Google: soporte, anunciante, medio, medidor, planificador...

Llega un momento en que no se sabe si Google campea a sus anchas por Internet, o entre todos le abrimos las puertas para que lo haga. No sabemos si su estrategia es estar en todo negocio online, o cualquier negocio online demanda la llegada de Google por alguna extraña razón.

El caso es que ahora se ponen a medir: Google Trends For Websites Rocks, Unless You Want Data On Google. Y dicen usar una combinación de fuentes, según informa elmundo.es:

Google utiliza una 'mezcla de fuentes' para ofrecer estos datos, como los datos de Google Analytics anonimizados, datos optimizados de un panel de consumidores, datos agregados de búsquedas en Google y otros datos de terceros.

A mi esta combinación me parece confusa:

i)Google Analytics anonimizados: me imagino que sólo de aquellos sites que permitan compartir datos. De lo contrario, GA va a tener bastantes bajas... Indextools es una buena alternativa, por cierto. Por otro lado, no tienen suficiente muestra para ofrecer datos censales, ya que la mayoría de los sites importantes no tienen GA.

ii)panel de consumidores: de dónde son?; qué muestra tiene? y qué capilaridad local?; cómo han hecho la captación de los panelistas?; cómo pueden hablar de Daily Unique Visitors de un site del que sólo disponen información de búsquedas?; la muestra es por países?, están capacitados para ofrcer datos de perfiles? (Datos imprescindible para la planificación publicitaria)...

iii)búsquedas en Google: Ok, pero esta información es anónima. Me habla de ordenadores, no de personas. Y el resto de buscadores? (y sí, ya sé que son % marginales, pero en algunos países esto cambia)

iv)datos de terceros: cuáles?; resultados del SEM? Ojo, que esto puede hacer ganar muchas campañas con el fin de salir bien en la foto de Web Trends

La tendencia que brinda Web Trends es aproximada, pero nunca llegará a ser exacta, sin que el medio introduzca los códigos necesarios (parece que son los de GA). Por esta razón, vemos que no ofrece datos censales, sino tendencia. Por cierto, buena estrategia para obligar a todo el mercado a meter GA en los sites. Son buenos estos de Google, muy buenos!

Por lo que veo, Google se apovecha de una gran carencia del sector: si no tienes acceso al Panel de Nielsen o al de ComScore, estás ciego a la hora de saber la evolución de un determinado site (en España podemos recurrir al Panel de OJD, pero sólo de los sites que se someten a esa auditoria, unos 200). Alexa, que pretendió esto, se quedó en nada, precisamente porque su metodología empleada era imprecisa (Tools instaladas en los navegadores). Google ofrece esta posibilidad, para preparar su entrada en la planificación publicitaria, prosiguen en el artículo de elmundo.es:

Asimismo, se e espera que desvele una nueva herramienta de planificación de publicidad 'online' profesional, llamada AdPlanner, que ayudará a las agencias a identificar sitios en donde su público objetivo ('target') está más activo, según desvela el diario 'The New York Times'.

Google entra sutil pero inteligentemente en la medición. Veamos la cronología: Compró Urchin y desarrollo GA, una herramienta site centric estupenda y... gratuita!! Solicitó a sus usuarios que compartieran la info de sus sites para poder compararse con el resto de sites de su categoría. Lanzan Web Google Trends y el mercado ya tiene una aproximación de la realidad de algunos sites y... gratuita!! Si quieres salir bien en esta foto, te irá bien meter GA. Resultado: nuevos millones de agradecidos clientes de GA. Conclusión: Más Información para Google, mejor herramienta de Planificación sacará.

Todo encaja. Nada en Google es gratuito, aunque lo parezca, ya que la Información que te reclama como contrapartida a sus servicios es oro en paño. Más aún cuando Google en 2007 acaparó el 28,4% de los ingresos por publicidad en Internet en EEUU, contra el 15,9% de Yahoo%, el 6,7% de MSN y el 6,5% de AOL.

Por cierto, si les dejamos, acabará saliéndoles esta jugada redonda. Está en tu mano, y ellos ya han movido ficha. Y con una herramienta muy muy eficaz: Excelente Nueva Utilidad Google Trends

Avinash en Elpais.com

Avinash Kaushik, autor del blog Occam's Razor y del libro Web Analytics: An Hour a Day, ha concedido una entrevista a Elpais.com.

Destacamos:

P. : ¿Puede darme los pros y contras de los sistemas de medición medidos en 'pixel' usado por la OJD, por ejemplo, frente a los paneles usados por Nielsen o Comscore?

R. : Lo intentaré. No estoy al tanto de cómo la OJD realiza sus mediciones basadas en pixels, pero implementado completamente en un sitio web, este sistema da la mayor cobertura posible en términos de datos porque los sitios están "etiquetados" y el comportamiento del usuario se reporta directamente al sitio web.

Las mediciones mediante paneles fueron importantes en el pasado, pero se están haciendo cada vez menos sólidas en los último años porque es no es la mejor metodología para recavar datos. Nielsen y ComScore se inspiran en la televisión, pero el modelo de "mira un grupo pequeño de usuarios a través de software de monitorización instalado en sus ordenadores" está resultando menos eficaz en Internet. Siguen un modelo de una única vía, que no entra en la complejidad para analizar un número más elevados de usuarios y la riqueza de los medios interactivos, que ahora son mayoritarios en la web. Nielsen y ComScore están tratando de evolucionar más allá de estas limitaciones.

Magistral entrevista de Luz Fernández.

OJD mayo 08: Publicación de Datos

Ya se han publicado los datos de OJD.es relativos al mes de mayo 08. Podéis consultarlos aquí

Crecimiento de un 62% de RTVE.es respecto al mes anterior. Demostrado el letargo del ente público, que ya han corregido. Estos días iremos haciendo comparativas, análisis y devorando los datos para compartir con vosotros nuestras conclusiones.

Audiencias Online: OJD.es la semana que viene

A comienzos de la semana que viene tendremos los datos de OJD para medios online. Conviene repasar la última publicación para detectar rápidamente los cambios en los resulrtados. Recordamos que los datos que saldrán serán los correspondientes a Mayo 08.

OJD es el único Panel público que ofrece datos censales de más de 200 medios online.

