Lotería de Navidad 2011

(Y sí, los enlaces son intencionados, ¿los tuyos no?)

Muchas Loterías. Muchas. Google administra. Después analiza y toma medidas. Un algoritmo que intuye la historia de las coberturas offline. Es así.

La Lotería de Navidad 2011 viene sin el módulo de Real Time de Twitter en Search, pero con G+ adherido. La Lotería en el futuro se jugará en Google +. Todos querremos tener aplicaciones en esa plataforma social para posicionar mejor, no porque nos interese estar allí. Crearán aplicaciones y casos de éxito y nos harán perder un tiempo maravilloso en diseñar productos propios que realmente le interesen al usuario. Google hará un chantaje emocional para posicionar bien, primará adwords y todo se encubrirá bajo una capa social en la que Facebook seguirá siendo la red social. Twitter será el sitio de comentar, felicitar y brindar; Facebook el de compartir y conversar; y Google+ la excusa para engrandecer adwords.

La Lotería le ha tocado a otro. Pero será Google quien la administre. En 2011 y en 2020.

Contenido y Publicidad, objetivos diferentes

Estudié Latín y Griego en el colegio. Abandoné las Matemáticas pronto. No porque no me gustaran, sino porque no se me daban bien. Me volví a encontrar con ellas en mi Máster en Navarra y conviven conmigo en buena parte de mi carrera profesional. Pronostico otro año complicado, en el que seguramente asumiré nuevas funciones y mi escapada mental, que es este blog, volverá a estar abandonado como las casas de la playa en invierno. Mientras, me he hecho con rotuladores para pintar en los cristales y he puesto zonas en casa para pintar ideas y números que me inspiren post de analítica web. Lo malo es que en la cocina se han creído que el uso del mismo es también para la lista de la compra:

Leo a Juan Varela escribir sobre un concepto interesante: postpublicidad. Hablan sus autores de una publicidad de relaciones entre marcas, experiencias y branding emocional en donde el contenido publicitario y el ciudadano experimenten un vínculo. Los americanos, que tienen esa obsesión lúdica por verbalizar sustantivos constantemente lo llaman engagement.

Si bien Internet es el mejor medio para establecer este nuevo objetivo publicitario de incalculable valor y precio sin tasar, las grandes partidas, esas que sí tienen moneda única de intercambio publicitario, viven en un recinto privado basado en dos criterios que son premisa en cualquier planificación: máxima cobertura posible y alta frecuencia al menor coste posible. Esa esclavitud de un GRP de creencias compartidas y mitos a veces indemostrables, choca de lleno con la audiencia de Internet.

La métrica usuarios único mensual es contraproducente enmuchas ocasiones, porque muestra engordaderas de cookies. Una ineficiencia lógica de una época en la que interesaba decir que tenías mucha audiencia aunque fuera a costa de otros aspectos más interesantes como tu influencia, la recurrencia de tus visitas, la fidelidad, el reconocimiento de tus contenidos, la comunidad alrededor de tu marca o la susceptibilidad publicitaria. Volumen que Google y las redes sociales han venido a demostrar como irrelevantes. Incluso el comercio electrónico.

Los medios, sí, conviven en esta ilógica del mercado:

Lo que creemos que significa tener mucha audiencia en materia publicitaria: (esto es lo que el planificador cree que está pasando, mete dinero en una ecuación estable entre volumen y recurrencia)

Lo que significa realmente: (esto es lo que pasa realmente, se premia la audiencia infiel porque creemos que la cobertura tiene recurrencia... y no necesariamente)

Las televisiones consiguieron una adecuación de volumen y recurrencia interesante. Muy favorecida por contenidos sensacionalistas, pero sobre gustos mayoritarios es mejor no opinar. Lo que sucede en Internet es que el tabloid no genera recurrencia, pero sí volumen, y por eso nos encontramos en un ecosistema contrario al idílico:

Me sigue haciendo gracia esto:

Vanidad sin instrucción... pero casi me hace más gracia esto:

Pero, ¿sabéis qué? Estoy cansado de explicarlo. Si no se miden cosas iguales no se deben comparar. No te sonrojes porque Euroresidentes te pase, ni digas cosas que no son, porque entonces tendremos titulares diciendo que Euroresidentes es el segundo medio digital más visto de España, y demás majaderías por el estilo... Dí que algo queda, pero este mercado necesita que la gente empiece a profundizar mucho más sobre dónde mete sus baners y sus dineros... Que no todo es audiencia y, aveces, cuanto más, de peor calidad. Por lo menos en materia publicitaria.

Para entender este post la nube de Tags se constituirá de varias palabras: cobertura, objetivo, frecuencia, fidelidad, contenido, armonía, equilibrio e influencia. Son algunas de las causas que han generado que los diarios impresos y la publicidad hayan suspendido su centenario idilio.

