciden en la obtención de unos resultados de audiencia importantes. Medir el impacto de cada una de ellas resulta bastante complicado, pero no imposible.

La convergencia, por ejemplo, es una de estos debates que siempre te encuentras en los medios de comunicación, cuyo nacimiento viene amparado por marcas offline muy poderosas. Medir el impacto de la convergencia de redacciones, los equipos técnicos o, simplemente, alguno de los contenidos, demanda la utilización de variables cualitativas sobre las cuantitativas. No obstante, la cantidad siempre es lo más importante a la hora de convencer a cualquier órgano decisor.

Veamos un ejemplo de dos redacciones: 20minutos.es, convergencia entre sus soportes impresos y online; ABC.es, con tímidos intentos de integración, pero con un éxito puntual de convergencia de contenidos (la lotería de navidad).

Sus usuarios únicos mensuales desde marzo 2006, según OJD:

20minutos.es ha conseguido en dos ocasiones superar la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales. Su promedio anual en 2007 ha sido de 4,1 millones de uu, lo que supone un creciminto de un 98% con respecto a 2006. Su redacción está integrada, muy orientada al online, con un planteamiento del "day parting" muy bien cuidado, títulos sensacionales y muy acordes con la naturaleza del medio. Algunos pueden pensar que son excesivamente "amarillistas", pero esta libertad editorial también es una de sus principales virtudes. Y más en un entorno online.

Por su parte, ABC.es tuvo su mejor resultado en diciembre 07 (4,2 millones de usuarios únicos), gracias al sensacional manejo del especial de Lotería de Navidad que realizan los profesionales online de Vocento. Su promedio anual en 2007 ha sido de 3,3 millones de uu, lo que supone un crecimiento del 57%. El site crece, pero gracias a los contenidos planificados orientados al medio online. La efectividad del medio impreso sobre el online en un contenido como la Lotería de Navidad hace pensar que una integración adecuada, junto con la base de conocimiento técnico sobre el posicionamiento de estos especiales, podría ser la clave para que ABC.es cumpla con el exigente objetivo de audiencia que tiene (8 millones de uu en dos años)

Es decir, y en números redondos, una redacción integrada ha ganado en un año 2 millones de usuarios únicos. Mientras que una que hace ademanes de integración obtiene 1,2 millones de uu en un año (para llegar al objetivo, ABC.es tendría que crecer a un ritmo de 2,3 millones de uu anuales). Además, este año, en diciembre de 2007 (mes clave para ABC por la Lotería) el diario de Vocento no ha consegudio superar a 20minutos, mientras que en dic. 2006 le superó en más de 400 mil uu. (Ver gráfico). Algo ha cambiado en las evoluciones.

En un proceso hacia la convergencia, este planteamiento podría servir para convencer a muchos comités de dirección de los caminos adecuados para el crecimiento. Sin embargo, hay muchas factores más sobre la convergencia en infotendencias.com , que ayudarán a muchos que tengan dudas sobre la eficacia de la convergencia. Luego, a la hora de convencer hay tantos factores, resistencias y opiniones sobre este tema, que asumir una decisión resulta tremendamente complicado.

Todo el ejercicio se ha realizado tomando los datos públicos de OJD.es, quien certifica los datos de audiencia mensuales.

Audiencias online comprensibles: el éxito de la sencillez

Sin lugar a dudas, Internet es un medio muy por debajo de sus posibilidades publicitarias. Cada año reinventamos métricas, en un afán por dotarle de valor en el mercado, para que los planificadores dispongan de más inversión.

Existe la idea asentada de que las medición de audiencias online es compleja, altamente expuesta al trampeo y metodológicamente confusa al utilizar varias fuentes que miden realidades diferentes de consumo. En la mayoría de los Países con un inversión online importante, la planificación se realiza mediante la utilización de Paneles, normalmente pertenecientes a empresas privadas y no siempre auditadas por los organismos competentes, como sucede en el resto de medios de comunicación. Es decir, en internet no existe un pacto entre editores que manifieste un "acto de fe" sobre un determinado sistema común que sirva de moneda de cambio con el anunciante.

Sin embargo, técnicamente estamos capacitados para conocer muchas cosas de nuestros usuarios, gracias a la amalgama de herramientas de medición y analítica web que hay en el mercado. Sirva esta encuesta realizada por Web-Analytics para ilustrar que el 70% de las empresas con cierta actividad online en España manejan herramientas internas de analítica web.

Estas herramientas ofrecen una información impresionante, capaz de desbordar al mejor de los analistas. Por eso, la sencillez en la explicación de tu realidad es importantísima. Sin lugar a dudas, una de las empresas que mejor sabe plasmar sus audiencias censales (utilizando una herramienta basada en la medición "site Centric") es Weblogs SL.

Cada mes, publican un resumen de sus resultados censales sencillo, fácil de entender y muy atractivo desde un punto de vista publicitario. No sólo venden volumen (8 millones de usuarios únicos en enero ´08), sino capilaridad temática, variedad de targets y afinidad. Además, avalan su dato con una de las muchas fuentes del mercado que ofrece herramientas de medición online basadas en esta técnica.

Weblogs SL ofrece mes a mes su foto, sin compararse, sin incendiar el mercado, ofreciendo su target y audiencia al mercado.

Sencillez, como la prensa (Audiencia y Difusión), sencillez, como la Radio (EGM), sencillez, como la TV (Sofres).

Métricas (I)

Las métricas utilizadas en Internet es por lo que muchos profesionales consideran que se trata de una medición compleja. Pero en realidad, lo que complica el asunto es la falta de consenso sobre la definición de las mismas. Si bien es cierto que Internet partía de dos conceptos sencillos de entender, manejables y atractivos desde un punto de vista cuantitativos (Páginas Vistas y Visitas) la propia naturaleza del medio obliga a complicar la medición bastante más. Y en eso estamos.

No obstante, cabe recordar que la métrica perfecta ha de cumplir con varios requisitos fundamentales: exactitud, sencillez, precisión y comparable:

* Exactitud: existe mucho baile de cifras alrededor de Internet. Hoy en día, la exactitud la marca una fuente de rigor, con solvencia técnica, metodologías similares y abiertas ala comprobación.

* Sencillez: no todos los responsables de producto o marketing tiene experiencia con las métricas online. Es importante que las comprendan. Si ellos las comprenden, el público general también lo hará.

* Precisión: las tendencias han de ser coherentes. Ser precisos transmite confianza en los datos, tanto interna como externamente.

* Comparables: conocrese a sí mismo está bien, pero es nececesario saber cómo están los principales competidores respecto a esas métricas.

En esta serie, vamos a tratar el manejo de las métricas. Aquí podéis encontrar un buen glosario.

Gracias a estas métricas, descubriremos como un millón de Usuarios únicos mensuales puede ser realmente poco interesante si lo comparamos con las entradas directas diarias.

(Continuará...)

Presentación

Tras varios años dedicado al mundo de internet en varias parcelas, sentía una enorme curiosidad por escribir un blog en el cual poder aportar una visión sobre la analítica web en general.

En mi trayectoria, he dedicado y dedico mi tiempo a dos de los principales Grupos de Comunicación españoles. Hay mucho por hacer y muchas reflexiones y experiencias que compartir. Este blog, pretende eso, hablar de un mercado tan apasionante como complejo.