Widget Soitu.es, perfecto

A lo que comenté el otro día añado: Qué bien funcionan!

Consigue el tuyo aquí

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Conclusiones del Practitioner Web Analytics 2008

Como ayer comenté, este ha sido el acto sobre analítica web más interesante que hasta la fecha se ha realizado en España. Esto, y los Conversion Thursday, organizados por la empresa Web-Analytics y Atrapalo.com.

Cuando acabé el MGEC un profesor me dio dos sabios consejos que voy aplicando en mi vida profesional constantemente. El primero, me comentó que retuviera tres cosas cruciales, que descartara lo higiénico de lo relevante, y limitara a sólo tres las ideas que grabara a fuego en mi mente una vez recibiera el diploma de Máster acabado. Después, me recomendó que guardara toda la documentación recibida en un lugar y no volviera a revisarlo hasta haber transcurrido un año. Así lo hice (lástima que mi madre confundiera esa documentación con basura, la cual yace en algún vertedero de Madrid).

En actos como el Practitioner Web Analytics 2008 recibes una amalgama de ideas difíciles de procesar en tu mente, más aún si cuentas con la presencia de esos maravillosos ponentes. Por este motivo, destacaré tres puntos que me han parecido vitales y que me llevo para aplicar en mi día a día:

* La medición online es precisa, pero no exacta:

Este fue uno de los puntos en los que insistió Avinash con mayor perseverancia. Existe una especie de corriente que habla de Internet como del medio más efectivo para realizar una medición de su audiencia. Y en comparación con el resto de medios de comuniccaión, desde luego que lo es. Sin embargo, está expuesta a errores (menos que en otros medios), pero no llega a la exactitud matemática de la audiencia de un determinado site. Es la medición más precisa de todas las que existen, pero no llega a ser exacta, debido a que está expuesta a eventualidades tecnológicas y avatares del usuario:

i) Diferencias entre cookies

ii) Diferencias en las metodologias de medición, y diferencias técnicas entre tools con idéntica metodología

iii) Presencia de Robots que pueden colarse en los datos almacenados

iv) Los comportamientos de los usuarios (un mismo usuario puede serlo de un site desde diferentes ordenadores a lo largo de un periodo de tiempo; pero en realidad hablamos de una persona y no dos, que es como le contabilizaríamos)

v) Diferencias en los JS

vi) Diferencias en los Browser

vii) Diferencias en las nomenclaturas entre métricas

viii) ...

Por todo esto, los responsables de Web Analytics debemos dejar claro en nuestras empresas y actividades que esto que hacemos es así: Preciso, muy preciso, pero, a día de hoy, no ofrecemos exactitud.

* Sencillez, Sencillez, Sencillez:

La sencillez es clave. Manejamos mucha información, demasiada. Y somos los responsables de que esa información se canalice de la manera más efectiva posible entre diferentes interlocutores de la compañía. No debemos presentar métricas incomprensibles o cruces complejos, sino que el objetivo es llegra a la sencillez del cuadro de mando.

Para esto, Pere Rovira dio un excelente lección sobre cómo enfocar un cuadro de mando en cualquier compañía con intereses online. Tres consejos:

a. qué Objetivo/s tengo con este cuadro?

b. Cómo lo mido?

c. cómo presento la información?

Antes de ponerse a sacar datos, conviene hacerse estas preguntas, definir bocetos y empezar a procesar información. Un consejo que dio Pere: limitar la extensión del reporte, ya que, como bien dice, en ocasiones, de los límites impuestos surge la creatividad. Las mejores y más efectivas campañas de publicidad, no siempre son las que mayor presupuesto tienen. Más bien lo contrario, de la escasez surge la creatividad.

* El Futuro del Web Analytics

Caminamos hacia la integración de herramientas. Ad-servers, Tools de Web Analytics, Paneles, Tools de mediciones especiales, Plataformas de E-mail Marketing, Plataformas de Targeting... en fin, demasiadas herramientas y pocas manos para gestionarlas. En Sillycon Valley se está pensando en la integración. Lo que sucede es que esta fusión de actividades puede hacer desaparecer a determinadas empresas muy focalizadas.

Y más aún

Ni que decir tiene que se profundizó sobre las campañas de SEM, el Behavioral Marketing / Targeting, la Conversion, el e-mail Marketing, las nuevas aplicaciones del monstruo Omniture (que va camino de ser la empresa de medición que más frentes ocupa), Análisis de Competencia, Test Multivariables, Métricas, presentación de la WAA, Consejos, Workshops sobre reportes y otras actividades, etc. Pero esto ya es conocimiento más técnico que intentaré aplicar en mi día a día.

Regresando del Practitioner Web Analytics 2008

Hace escasas dos horas he regresado del evento de analítica web organizado por la empresa alt64. He de decir que ha sido uno de los eventos más interesantes a los que he asistido en el último año. La presencia de Avinash Kaushik ha tenido mcho que ver. Al igual que la de Pere Rovira. Sin lugar a dudas, dos gurús sobre la anlítica web, uno internacional y otro nacional, que me han tenido 2 días aprendiendo y como consecuencia el blog paralizado.

Mañana mismo escribiré las principales conclusiones que he sacado del evento. Sin lugar a dudas, Jaume Clotet y Alt64 han sido capaces de organizar el que seguro será el encuentro de web-analytics más importante de España. Superar la calidad del de este año va a ser muy difícil.

¿Por qué todos meten dos herramientas Censales?

Es bastante habitual encontrarse en el mercado online español con varios cibermedios que tienen 2 ó 3 herramientas censales (site centric) midiendo el comportaminto del site. Y también es muy frecuente que estas Tools de idéntica metodología pero diferente tecnología den resultados un tanto dispares.

Tomamos el ejemplo de un recién llegado: Lasexta.es:

Ejemplo real tomado del Código Fuente de Lasexta

Podemos ver a la genial Google Analytics conviviendo con Site Census, de Nielsen Online. Una gratuita, GA y otra de pago, SC(n). La gratuidad explica la primera causa:

* Como GA no me cuesta nada, la meto para comparar con los datos de SC(n). Entonces, qué confianza tnemos en la herramienta de pago frente a la gratuita? (pongo este ejemplo pero puede haber cientos de ellos)

* Si llega el caso de que los servidores de alguna de las dos compañías de medición se cayera; tendré datos instantáneos de una de las dos (ya que los datos no se pierden, sino que se pueden recalcular al quedar albergados en un servidor central, o eso dicen). Esto es muy rcomendable.