Hay una frase, atribuida a Oscar Wilde, que a me encanta:

"El que busca la verdad corre el riesgo de encontrarla"

Conocer la verdad suele ser el desencadenante de miles de crisis, rupturas, separaciones, enfados, o conmociones en la fuerza de la autoestima. La publicidad, gracias a Internet, está en esta fase. Eso que se vendía como la panacea de las necesidades de los anunciantes, eso de "aquí se puede medir todo", ha terminado por ser un cancer para el resto de medios. Pero ojo, la enfermedad ya estaba, no la produce la red, sino que lo demuestra, como un teorema matemático que da luz a miles de años de sombras. Se puede profundizar mucho sobre estos aspectos, pero la Investigación de Audiencias convencional era una verdadera estafa. Me disculpen, pero era una farsa. Técnicamente, perfecta. Estadísticamente, intachable. La auditoría, inigualable. Pero el ecosistema que daban como resultado era una fe colectiva, un pacto de mercado sobre algo en lo que creer, sin sustancia real.

Hay cosas que no queremos saber. Realidades empíricas sobre bases estadísticas que obviamos por nuestro propio bien-estar. Y en eso estamos, osea, pensando que todo está ok cuando en realidad nadie lo ve:

Un baner. Un roba, un jumbo... qué más da! Si no hay creatividad, deje de analizar impresiones y CTRs porque da igual. Es lo mismo. Si solo hay lectores de una página, millones de cookies aterrizando en un contenido ciego en materia publicitaria qué más da. Nadie lo ve, a nadie le impacta. Impulse en el medio el mensaje, compre formatos efectivos, pero tenga algo que contar. Eso es la publicidad en Internet. Porque si quiere volumen, váyase a Google, si quiere frecuencia, a Facebook (aunque más les vale que metan formatos de impacto, porque su publicidad, les guste a o no, no se ve tampoco).

El divorcio no entre publicidad y diarios no empieza por la pérdida de lectores, sino por un cambio de percección del uno con el otro. La armonía se produce cuando cada contenido es visto de manera recurrente por el 100% de los lectores que conforman un mercado. Ese ecosistema puede verse alterado al alza... o a la baja. Los diarios necesitamos que los contenidos sean apreciados y premiados con recurrencia. Si ella, solo haces contenidos puntuales, historias que posicionan bien y traen tráfico, pero no invitan a volver ni potencian una marca. El contenedor dice mucho, las historias también, pero ahora tenemos sistemas censales capaces de procesar el comportamiento del lector n tiempo real:

Sirva ese extraordinario ejemplo del Proyecto Araña para ilustrarlo. Tiempo real sobre los usuarios entrando en un contenido. Sencillamente fascinante:

Y de cada usuario podríamos completar una ficha aún mejor:

+ recurrencia + tipo de entrada + origen geográfico + impacto potencial sobre campaña + acciónes + tiempo en el sitio (por landing page) + recomendación social (botones accionables) + compra (conversión) + engagement + potencial recurrencia sobre acontecimiento + histórico de visita por temas + ...

El que busca la verdad, con un sistema censal se acerca mucho a entenderla...

Ecosistema. La gestión del contenido y del medio. Potenciar visitas al site en virtud de la generación de historias. Luego se puede establecer un entorno idílico. Si creo 5 piezas de contenido. 1 al día y actualizo y vendeo desde una home distribuidora con brand. El mundo ideal de 5 habitantes es que entren todos, cada día y lean el artículo que vendo dsitribuido en home. 5 uu / mes; promedio diarios 5, hacen 25 visitas y 50 PV. No quiero alteracione spor arriba ni por abajo. Cualquier alteración, por arriba o por abajo desordenan el objetivo cualtificable del contenido. El no medible, la influencia, pero el resto de valores los cubro. Para el anunciante entramos en una sintonía con sus objetivos de cobertura, la máxima y frecuencia:

Si atendemos solo al objetivo publicitario, la métrica publicitaria es errónea. Debería siempre establecerse sobre un promedio diario y no sobre una métrica mensual... De lo contrario, la cifra mensual puede no reflejar la veradd sobre la franja promedio diaria. Sin embargo... la publicidad se basa en criterior mensuales, como así lo hace también las notas de prensa de los medios...

Este error se acrecienta con la información mensual de los páneles de audiencia, única fuente presente en las planificaciones. Al no ofrecer un dato diario, no se sabe la parte importante, que es la que debe unificar el objetivo del contenido con el publicitario. Los Adservers buscan rendiemiento de volúmenes, pero tampoco resuelven el problema.

De este modo, y dada la complejidad de las puertas de entrada que usa el usuario y, en ocasiones, su antagónico comportamiento sobre el contenido, publicidad y medios están en una encrucijada. Si quieres volumen nadie ofrece más que Google, si quieres recurrencia Facebook, por lo que los medios deben mostrar su atractivo en influencia y susceptibilidad publicitaria por encima de ambos aspectos. De ahí que haga falta que la conversación entre analistas web y planificadores se intensifique para entender cómo maximizar campañas, más allá de los adserver y métricas que no dicen nada... ni del lector... ni, lo que es peor del contenido que se ofrece.

Project Arachnid

Visto en Econsultancy

We called this experiment “Project Arachnid” because we imagined being like (marketing) spiders sitting at the centre of our web getting real time signals (data) upon which we could act. There is a lot of talk about “real time” and “marketing automation”; there is also a lot of talk about the possibilities of HTML5. In this experiment we wanted to test out both.