* En caso de reclamación, siempre es un argumento de peso tener fuentes de contraste

* Existen razones de mercado: OJD, de medidor a auditor

* Hay determinadas aplicaciones que una herramienta presenta mejor que la otra (a gusto d consumidor y no tanto a veces). En este caso, el ser gratuito no está relacionado con tener menor presetaciones, si no todo lo contrario.

* Manías del analista web o persona responsabled e investigación que vaya a estar pegado a la información que proporciona la herramienta.

Desde Audiencias, rcomendamos incorporar al site siempre dos herramientas censales (y si ambas son gratuitas, mejor que mejor).

Estudio sobre Redes Sociales (PARTE I): Consumo de la Red Social del Usuario español

El usuario español ante las Redes Sociales

Moda o éxito. Estas son las dos teorías que están presentes en el mercado. La moda implica conceptos efímeros en torno a los modelos de negocio de las redes sociales y el éxito augura un asentamiento en la rentabilidad de estos sites pensados para el usuario. Pero, ¿qué dice el usuario sobre ellos?

Las posibilidades del Marketing Viral son amplias y a ellas recurrí para efectuar una breve encuesta entre usuarios consumidores de Redes Sociales. Después me senté con muchos de ellos y tras casi dos meses de cafés, conversaciones y transcripciones me veo capacitado para concluir algunas ideas que tiene el usuario español sobre las Redes Sociales.

Estas apreciaciones están centradas en un target de 25 a 35 años. Para ver las conclusiones del público objetivo de 14 a 18 pinchar aquí.

Las principales conclusiones a las que he llegado sobre este target son estas:

1. Facebook, la favorita
2. Hábito de uso diario
3. Colgar fotos, compartir experiencias
3. Estar conectados con gente que la vida no te permite ver con frecuencia
4. Redes Internacionales: conocer gente nueva a través de la confianza generada por la red de contactos
5. Solicitud de alta en Tuenti
6. No manifiestan querer usar más Redes, pero no descartan probarlas
7. Un fenómeno para toda la vida
8. Redes Sociales especializadas
9. Medición de las Redes Sociales: carencia de los Paneles, la lógica del CRM
10. Principales "Frases" de los usuarios

A continuación, presentamos este estudio cualitativo y que os invitamos a leerlo en dos partes. Aquí os presento la primera parte:

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Mozilla medirá audiencias de los usuarios de su navegador que lo autoricen

Gracias a Miguel A. Díez Ferreira me llega esta noticia:

Mozilla prepara un nuevo sistema de estadísticas web.

Sigo el hilo de la información y me voy documentando.

Mozilla prepara un sistema innovador para medir el tráfico en la Web
Mozilla Stealth Data Project Could Be Just What The Internet Needs

Una medición para recoger el volumen de los usuarios de Firefox sobre los sites. Lo cual no querrá decir que no hayan entrado en tu site desde otro navegador. Será un buen indicador cualitativo de tus usuarios. Cuando lo veamos operativo, veremos qué más nos aporta.

OJD abril 08: Publicación de Datos

OJD.es ha publicado los datos de audiencia de los sites que audita correspondientes a abril de 2008. Aquí encontraréis los resultados.

Un mes contra pronóstico, ya que veníamos del boom de Elecciones, pero la mayoría de los medios Informativos siguen creciendo (auqnue poco). Caídas sonoras con respecto al mes anterior de Larazón.es, Elperiodico.com y Qué.es.

Hay cosas que analizar aún. Este mes publicaremos alguna.

"Time spent" doing what, exactly?

Me pasa Jose Luis Orihuela este interesantísimo post de Limor Peer, research director for the Media Management Center and Readership Institute.

"Time spent" doing what, exactly?, es lectura obligada para los webanalytics especializados en medios de Comunicación. Cuando Nielsen Online anunció la aparición en NetView de dos nuevas métricas: Time spent y Total Sessions; el mercado las recibió con júbilo pues parecía solventar la medición del tan de moda Engagement.

Ahora aparecen las primeras voces que apuntan que quizá esta métrica, "Time spent" no es la más apropiada para analizar un diario online o un cibermedio informativo en general. Más aún, si tenemos en cuenta que ambas medidas obvian las ventanas de explotación externas de tu contenido (RSS, aplicaciones, etc), así como hábitos de navegación de los usuarios (apertura de varias pestañas en los navegadores, diferencias en los hábitos de consumo entre sites -nada tiene que ver mi navegación por e-bay, que la que hago en el as.com, por ejemplo-) que pueden modificar y alterar fácilmente los tiempos Totales empleados en la nevegación por un site:

But many others were not convinced this is, or should be, the way to measure Web traffic. The obvious argument is that "time spent" is deficient because it does not directly measure whether anyone is actually paying attention. Bryan Eisenberg, an author and expert on online marketing and marketing analytics said "anybody who browses with several open tabs, or walked away from their computer knows how big a mistake it would be to assume that, just because the website is open, someone is actually paying attention."

Es importante plantearse las iniciativas de las empresas de medición y la lógica de mercado que tienen sobre tu negocio. Por último, ambas métricas son tremendamente complicadas de medir mediante Paneles, ya que interpretamos audiencias, pero no son exactas ni censales. Existen otras herramientas capaces de medir esas métricas con mucha mayor precisión que los Paneles.

Segundo mes de Audiencias: 4.003 usuarios únicos

Este es el segundo mes de vida de este blog (primer mes), y ya tenemos el segundo diagnóstico respecto a las audiencias y métricas que nos indican cómo va el site.

Lo primero es destacar que este mes he realizado una satisfactoria prueba de SEO, que ha hecho que los usuarios únicos aumenten un 75% con respecto al mes anterior: de 2.281 a 4.003 usuarios únicos al mes.

Marzo 08 // abril 08

Usuarios únicos mensuales: 2.281 // 4.003
Visitas: 3.086 // 4.957
Páginas Vistas: 5.342 // 8.433
Páginas por Visita: 1,73 (objetivo a tres meses: 2,5 páginas por Visita) // 1,70 (lejos del objetivo :-(
Tiempo medio de duración de la visita: 1:49 // 1:33

Los artículos que más habéis leído son los siguientes:

EGM 2008: 1ª Ola Febrero / Marzo
Teorías sobre las redes sociales
OJD, de medidor a auditor
5 razones por las que Ekaizer se cargará Público
Nueva web de Cope.es

La prueba de SEO se ha realizado sobre la publicación de los datos del EGM. "EGM 2008" ha sido la keyword de este mes, que ha aportado 516 visitas. Por su parte, "Audiencias" es la palabra clave que mejor define este blog y por la cual intentamos posicionarnos con más ímpetu. De momento de, esta palabra nos aporta un 83% más de visitas (de 179 a 328 visitas)

Nuestra tasa de rebote se ha reducido un 4%, situándose en un 70,5%. Captamos más el interés de la gente que nos llega por buscadores. Este mes, los buscadores nos han aportado el 73% del tráfico. El 11% de nuestra audiencia prefiere entrar directamente al site y agradezco casi el 15% de entradas desde sites externos, liderados por:

vertele.com
ecuaderno.com
filmica.com
blog.tiuenti.com

Ha cambiado bastante el hábito de entrada con respecto al mes anterior. Vamos a intentar controlar la dependencia de buscadores este mes intentando mejorar el contenido, con la publicación del estudio sobre Redes Sociales que esperamo publicar este domingo (lamento el retraso, la vida...).

Sólo me queda agradeceros a todos el interés por este blog, a los lectores directos, los de buscadores, los del RSS (que espero entréis alguna vez al mes, al menos una...), a los que llegáis por una u otra vía. Espero que algo os haya interesado.

Gracias a todos, seguimos un mes más.

Audiencias online: engañando al lector, desorientando al mercado

Ayer me pasaban esta información, publicada en ABC.es:

ABC.es, medio en internet que más crece en el último año

El portal de ABC (ABC.es) continúa siendo el medio de comunicación que más ha crecido en el último año, un 25 por ciento".

La noticia no tiene desperdicio. Las negritas las he puesto yo, para numerar los "errores" de la noticia, que son muchos:

* No se deben mezclar fuentes de medición en una misma información. Y si se hace, debe quedar claro de qué fuente estamos hablando. En esta noticia, se mezclan los temas.

* Crecer porcentualmente está muy bien, pero, ¿me pueden dar el dato de crecimiento en absoluto? (creo que en este caso, no es el diario online que más crece. Y hablo de diarios online, no de medios de comunicación, ya que en este punto entran las radios, las tvs, etc... y entonces, ABC.es no es el medio de internet que mas crece, ni porcetual, ni en absoluto)

* Continúa?... los principales competidores de ABC.es le doblan en audiencia...

La imprecisión en las acciones de comunicación tiene dos consecuencias inmediatas en el mercado:

i) minan la conmfianza en Internet: los anunciantes acaban por no fiarse de los datos, ya que observan incoherencias, exceso de fuentes y mezclas de metodologías.

ii) desorientan al lector sobre la marcha del sector en general y del medio en particular, a quien,. por otro lado, le importan bien poco como vayas, porque si te lee, pues no hace falta que el digas cada mes lo "guapo" que eres.

Cambios en Alexa y ADN.es adelanta a Público.es

Me pasa Roberto Herrero esta información de cambios en Alexa.

He visto algunas modificaciones en los sites de medios de comunicación epañoles, pero muy moderadas, casi inapreciables. Lo que sí se han cargado son los historicos a más de un año, que estaban genial para hacer memoria. Un error, salvo que sea un premium en el futuro, que también podría ser.

Y por cierto, ADN.es ha superadon a Público.es en estos últimos siete días, seguramente gracias a su especial sobre los secuestrados por las FARC (para los que duden de que este es un mercado de contenidos... con permiso del SEO)

Si alguien sabe algo más sobre los cambios de Alexa, por favor, dejadme un comentario sobre el tema.

OJD.es publica los datos de Marzo 08

Publicados los datos referidos a Marzo 08 en OJD.es. Aquí podéis ver los resultados. Curiosos resultados, que me permitirán ir jugando con informes esta semana. Hay mucho que analizar.

OJD.es renueva su web

La antigua medidora de audiencias de Internet (ahora sólo auditora) ha cambiado su web en un afán por presentar al mercado un cambio en su concepción, así como una mejorar la usabilidad del site para aquellos porfesionales del sector que deseen analizar la audiencia de los medios controlados por esta compañía.

Ojdinteractiva está a punto de publicar los datos relativos a marzo de 2008, muy esperados para analizar el impacto de las elecciones Generales en el medio online. La auditora controlará más de 200 medios que se someterán a los procesos técnicos que implica cualquier auditoría sobre medios online. Ojdinteractiva presenta sus normas técnicas de auditoría, en las que extraño más información sobre los procedimientos reales que se llevarán a cabo.

La nueva web cuenta con una serie de mejoras significativas: comprativas entre medios, mejor look and feel, mayor facilidad de uso... mejoras que agradezco especialmente para el "trato" de los datos.

Netsuus: análisis de mercado online

Netsuus es una empresa de medición y análisis de mercado online en España. Su gran peculiaridad es que recoge la Información de consumo de las propias ISPs (de forma anónima), por lo que no exige al cliente intervención técnica. (Ver aqui presentaciónd e la empresa).

Se trata de una nueva forma de analizar el mercado online, pionera en España y, según la empresa, técnicamente avalada en otros países. Los servicios que ofrece son los propios de las necesidades de conocimiento online que puede tener cualquier negocio en la red, sea cual sea su naturaleza. Personalmente, el que más me interesa es este:

Análisis de palabras clave El Análisis de palabras clave de Netsuus puede ser orientado a conocer las palabras clave que dirigen tráfico a un sector o a un grupo de sitios web concretos. Este es un servicio que va más allá de las listas de palabras clave que se pueden obtener gracias a nuestro motor de Búsquedas de Palabras clave y ofrece un análisis completo del tráfico desde buscadores.

Con el auge del SEO y el dinamismo del SEM en determinadas áreas de negocios online, puede llegra a ser un valor estratégico a tener en cuenta, así como ahorrar muchos esfuerzos en cualquier estrategia de SEM que se quiera proyectar.