VER EL REAL TIME

Content Web Analytics: el proceso de creación del contenido

En la Universidad corren mitos y leyendas que uno nunca sabe hasta qué punto son ciertos. Forman parte de la esencia del campus y conviene vivirlos, sobre todo si estudias una carrera en la que te preparas para contar historias. Estudié Periodismo en la Universidad de Navarra y el “hueso” era Historia Universal Contemporánea. La impartía un sacerdote tan duro como genial llamado don Gonzalo Redondo, que ya ha fallecido. Contaban los antiguos que dicho profesor tenía un modelo de examen complejo. Una pregunta filosófica y otra formal. La leyenda dice que un año preguntó: “¿Qué es el riesgo?” En sus clases se daba por sabida la Historia y contaban otros temas. Estabas expuesto a cualquier pregunta, lo que acrecentaba el misterio alrededor de la asignatura. Cuentan también, que un intrépido alumno contestó lo siguiente: “Riesgo… es esto…” Y dejó el examen en blanco. El resultado obtenido fue matrícula de honor, tras solventar la segunda pregunta, la convencional, sin mayores problemas.

11 años después he aprendido la moraleja de esta bonita leyenda de campus y sueños de una columna en una prestigiosa cabecera. Efectivamente, el profesor Redondo no enseñaba Historia, sino cómo contar historias. Sin darnos cuenta, asistimos a las clases de periodismo más complejas. No viene al caso, pero en mi año la pregunta fue: “La racionalización del sentimiento”. No voy a fardar con la nota que obtuve, porque penqué tres de dos años en Redacción y si se cuenta lo bueno el lector suele agradecer también sinceridad con lo malo.

“Riesgo… es esto…” Y dejó el examen en blanco. Cuando en una de esas frías noches navarras me contaron el asunto, creo que compulsivamente me quedé pensando sobre el hecho durante mucho tiempo. Esta semana creo haber resuelto el acertijo. El riesgo es un indicador vital en el periodismo. Con cada historia que cuentas, asumes un número de contingencias ajenas intrínsecas al proceso de creación del contenido. Una fuente que falla, una afirmación mal interpretada, un gran pronunciamiento, datos inexactos, contrastes limitados… “Usted cuente cosas que yo crearé la guerra”. El profesor Redondo premió, supuestamente, a este aspirante de periodista con la máxima calificación por entender precisamente, que el riesgo era una cosa que habrá que asumir en cada línea que escribas.

Cada vez que entiendo más el proceso de creación de contenidos, más me doy cuenta de las variables que se deben tener en analítica web. Y más cuando sobre el análisis analizas no solo la sensibilidad de la audiencia, sino la rentabilidad exigida como empresa. Por eso el Web Analytics de contenidos o Content Web Analytics resulta tan complejo. Lo mismo sucede con el análisis del sentimiento en redes sociales. Se pueden establecer KPIs, pero el resultado siempre será insatisfactorio. En el fondo, querer medirlo todo lo único que provoca es una falsa sensación de control. Nada tiene que ver con la toma de decisiones o el resultado final del mismo.

Asumir un riesgo en cada información es agotador. Riesgo tiene muchas similitudes con objetivos sobre una información. Imaginemos algo simple: Quitan las bolsas de basura para recoger excrementos. Sería una noticia más, en la que pocos perderían mucho tiempo. Cada pieza en internet es potencialmente un cañón en cuanto a la difusión. Imaginemos dos opciones:

Probablemente, la imagen del cerdo ha evitado que veáis que la imagen A es la mujer de Obama. La primera dama tendría impacto en la pieza, pero una mujer con un cerdo vietnamita que ya está listo para el asado de Navidad recorriendo la madrileña plaza de Chamberí, intuyó que llamó vuestra atención más. Sobre el texto idéntico mensaje.

Los objetivos se entremezclan y con ellos los riesgos asumidos. No asumir riesgos es igual a caer en el ostracismo de lo mismo. Ambas persiguen una respuesta de la audiencia en muchas direcciones e indicadores.

Por eso mantengo que el KPI es el contenido.

Modelo de negocio y contenidos_

Pero lo que garantiza el oficio es una cuenta de resultados en positivo al final de cada ejercicio, decía un periodista convertido en gerente, de cuyo nombre no es que no quiera acordarme, es que no me acuerdo...

El modelo de negocio no mató a los medios de Murdoch en UK, los atajos para hacer periodismo sí. Al menos en el corto plazo. La gestión medios de comunicación tiene esa losa y grandeza la vez: el valor del contenido. Decía Antonio Machado que “todo necio confunde valor y precio”. Sentencia que se debería hacer máxima en la aventura digital que recién empieza. Sí, casi 15 años después…

Un contenido de domingo que genera en 24 horas en la web casi 300.000 páginas vistas y unos 260.000 usuarios únicos, duplica los tiempos de permanencia del site, arrastra a otras noticias relacionadas al top 5 de lo más visto, provoca recurrencia, recomendación social y relevancia a la marca… tiene un valor incalculable y un precio torpe. Lo segundo es lo fácil de explicar: impresiones publicitarias. Es decir, una moneda de intercambio publicitaria estúpida que ni tarifa interés, ni mucho menos atención, correlaciones entre marcas, ni coberturas, ni frecuencias, ni nada de nada. Una pintura rupestre que sigue admirándose como buena por los propios Australopithecus que crearon el concepto. Después de unos pocos años de insatisfacción en este plano… ¿Qué tal buscar nuevas vías de valorar el contenido?