En el Blog de la compañía puedes encontrar curiosidades como esta:

TOP 10 blogs en España (Weblogs sl estaría de enhorabuena)

También puedes acceder a lo últimos estudios realizados. Una vez presentada esta empresa, ya estamos en disposición de hacer mención a los Informes que vayan realizando. En su web, podemos acceder a ellos: Informes Netsuus:

Algunos ejemplos Interesantes:

Turismo
Benchmarking Turismo
Informe Palabras Clave Aerolineas

Seguiremos con atención los informes que vayan haciendo públicos.

Reflexionando sobre la medición Online

Hay determinados temas sobre la medición en internet que ya empiezan a abrumar, precisamente por lo repetitivo, por la cantidad de veces que se tiene que explicar año tras año en diferentes situaciones, contextos, conversaciones y foros. Uno de estos temas suele ser el de la medición por Paneles o por metología Site Centric.

Existe una especie de sobre exigencia al mercado online en los resultados proyectados al mercado, que constituye el mayor agravio comparativo en relación a otros medios de comunicación, que no llegan a aportar en su sector ni un 10% de la información que cualquier planificadora de medios podría tener sobre determinados medios online. Aceptamos los datos de la TV como ciertos (no miden bares, ni hoteles, ni segundas viviendas, ni invitados, etc.) Como decía Brian Clifton en su genial post: Accuracy Whitepaper: The truth is, for either approach, web analytics is not 100% accurate, and even the error bars are difficult to measure. But just how important is this?; en la TV parece que no tiene demasiada importancia asumir que hay cosas que no se miden.

En Internet, tenemos datos censales capaces de ofrecer una información tan precisa como valiosa que, en muchos casos, no se tiene en cuenta a la hora de analizar aspectos cualitativos de un site, por encima de los meramente cuantitativos. Y la información viene por diferentes vías, por diferentes sistemas de medición. Uno debería enriquecer al otro, aunque paradójicamente ocurre todo lo contrario:

Imagen Tomada del Blog de Brian Clifton: (Enlace a imagen):

Esta combinación de información que tiene el mercado Europeo y Estounidense sobre datos de los webs es brutal. Eso sí, exige mucho trabajo y probablemente los procesos de automatización del reparto publicitario dejarán de tener validez. Es decir, habrá que trabajar más, habrá que implicarse más con el cliente que quiere hacer cosas nuevas en Internet, apostar por el medio con más y mejores oprtunidades.

Además, se da el caso de que los negocios online tienen naturalezas de medición distintas, en algunos casos. No es lo mismo analizar un blog, que un site de Comercio Electrónico. No es lo mismo, ni se necesitan las mismas armas de medición. Incluso, ya empiezan a surgir herramientas gratuitas específicas para el análisis de soportes especializados.

Confesión de confusión

Me han llegado estas conclusiones publicadas en el blog Pmarca:

Estas primeras conclusiones me han dejado un tanto perplejo. La intuición me dice que el mercado online español no llega a este grado de profesionalización y sigue habiendo muchos profanos, que son los que originan la hegemonía de determinados medios online sobre otros. No me cuadra que los hábitos de los "usuarios de la calle" tengan este grado de conocimiento:

Web behavior:
* 60% personalize home pages
* 53% share bookmarks
* 56% use RSS feeds
* 35% use tag clouds
* Almost all read the "most popular" or "most emailed" items on sites

En mi opinión, en España estos % no son, ni de lejos, parecidos a los que se presentan en la citada referencia. Llegaremos? yo diría que a corto plazo no.

Por otro lado, el consumo del vídeo en Internet no está en auge, sino que es la realidad publiciataria más atractiva del momento. El que no lo vea, está ciego. Estos números, son dignos de tener en cuenta en el mercado publicitario. El vídeo en Internet supera al consumo de TV en muchos aspectos. Tomen nota, señores planificadores:

Video behavior:
* 67% regularly watch videos on YouTube, etc.
* 95% have watched online videos in the last 3 months
* 49% have uploaded online videos in the last 3 months
* 85% have watched online movie previews in last 3 months
* 71% have watched a TV show online in the last 3 months

Encuesta en Webanalytics

Os animo a participar en la encuesta de mi colega Pere Rovira. La primera tuvo lugar hace unos meses y las conclusiones fueron muy interesantes.

En este enlace podéis participar en la segunda oleada. Ánimo, que cuando llegan los resultados se agradece.

Audiencias Online: primer mes de vida de Audiencias

Con el mes de marzo 08 completado, Google Analytics me muestra los primeros resultados mensuales de audiencia desde el lanzamiento de este blog (22 de febrero 2008).

Los datos analizados corresponden al periodo del 1 al 31 de marzo 08.

Usuarios únicos mensuales: 2.281
Visitas: 3.086
Páginas Vistas: 5.342
Páginas por Visita: 1,73 (objetivo a tres meses: 2,5 páginas por Visita)
Tiempo medio de duración de la visita: 1:49

En primer lugar, agradeceros a todos los más de 100 comentarios dejados en los 86 post del mes, así como todas la visitas realizadas. Los 5 artículos más leídos por vosotros han sido:

Teorías de las Redes Sociales
Larazón.es y libertad Digital: dos años...
Teoría de las Redes Sociales (Avance)
OJD publica datos de febrero 08
Sirve el EGM para medir Internet?

El 85% del tráfico procede de España. Los países más efectivos para este blog son Estados Unidos (58 visitas que generaron más de 1 minuto de tiempo medio en el site); Ecuador (13 visitas a 1:14 minutos de media) y UK (12 visitas que superarron los 2 minutos de tiempo de permanencia). Otros Países que superan el tiempo medio de visita han sido Brasil, Argentina y Costa Rica.

Mostramos una dependencia de buscadores normal para el tiempo que llevamos online (52%). El 17,7% de la audiencia prefiere acceder directamente al blog. Nuestras Keywords más efectivas en SEO orgánico han sido: Larazon.es; Audiencias; comscore:larazón.es y audiencia 20minutos.

Mención especial merece el 29% de los accesos al blog desde enlaces externos. Gracias a todos los que habéis enlazado. La premisa de este blogs es: "lo que nace grande, nace muerto", por lo que lo natural es que vayamos creciendo...o eso espero.