Pere Rovira en la diapositiva 16 de esta excelente presentación habla de 4 maneras de contraprestación ante una actividad web:

Atención

Vínculo

Transacción

Producto

Pues bien, el periodista Pablo Mancini escribe un libro titulado "Hackear el Periodismo". Bárbara Yuste le entrevista y en un fragmento dice:

Este trabajo pretende dar respuesta a por qué y en qué sentido las cuatro variables tiempo/audiencia/valor/organización son clave en la evolución de la industria y en el desafío de hacer medios comercial, social y culturalmente más rentables. Y de qué manera los periodistas podemos reinventar nuestra relevancia y contribuir a ese cambio.

Interesante. Una relación equitativa de 4 variables que resuelven una X llamada rentabilidad más que "hackear el periodismo" lo que hace es "Spamear el periodismo". Lo simplificaría hasta el extremo: proceso de creación del contenido/valor. Y para ello, estoy trabajando en el libro Content Web Analytics que explicará precisamente cómo dotar de valor a todo el proceso de creación de contenido. Como ese título no es comercial, lo voy a llamar mejor Spamear el periodismo, que hace una cacofonía recordable y me va a permitir mucho más juego para hablar de agregadores y la lógica tendencia de la audiencia.

El proceso de creación del contenido

Con 14 años pasé julio y agosto en un pueblo de Valladolid llamado La Parrilla. Como decía el poeta, “por no pasar ni pasó la guerra… solo el olvido”. Probablemente es el pequeño núcleo rural en el que más tiempo he pasado que esconda más misterios y silencio que recuerdo. Allí las historias, las buenas historias, corrían a cargo de Argimira, con el yugo de "la cotilla del lugar" hasta que la muerte pasó por esa puerta que hacía las veces de diario hiperlocal. Mi abuelo, de niño, el único que sabía leer en el pueblo, cosa que le ayudó bastante para comunicar ante no más de 1.000 habitantes los partes de ese gobierno que tantos años de retraso nos han costado. Mi abuelo era el boletín oficial, el medio de referencia, pero Argimira, sin saber leer, era el diario que compraba todo el mundo. Fue ella la que en su labor de permanente periodismo avisó de un incendio antes de lamentar desgracias, porque vio algo rojo en la chimenea de la casa de una mis tías. La casa se quemó, pero todos vivieron. Al menos así lo contaba ella al corrillo improvisado que cada hora pasaba a recibir el parte. Mi abuelo aglutinaba un gran público (usuarios únicos), pero Argimira tenía la recurrencia (visitas por usuario) y el interés (tiempos medios, páginas vistas por usuarios y profundidad de lectura.

Probablemente, el proceso de creación del contenido en ambos casos tiene un valor intangible. La recompensa obtenida por prestar ese servicio informativo puede tener una serie de contraprestaciones de varias naturalezas: atención, vínculo, transacción y producto, como explicaba Pere. Para Argimira la atención era popularidad (abandonó un anonimato), el vínculo la recurrencia de la audiencia, la transacción su profesión (incentivada por el masivo conocimiento de su marca) y su producto conocido y, de alguna manera, esperado por todos. Pero lo que sostiene todo es el contenido. Sin historia no hay nada y la manera de contarlo es lo que diferencia cada una de las variables: contenido/valor.

La analítica web de contenido (Content Web Analytics) forma parte del ecosistema de la construcción de historias en Internet. El proceso se asemeja más a la antigua manera de contar cosas que a la que se venía produciendo durante los últimos 170 años. El pregonero recibía el menaje e iba a transmitirlo. Distribuía el contenido buscando audiencia (razón de ser del marketing online). El juglar aportaba creatividad a la historia, la enriquecía y conseguía atraer a un público a una ubicación (tráfico directo), pero ese lugar era transitado por muchos (Google). El resto expandía el contenido con sus aportaciones y recomendaba escucharlo (Redes sociales y su capacidad de branding). En ambos casos su labor tenía un valor que en ocasiones podía ser convertible en precio. Un denominador común: el contenido. Y una manera única en su proceso de creación.

En Internet el web analytics para medios de comunicación no puede buscar un solo indicador, sino un resultado de muchos que desembocan en un resultado innato dentro del proceso y expansión de la historia. Cada submétrica se refiere a un ente de análisis mayor, cuyo objetivo puede variar, de la misma manera que lo hace el valor de la misma. Dentro del proceso que da como resultado algo podemos destacar:

Ante una misma historia las opciones y objetivos son múltiples. La competencia por contar una misma cosa es abismal y el rendimiento comercial de tal fin limitado. No todos pueden ganar, ni todos persiguen un mismo fin con cada noticia. Avinash siempre habla para la industria de medios de dos KPI sobre un objetivo de fidelidad. A mí me gusta más el concepto americano de engagement. Es más amplia en su conjunto y define mejor el propósito al que debería aspirar un contenido. El término anglosajón encierra varios sentimientos: fidelidad, conocimiento, vínculo, pasión, recuerdo, sentimiento compartido o de pertenecía, proximidad, credibilidad, confianza… todos objetivos imprescindibles en un producto informativo que busca hacer periodismo.