Sistemas de medición

Un rápido resúmen de las metodologías de medición en Internet. Aparecerán más:

* Site Centric: sistema basado en marcadores que se insertan en las páginas del site para que un ordenador interno o ajeno almacene la información de consumo a un determinado site. En función de la sofisticación de la información que te proporcione la herramienta, así como por el volumen de consumo, las hay más avanzadas y más básicas.

* User-Centric: medición basada en la navegación de unos panelistas reclutados como muestra representativa del mercado que se va a analizar. Es la llamada medición por Paneles. Un panelista representa a muchos miles de usuarios. Se extrapola el cosumo del panelista y se le otorga a cada site un volumen de tráfico en función de estos hábitos de navegación preseleccionados.

* Encuestas: sistema de medición convencional. Encuestas realizadas a personas en las que se le pregunta sobre sus hábitos de consumo. Aporta mucha información cualitativa, aunque imprecisa en lo cuantitativo.

* Toolbar: medición directa sobre los navegadores de los usuarios de los individuos que aceptan la descarga de una "Tool" que recopila todas sus sesiones. Sólo mide a quien se descarga la Toolbar en su ordenador, por lo que no tiene ningún rigor muestral basado en las realidades sociales de cada País.

* Híbrido: Site-Centric con User-Centric + (Encuestas): existen empresas que trabajan sobre este concepto de medición. El cruce de información controlada entre distintas metodologías.

* Network-Centric: metodología basada en la captación de los datos de tráfico web en los propios ISP (Proveedores de Internet), asegurando el anonimato de los usuarios analizados.

Empresas para cada metodología hay muchas. Lo importante es analizar tus necesidaes, sondear el mercado, probar alguna, implementarla y a disfrutar.

ABC vs ABC.es, medios impresos vs. medios online

ABC ha logrado en el mes de ferebro 2008 llegar a una difusión de 264 mil ejemplares. Mientras, ABC.es ha obtenido un promedio diario de 317 mil usuarios únicos diarios (ambos datos procedentes de OJD). Cuando queremos comparar la audiencia de un medio impreso con la de su porlongación online, tenemos varias métricas a las que recurrir:

Para medios Impresos:

* Difusión: ejemplares vendidos en un peridodo de tiempo. Es decir, sólo contamos a aquellos que compran el diario; es decir, no contamos a todos los que lo leen sin adquirirlo. Datos auditados por OJD.
* Audiencia: lectores diarios o mensuales totales de una detrminada publiciación, independientemente de quién haya comprado el soporte. Es decir, la audiencia total de un soporte durante un periodo de tiempo concreto. Este dato te lo proporciona el EGM, a través de sus conocidas encuestas.

Una vez tenemos estos datos (en su mayoría públicos), podemos comprarlo con el dato de usuarios únicos diarios o mensuales que tiene el soporte online.

Así las cosas, creo que lo correcto sería comprarar el número total de audiencia diaria que tiene ABC, 882 lectores día (EGM, Año móvil feb. a nov. 07), con el número de promedio de usuarios únicos diarios de la edición online en el mismo periodo de tiempo, unos 235 mil usuarios únicos diarios (cifra que ha aumentado significativamente en frebero 08: 317 mil uu diarios). El ejercicio de lectores al mes, sólo puede realizarse con quien tenga los datos del EGM completos. En Internet, sin embargo, si es público ese dato. ABC.es tiene la cifra récord de 4,3 millones de usuarios únicos en febrero 08.

Ambos medios, Impreso y Online, están en pleno crecimiento, por lo que es difícil de estimar en cuanto se puede reducir esta diferencia el 2008. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que existe duplicidad de lectores entre ambos ABC`s, convergencia de lectores muy difícil de calcular. Además, estamos hablando de lectores de una misma empresa editora, por lo que Internet lo que ha venido a darle a ABC es una nueva ventana de explotación de sus contenidos, muy valorada por una serie de lectores, que probablemente no estarían en el medio impreso, pero sí lo están en online.

Este ejercicio se puede realizar con todos los medios que uno quiera (sobre todo es interesante hacerlo con los medios regionales o locales). El potencial de Internet reside en su crecimiento de lectores año a año, muy por encima que el de otros medios de comunicación. Aún así, todavía tienen mucho recorrido los medios de comunicación online, con permiso de la penetración de Internet y la lectura de los soportes online desde ventanas externas al site (RSS, aplicaciones varias, etc...)

Audiencias Online: Te lo crees o no te lo crees?

Me han pasado un link de prnoticias.com en el que publica información sobre consumo de los medios online en España, bajo el título: las cuatro claves de Internet y basado en el Informe de Carat Expert.

Los titulares de PR son los siguientes, siempre según el informe de la mencionada agencia de medios:

1) EL PROVEEDOR, TELEFÓNICA
Telefónica con el 52% de los hogares

Sobre este punto, sin comentario. La propia operadora te puede facilitar esa información. Nada nuevo.

2) LO MÁS VISTO, LOS MEDIOS
A3, Marca y As las más visitadas

El primer párrafo del documento:

Los navegantes tienen hechas sus apuestas, sus medios y marca favorita: Google lidera la audiencia en Internet. Las marcas Microsoft, Google y Telefónica/Terra acaparan, según Carat Expert, las preferencias ciudadanas. Entre las más visitadas por niños y jóvenes: Antena3.com, Marca.com y As.es.

Descubrimos a Google a estas alturas. Está bien. Y sí... claro que sí, yo conozco a muchísma gente que le encanta Microsoft y Terra. Es de lo más común que te digan: "me encanta Microsoft". No será que nos referimos a aplicaciones como la mensajería instantánea, el web mail, etc... Son los productos de esas marcas lo que valora el usuario, no la marca en sí misma. (Salvo Google, claro está). La audiencia la cosechan por el aprovechamiento de sus aplicaciones, no por un contenido interesante en su parte de portales.