Una misma información puede suscitar miles de sensaciones innatas y veloces que diferencian un mismo hecho:

En ambos casos, la variable distribución responde a diferentes grados de susceptibilidad con el contenido. Las Redes Sociales son precisamente eso: manifestación, cercanía, pertenencia y compartir. Por eso cada contenido responde de una manera distinta ante estímulos, fácilmente de representar en un cuadro de entrada de usuario al que le enfrentas varias métricas.

La influencia y la credibilidad son otros de los dos factores que transcienden al proceso de creación del contenido. Por eso vivimos la transformación de Google en una dimensión espectacular. Recomiendo este post de Lakil que es de lo mejor que he leído en la red: Seo y Web Semántica, hablando de ontologías. La verdad es que resulta fascinante ver a una máquina trabajando por entender factores que le ayuden a determinar variables de autoridad más allá de los enlaces. Llegar a determinar valoraciones por influencias adquiridas, más allá de la propia historia d eun producto informativo:

Un mundo Tabloid

¿Cómo plasmar el resultado del proceso en una visión compacta? ¿Cómo establecer una fotod genérica de un medio de comunicación en Internet que nos haga entender el valor del resultado de su proceso de creación de contenidos? ¿Cómo objetivar sus riesgos?

Internet ha traído cosas gloriosas. Medios nuevos, cercanía, expertos acercando información desde sus blogs, agregadores que ordenan la información y la hacen accesible, tratamiento de temas con mayor rigor y grado de expertise, comunidad, participación, bidireccionalidad. Y estamos llegando a su máximo auge. Sin embargo, no está exenta del interés superfluo.

La noticia no es que el Huffpo. supere al NYT, sino cuánto ha tardado... La noticia estaré en que el Mailonline será el próximo en superar a la dama gris:

Es más, en cifras mensuales seguro que casi lo ha hecho ya.

El informe que más me fascina de Google Adplanner es el de Afinidad por tipo de contenido d etu audiencia. Es crucial. Una buena dosis de Gossip & Tabloid News es fundamental para mantener cuotas de audiencia elevadas… pero y ¿la relevancia, la influencia y la capacidad de generar opinión pública?? Eso ya son variables que hay que controlar a la inversa, es decir, que tus dosis de Tabloid estén controladas a costa de perder audiencia por un bien mayor. Por eso en mis charlas siempre empiezo por la frase:

“No es tan difícil ganar audiencia, si lo único que pretendes es solamente ganar audiencia”.

Dependiendo del medio en el que trabajes, lo que hagas o quieras que sea la marca que representas… debes tener muy presente las cuotas de tabloid que puedes asumir. El control de esto está seriamente incentivado por buscadores, quienes pueden jugarte interesantes sorpresas, normalmente criticadas por muchos expertos en buscadores, quienes a cusan a muchos medios de hacerlo intencionadamente.

No son muchos los que establecen un control del Tabloid en general:

Esto es a costa de obtener grandes audiencias, pero persigue otro tipo de objetivos, más allá del precio de la acción... porque valor y precio no tienen que significar lo mismo.

De alguna manera, don Gonzalo Redondo nos preparaba para tomar una decisión diaria de riesgo. A los analistas web nos toca analizar esto en un mercado que ha cambiado y en donde ahora tenemos capacidad de analizarlo por diferentes tipos de informes que nos ayudan a varias cosas. Pero sobre todo, a correr el riesgo de encontrar la verdad… y esa verdad la dicta el usuario, el anunciante y un señor que nadie conoce pero bajo el que todos nos excusamos llamado mercado que hace las veces de filtro para intentar hacer imparcial algo absolutamente parcial

Y eso estamos, analizando..

Nota: buenas vacaciones! La semana que viene huyo. Aquí este post para animaros a los que os quedáis en agosto o si lo queréis imprimir para el avión :-)

¿Qué "debate" buscamos más?

Esta es la sugerencia de Google Instant:

Lecciones del #15m

#Aprender a escuchar_

Static:

Dynamic

#Recuperar el olfato_

Sorpresa! Funcionó!

#Darles voz_

Static

Dynamic

#No prejuzgar_

@asegovia

El KPI de los diarios online es el contenido

Jeff Jarvis escribió hace unos días un extraordinario post sobre el modelo de negocio de los medios de comunicación en Internet. Me fascinó la frase “la tradición no es un modelo de negocio”. Sin embargo, el contenido sí lo es. O debería de serlo, porque a estas alturas de la película uno ya empieza a dudar de casi todo lo relativo al modelo de negocio para los medios de comunicación online.

Puede que asistamos a un escenario en el que los modelos de negocio no sean imitables. Puede que el éxito del NYT con su apuesta por el pago sobre los fieles le resulte a ellos, pero pocos diarios en el planeta podrían imitar la fórmula. Lo mismo sucedió con el tema de la integración de redacciones… dependendía de cada casa en concreto. Eran tiempos de bonanza y asuntos como la integración de redacciones permitían debate. Hoy el debate es el ingreso, como salimos de esta y salvaguardamos el periodismo en el camino.