3) LA MÁS USADO, LOS BUSCADORES
Vocento lo que más se lee online

Carat Expert señala que los españoles ‘interneteamos' más. Los buscadores como Google o la prensa digital son los reyes de la red. De ese 66,1% de usuarios de noticias, el 28,82% utilizan las noticias de Vocento Noticias Network, 25,64% leen elmundo.es, 17,49% recibe la información del portal de Terra y 15,58% lo hace a través de Elpais.com. Aunque el perfil del navegante suele ser joven, estos lectores suelen ser personas mayores de 54 años. El 89,9% emplea Internet para acceder a páginas web y el 81,4 %al correo electrónico

Supongo que la elaboración de la muestra para realizar el informe goza de una capilaridad local lo suficientemente atractiva, como para que los diarios de Vocento hayan salido bien parados. Pero tanto como para ser líder... En metología censal no coincide esta tendencia que aporta este estudio. Ojo con la elaboración de las muestras para estudiar los hábitos de consumo de medios online. Lo que quiero decir es que si cubrimos las 18 Comunidades, en Murcia, Madrid, País Vasco, Levante, Andalucía, Cantabria, La Rioja, Asturias y Castilla León siempre saldrá un diario de Vocento que contabilizar en la ficticia Vocento Noticias.

Lo de Terra ya si que me parece demoledor. En 5 años de dedicación, todavía no me he encontrado a ningún usuario que me dijera: "he leído en Terra...", "me han enviado una noticia de Terra...", "Ayer leyendo Terra actualidad...", "míralo en Terra noticias", etc. Y sí, vivir de las noticias que cuelo desde la home de visitas de inicio está bien, pero no tienen ningún valor.

4) LOS HÁBITOS, AUMENTA EL CONSUMO
Los Internautas y la TV: incompatibles

Aunque estos datos lo confirmen, la teoría de que Internet fagocita a la audiencia de la TV... LO que sí parece que hace es restarle tiempo de consumo a la TV, pero es que ya era desmesurada para ser un mediode comunicación. Internet da un sentido natural a la TV como medio. Esto, como todo, es opinable.

En el sector se critica mucho la medición de Internet. Sin embargo, de todos los medios, somos los que más información poseemos y los que más capacidad de exactitud en la medición tenemos. Podemos medirlo casi todo, se nos exige medirlo todo y salen estudios constantes que orientan tendencias, pero son tremendamente inferiores a la exactitud en la información que poseemos de un site gracias a cualquier herramienta de web analytics.

OJD, de medidor a auditor

Se va acercando la fecha en la que el acuerdo entre OJD y Nielsen ha de consumarse. En Junio de 2007 ambas empresas comunicaron el acuerdo y ya no debe quedar mucho para que todos los medios se acojan a la nueva herramienta medición censal, Site Census, que será auditada por OJD.

Los datos se plasmarán en Market Intelligence, un panel de audiencias censales (site centric) auditadas que publicará los datos de todos los medios presentes en dicho sitema de medición. Pero la pregunta que muchos nos hacemos es: cómo piensa OJD realizar esa auditoría? Está capacitado el tradicional auditor de prensa para auditar millones de Páginas que han de cumplir con unos requisitos mínimos para que todos los sites compitan por igual? Qué sistema técnico emplearán para realizar un mínimo proceso de revisión del código? Están capacitados para certificar las audiencias de más de 200 sites? Existirá un nuevo reglamento que vele por la correcta publicación de los resultados? Y, lo más importantes, lo usarán las centrales de medios para planificar sus campañas, aún sabiendo que los portales serán los grandes ausentes de este sistema de medición?

OJD ha hecho lo correcto. Deja la medición para retornar a la naturaleza de su negocio: la auditoría. Sin lugar a dudas, en el segundo semestre del año estaremos hablando de datos certificados por OJD. Un avance para el mercado? Veremos.

Audiencias Onlie: riesgos al comparar mercados

Hoy he podido leer esta noticia (que es del lunes pero llevo tres días out) en elconfidencialdigital.com que me ha sorprendido mucho. Aunque en algunos puntos el razonamiento es acertado, la comparación de dos mercados tan diferentes en el consumo de Información pueden confundir al lector. Además, los números están mal hechos, por lo que la tesis no es acertada. Por eso paso a reflexionar sobre las afirmaciones vertidas:

La prensa digital en Estados Unidos está estancada y no llega a la mayoría de la población: España tiene más lectores de diarios en Internet

Antes de comenzar, me gustaría aclarar que la fuente empleada en la noticia (y mal citada) es el Panel de Nielsen Online (antes Nielsen//NetRatings). El nombre del Panel es NETVIEW y en España se compone de 16.000 panelistas (no llega, pero casi) desde los hogares, y 1.000 desde puestos de trabajo. De igual manera, existe un % de usuarios duplicado entre Hogar y Trabajo ( es decir, me puedo conectar a un mismo site desde mi casa y desde mi puesto de trabajo y debería contar como un usuario, ya que soy el mismo panelista. Existe usuarios duplicados entre Hogar y Trabajo). Respecto al número de la muestra de Panelistas de trabajo, en un mercado en que el consumo desde este punto de conexión llega al 30% del total (depende de la fuente), juzguen ustedes mismos si es insuficiente o correcta.

Según elconfidencialdigital.com, elpais.com y elmundo.es superan proporcionalmente en número de lectores al NYT.com . El ejercicio que han realizado para llegar esta afirmación es tan simple como lleno de errores, referenciado con datos del Panel de Nielsen, NetView, correspondinte al mes de enero de 2008.

Ejercicio ECD: si el NYT tuvo 20 millones de Usuarios únicos sobre una población de 300 millones, llegan aproximadamente al 6,5% del total. Es decir, de cada 10 lectores, 0,6 leen la edición online de la prestigiosa cabecera neoyorquina. Por su parte, elmundo.es tuvo 5 y elpais.com 4. Ambas ediciones, por lo tanto, llegan a un 10% del total de su población, cifrada en 42 millones de personas. ECD afirma, que de cada 10 españoles, uno ha accedido a los sitios web de Elpais.com o elmundo.es.

Un primer error, no se debe trabajar nunca sobre el Total de la población, sino sobre el Total de de población de Internet, o, lo que es lo mismo, sobre la penetración de Internet en España. Según el EGM, ronda los 15 millones de Internautas. Por lo tanto, según Nielsen NetView, el 33% de los Internautas españoles acceden a los dos diarios nacionales de información general más importantes. Nos lo creemos? Ustedes mismos. Osea, 3 de cada 10 y no 1 de cada 10, como asegura ECD.