Internet no ha sido el responsable directo de muchos de los problemas que ya venían padeciendo los medios en general y los impresos en particular. Hace años, un profesor del IESE me explicaba los motivos por lo que él consideraba que la promoción era dañina en el largo plazo para los diarios impresos. No por el concepto en sí mismo, sino por los objetivos que persigue. Me lo explicaba con la siguiente gráfica.
Este es tu contexto de mercado. Goteo en la pérdida de las ventas al número. Para sostener la caída, recurres a fuertes promociones que pueden jugarte malas pasadas en la interpretación del resultado. En el gráfico 2 se aplica un detalle: (ejemplo ficticio y conjetura de una explicación de un profesor):

Cuando me explicaron esto trabajaba en Vocento y había algunos diarios regionales con objetos promocionales los 7 días de la semana. Casi se agotaban las ideas a la gente de promociones. Los proveedores dejaban muestras de los utensilios más originales nunca vistos. Se llegaban a estudiar promociones por áreas de influencia y conocer así cuáles replicar cada año. Los dedales de las vírgenes en Andalucía eran un tiro, por ejemplo. Pero, ¿compraban el diario por el contenido, o por el dedal?

El objeto de toda promoción es incentivar las ventas. Que lo prueben y mantener una cuota de ventas superior al promedio en el que te encontrabas antes de lanzar la promoción. La franja roja representa el indicador en el que debes estar tras la promoción. Imaginemos que se lanzan 3 gordas al año. Pico de ventas evidente, pero regresas tras la promo a registros por debajo del objetivo. ¿Qué sucede entonces? Que te has hecho adicto a la morfina. Es decir, necesitas promociones todos los meses para maquillar el descalabro. Y pasas a ser un drogadicto enganchado al efecto promocional casi cada mes para incentivar las ventas y llegar a los promedios esperados. Esto, obviamente, tiene poco que ver con el contenido, mucho con el modelo de negocio y una pandemia cuyos síntomas son complicados de ver en el corto plazo, porque la enfermedad no genera la muerte, sino que alarga la vida. La duda es: ¿hasta cuándo?

Warren Buffet no ve claro que se deba invertir en redes sociales. Supongo que cuando Larry Page y Sergei Brin estaban en un garaje observando que su algoritmo funcionaba, tampoco fueron a llamar a su puerta los inversores. Los que apostaron, seguro que tampoco llegaron a pensar en la mina de oro en los que acaban de ir a parar unos dólares que se multiplicarían por 1000 cada año. En este sentido, los potentados que escucharon a los ilustrados nunca hubieran invertido en los diarios impresos. Para Voltaire, las gacetas eran la “narración de bagatelas”; para Rosseau un libro periódico no era más que una “obra efímera sin mérito alguno y sin utilidad, cuya lectura, desdeñada y menospreciada por las gentes de letras no sirve sino para dar a las mujeres y a los tontos vanidad sin instrucción”. Diderot escribió en la Enciclopedia “que todos estos papeles son el pasto de los ignorantes, el recurso de los quieren hablar y juzgar sin leer, el azote y la repugnancia de aquellos que trabajan”. En fin, no veían un negocio que ya estaba penetrando en miles de personas con ganas de revolución. Herramientas! Como Twitter o Facebook, aunque Buffet, y los “ilustrados” del capitalismo, no lo vean del todo claro. La historia es cíclica y la del periodismo no es una excepción.

Las redes sociales han cambiado el mundo. Los diarios también lo hicieron y lo seguirán haciendo, pero es necesario encontrar el hueco del producto, su modelo y su nueva dimensión en el organigrama de las herramientas sociales. Ha llegado un momento en Internet en el que no se sabe exactamente si las redes sociales han incendiado a los internautas o son estos los que han dinamitado el ecosistema en la red. En cualquier caso, ha sido para bien, en la medida en que las cosas empiezan a ordenarse.

Hace ya un par de años largos en los que Avinash Kaushik, Evangelist Web Analytics of Google (que no es lo mismo que Google Evangelist Web Analytics) nos presentó aquella maravillosa diapositiva que ha dado la vuelta al mundo en el plagio que normalmente hacemos en español de sus ideas y presentaciones. En esa ocasión, Avinash dejaba claro que todos los KPI giraban alrededor de tres grandes conceptos vitales para cualquier compañía en general, y que operara en Internet en particular:

Ingreso (REV)

Coste // Gastos (Cost)

Satisfacción del usuario (SAT)

Para muchas compañías de Internet el orden de estos tres factores no alteraba el producto. Es así, Internet es para vivos y en su esencia cualquiera podía jugar rápido y bien, controlando los costes y obteniendo ingresos sin preocuparse demasiado por la SAT. El ecosistema ayudaba. Google era capaz de aportarte tantas visitas como estuvieran dispuesto a pagar o, a través de aciertos SEO obtener miles de usuarios a contenidos y sites que luego rentabilizarías. Ahora Google quiere cambiar la historia de los acontecimientos. No porque le haya entrado un halo de pulcritud periodística, sino porque su modelo de producto empieza resentirse y la red se ha hecho masivamente social. Luego hay que hacer el buscador social. De lo contrario, el nuevo ecosistema se llamará Facebook o Twitter.

Ya sabéis que tengo abandonado este blog, y me dedico a escribir post largos. Os voy preparando porque este es interminable. Tomad aire o, como apuesta Nicholas Carr en su libro sobre cómo afecta Internet a nuestras mentes, haced back en el browser y hasta otra! Audiencias siempre ha pretendido ser un blog de analítica web para medios de comunicación. Dicen que nosotros no hacemos conversión… Falso! Dicen que no tenemos KPIs claros… Falso! Y muchos analistas dicen que es el sector más complejo para la disciplina… Verdadero! Es eso seguimos, o sea, acercándonos por meses, alejándonos cada día y mirando con nostalgia a los Groupones, ventas privadas y demás iniciativas digitales con margen, producto y equilibrios en positivo en el REV-COST-SAT.

Empecemos por los factores:

Ingreso

Venimos de un mundo en el que las fuentes de ingresos estaban claras: publicidad y venta al número (en el caso de los diarios impresos de pago). 70%; 30% a favor de uno y otro… me da igual. El caso es que un ingreso diario da líquido con el que luego montarte un negocio financiero con el que poder jugar en las Ligas de las grandes empresas. Puede que ese haya sido el error. Igual los conglomerados de comunicación tenían que haber sido más humildes en sus anhelos empresariales. No son bancos, no tabacaleras, ni destilerías… No se organizan las cosas como en una fábrica de muebles. El valor de las marcas informativas tiene intangibles y asientos contables más esotéricos que el último libro de Mario Conde. La redacción no es un “centro de coste” como me decía un gerente de medios ahora emigrado a otros menesteres empresariales en dónde no me cabe duda que triunfará. Hay algo más. Por supuesto que hay que ganar dinero como empresas que son, pero no con los mismos patrones con los que se podrían regir otras industrias con el mismo objeto de ganar dinero.

Galletas Gullón puede soñar con desbancar a United Biscuits del liderato mundial de venta de galletas. Podría incluso anhelar vender su empresa al gigante. Pero para que suceda una cosa u otra, Galletas Gullón tiene que ser extraordinario en los diferenciales que presenta en el mercado en el que compite. Su estrategia tiene que ser atrevida, pero con producto. Me gusta ver como han invadido las máquinas vending vendiendo bolsitas de galletitas minis, algunas muy similares a las conocidas, pero otras completamente diferentes. Allí están. Vas a la máquina con hambre a una hora inadecuada y las galletitas de Gullón te seducen. Si luego acabas haciéndote fan incondicional en los supermercados prescribirás el producto. No sé si a los Gullón les va bien mal o regular. Supongamos que no le va del todo bien. ¿Debe Gullón abrir oficina en Miami con el pretexto de que como hay muchos hispanos igual venden muchas galletas allí? Supongo que primero tendrán que reflexionar más sobre sus productos y estrategia de venta en su área de influencia.

Algunos grandes profesionales me han sugerido que en el fondo lo único importante para nosotros es vender publicidad. Esto es un error fundamental en la gerencia de la industria de medios. No somos soportes publicitarios, sino soportes de contenidos; de buenas historias. Eso atrae al lector, su gestión crea la fidelidad y la publicidad llega por diferentes motivos de cobertura, afinidad, interés, convivencia entre marcas, resultados o en busca de la atención de los lectores. No al revés… no se crea un soporte publicitario y luego se le nutre de contenidos. Bueno… en Internet, el orden de estos factores alteró el producto, lo que ha creado una enorme confusión en los últimos años.

Había que buscar un enemigo común. El demonio que alteró la premisa. Porque el orden de los factores no debía alterar el modelo de negocio, y os decía que este un mercado de contenidos y no de publicidad. Sin embargo, en Internet se demostraron inquietantes verdades que desmontaron algunos esquemas mentales fuertemente asentados.

La publicidad no es suficiente. No al menos para alimentar a una cantera de polluelos hambrientos. No hay para todos. Y aunque crecerá y las previsiones son buenas seguirá siendo insuficiente para mantener el estatus de infraestructura actual. Mejorará y se irá ampliando. Las marcas serán más fuertes. Crecerá el display fuertemente apoyado por el vídeo. No es osado tener fe en la publicidad online, pero sí imprudente olvidarse de otras ventanas de explotación. Cada mercado cuando pueda, cada medio cuando pueda, sí puede. OJO! No todos podrán… ¿Alguien cree que España habrá 5 cabeceras nacionales en papel en el año 2040? No todas llegarán, ni todas tendrás la misma susceptibilidad al pago en digital… Por eso es época de sembrar en un campo en el que parece que nunca florecerá nada.

Coste

La información es cara. Sí amigos, lo es. Pensabais que no tanto, que el Huffpo lo había demostrado, etc. Pues no, hacer contenidos es caro. Por eso, no creo que uno de los vaticinios de Jesús Encinar fuera cierto. De los 10 solo discrepo en uno, que conste. Los formuló a propósito de InternetesTuyo, un evento por el que el sector debería felicitar a Ismael El-Qudsi y agradecérselo. Maravilloso.