En USA, la penetración puede llegar al 90%, dependiendo de los estados. El NYT.com, aunque se puede considerar diario nacional, tiene la dura competencia de otros diarios muy consultados en otras ciudades como Chicago, Los Ángeles, San Francisco, Miami, Boston... todas con cabeceras importantes. Osea, que lo primero, sería determinar el área de influencia real del NYT.com y luego determinar su penetración sobre el total de audiencia (no sobre el total de la población). El consumo de prensa en USA es completamente diferente al de España, por lo que establecer este tipo de comparaciones es muy complejo. En una ciudad como Saint Louis, MO, por ejemplo, la lectura pincipal correponde al STToday.com, pero no al NYT.com. 20 millones de usuarios únicos en la Costa Este, no está nada mal... Además, supera la penetración del Estado de New York, lo cual, como primer objetivo, tampoco está nada mal. Por cierto, NYT CO, posee otras muchas webs, como about.com o el Boston Globe, por ejemplo, que hacen que sea uno de los editores de Internet en USA más importantes. Es decir, buscan modelos "made in internet", no "made in Medios Impresos".

Otro punto que destaca el ECD es este:

Otra tendencia importante del sector digital en EE UU es que los sitios web más visitados por los norteamericanos para informarse corresponden a portales generalistas y no a las ediciones digitales de los diarios. De esta forma, los ciudadanos estadounidenses prefieren acceder a Yahoo! News, a MSN o a AOL News para estar al día de la actualidad.

Esto lleva pasando desde el comienzo. Para el Internauta estadounidense, los portales son fuentes de Información tan solventes como los medios. Sin embargo, los portales no han conseguido implantar este modelo en Europa. No obstante, Yahoo! News, Terra Actualidad o MSN News, también compiten con los diarios online españoles en el Panel de NetView y ostentan posiciones privilegiadas. Son un player más con el que competir.

Audiencias Online: El año del Vídeo

comScore acaba de publicar el dato de Vídeos Vistos por los usuarios de US en diciembre de 2007: 10 Billion (Billón americano) Video Views Online in December. (Source: VideoMetrix)

Top U.S. Online Video Properties (December 2007 Total U.S. Home/Work/University Locations):
Property Videos(000)

Total Internet Market 10,156,199
Google Sites 3,314,962
Fox Interactive Media 358,353
Yahoo! Sites 340,409
Viacom Digital 237,689
Microsoft Sites 180,443
Time Warner Network 174,079
Disney Online 123,009
ESPN 84,839

Source: comScore Video Metrix, Feb 2008 Rankings based on video content sites; Online video includes both streaming and progressive download video

Los que pensaron que Youtube era demasiado caro, se equivocaron. Google ostenta un 32% de cuota mercado sobre este contenido. USA marca la tendencia de consumo. El vídeo es el contenido más reclamado por los usuarios norteamericanos. Y Google vuelve a ser líder. Con estos cifras de audiencia: cuánto puede costar el CPM de un anuncio en los vídeos que lo permitan? Ah!, por cierto, el retorno e impactos en este caso es medible, no como en otros medios.

ComScore: Líder mundial de medición por Paneles

A estas alturas de Internet, no voy a descubrir a comScore , pero sí creo que conveniente que los profesionales de marketing online diferenciemos bien los mensajes de liderazgo que envían desde sus departamentos comerciales los diferentes medidores. En Internet, el verdadero líder de medición basado en Paneles de usuarios es comScore. En dos de los mercados online más potentes: USA y UK, su autoridad es aplastante (un % muy elevado de la inversión publicitaria de esos países viene definida sobre planificaciones basadas en datos de comScore).

ComScore, entre otras muchas herramientas, posee Media Metrix que es una tecnología de medición basada en el usuario. Se trata de un Panel estadístico capaz de trabajar sobre el consumo de internet. Es decir, se recluta a una muestra de panelistas acorde con el mercado de cada país, se les instala un plug-in en su ordenador capaz de medir sus hábitos de navegación durante un periodo de tiempo determinado, se recoge la información, se procesa y se publica el resultado mensualizado, capaz de presentar un montón de métricas e información de valor añadido: usuarios únicos, tiempos medios, tiempos totales, promedio de usuarios únicos diarios, Páginas Vistas, Visitas, referrers, Reach, Datos de perfiles demográficos, tendencias, páginas consumidas por persona, media de minutos consumidos por usuarios único diario...

Los Paneles tienen una gran ventaja sobre la medición censal: miden personas, no ordenadores. De ahí que los datos demográficos puedan ajustarse más a la realidad. Sin embargo, su desventaja principal es que interpretan la audiencia de un site, pero no pueden llegar a la certeza cuantitativa que otorga una herramienta censal. Sin embargo, este polémico informe (ya de hace tiempo), cuestionaba la exactitud de las herramientas "site centric". Como siempre, depende, ¿de qué ddepende?, de según como se analice todo depende.

Cuando hablo con profesionales del sector me preguntan si comScore posee muestra en España. La respuesta es sí. Además, también presenta el dato diferenciando accesos desde el hogar, desde el trabajo o ambos. Aunque la aportación que más me interesa es que este medidor es capaz de presentar datos de un determinado site combinando los paneles nacionales e internacionales. O lo que es lo mismo, tiene una opción de visualizar la audiencia Wordlwide de cualquiera de los site que aparecen en su Panel.

AIMC publica la décima edición de Navegantes en la red

La AIMC ha publicado hoy su tradicional encuesta de Navegantes en la red en su versión 2007 (10 ediciones ya). La encuesta recoge las opiniones vertidas por una amalgama de usuarios que solicitaron enfrentarse al cuestionario mietras navegaban. Es decir, el 100% de las encuestas han sido realizadas de modo online, por propia inciativa del usuario bajo incentivo en forma de concurso.

Los resultados sobre el consumo de internet de los usuarios resulta bastante interesante. También hay un apartado en la página 76 en el que se establece un ranking de medios más mencionados en las encuestas.

La mayoría de las encuestas vinculadas a internet responden a factores relacionados con la notoriedad de marca de las compañías. Es un buen indicador para medir el recuerdo de marca que posees sobre los internautas en un periodo de tiempo determinado (recuerdo de marca, fotaleza de la misma, no quiere decir que luego te visiten).

Las conclusioens sobre sus datos son muy amplias y pueden ayudar en determinadas presentaciones en las que necesitas referenciar un consumo de una determinada aplicación, servicios online, noticias, etc.