Aquí embebida la presentación. Fue de lo mejor del evento:

Puso este vídeo, que viene muy al caso:

Pues bien. Si tienes un coste por algo que produces, su valor no puede ser cercano a 0. De hecho no lo es, desde el mismo momento que tienes publicidad gráfica y contextual, de gente que aprovecha la atención captada. Porque en realidad, en Internet en lo que nos hemos equivocado es en la moneda de intercambio, no es los valores. Hemos vendido medición de impactos que no es lo mismo que la atención y la vinculación a marcas. La TV vendió atención en forma de tiempo. Por eso hay anunciantes que repiten en la red en campañas no centradas en resultados. Porque ven que impacta indirectamente en los valores de una marca o el refuerzo de una venta. Obama no quería CPC y retorno. Quería invadir la red, como la carteleria invade las calles. Lo expliqué en EL PAÍS. Todos conocemos los resultados de su acción en Internet.

Si vivimos de métricas equivocadas en un tiempo esquivo, nos queda una reconversión y una nueva evangelización, con las redes sociales vendiendo atención. Y masiva. Pero ¿Vale lo mismo la atención del usuario de Facebook que la del NYT? Supongo que a los anunciantes les queda mucha reflexión y menos métricas resultadistas.

Satisfacción del usuario

Me han preguntado millones de veces cuál es el KPI que uso. Pues bien, tras 10 años ya tengo la respuesta es: el contenido. “Eso no es un KPI”. Lo dirás Tú. Un KPI es el indicador clave de tu negocio. Pues bien, en los diarios online la variable esencial que lo condiciona todo es el contenido. La estrategia gira en torno a él, los profesionales también, las ideas y el alma. Sin contenido no hay Google. Y sin contenido no hay redes sociales. Por eso tiene un valor intangible que no tiende a 0, sino a lo que los que lo valoran están dispuesto a mantenerlo. NYT Paywall. Pero primero el producto y luego las conciencias colectivas, amén de las nuevas narrativas. De SAT he hablado mucho en Audiencias. FIN

La influencia y el vínculo con tus lectores

Cuando el mercado de la información era netamente unidireccional la influencia se sobreentendía como una relación mental entre el volumen de audiencia alcanzada y el vinculo (sea lo que sea) con el contenido. El objetivo, por lo tanto, era el de aumentar el número de lectores. La explosión supeditada a esta ecuación fue culminada, primero por las publicaciones impresas especializadas en contenidos “Tabloid” (principalmente en USA, UK y Alemania), y, segundo por la Televisión. En España, el “Tabloid” no funcionó en papel, pero la prensa deportiva albergó durante décadas volúmenes de tirada y audiencia similares en proporción al número de población consumidora de diarios. Hubo incluso un director de Marca que decía públicamente que “ellos enseñaban a leer a sociedad española”. Me puse a temblar. Supongo que la frase se debía a la exaltación producida por vender 1 millón de ejemplares. Sentencia que se alejaba de las tres causas editoriales motivo del éxito sin precedentes: el estilo de sentimiento compartido por encima de las mínimas reglas periodísticas; una apuesta decidida por ser un hincha más del Real Madrid; y los éxitos promocionales acompañados de una estimulante contraprestación económica (la famosa “Liga Fantástica”).

La influencia adquirió entonces una serie de prolongaciones en su definición. Alguno de estos añadidos pudo, incluso, pervertir el sentido etimológico (del lat. inflŭens, -entis, part. act. de influĕre) de la palabra. En el propio código penal se tipifican delitos relacionados con la influencia, cosa que demuestra que lo importante de esta facultad es el uso de quien la posee, y no tanto la dimensión volumétrica del número de individuos impactados. ¿Por qué? Pues por la tasa de conversión. Suele darse esta relación: cuántos más fieles menor es tu capacidad porcentual de impacto. Facebook contra Twitter, por ejemplo. 600 millones de registrados frente a 200 millones. Ambas empresas tienen un objetivo: guerra a los inactivos. Las cifras son grandilocuentes, pero lo interesante es saber los segmentos de actividad en una y otra. Imaginemos. Tengo 100 visitas.

10 directas
40 Google
30 Facebook
20 Twitter

La conversión de Twitter es muy superior al resto sobre la dimensión total de uso de cada site. Lo mismo ocurría en el viejo mundo unidireccional. ¿Es Twitter más influyente que Facebook? No, son herramientas. Los usuarios son los que ejercen la influencia, no las herramientas. Estos usuarios influyentes distribuyen en una u otra con resultados distintos. Tiene dos valores más: la conversación y los límites en las acciones comerciales. En realidad, es el usuario influyente el que desarrolla una estrategia de distribución en la red con el objetivo de seguir alimentando su marca personal, no perder capacidad de influencia y mantener niveles de pegada óptimos para que su minimedio (por los 140 caracteres, no por el número de lectores) @loquesea mantenga cuotas de poder.

Audiencias nació como un blog especializado en Analítica Web para medios de comunicación. Los objetivos del site eran discretos en cuanto a resultados de volumen pero ambiciosos sobre la influencia anhelada. Fui de los primeros en analizar números de las redes sociales (incluso cuando existía en el mercado una corriente asentada de directivos con mucho mando que pensaban que se trataba de una “moda pasajera”) y en contextualizar resultados de audiencia basados en grandes cifras. Pero el punto de inflexión lo marcó un Tweet. Una recomendación social que creó una viralidad inusual cuyas consecuencias fueron imparables:

• @iescolar vendió un Tweet en el que modificaba un post que titulé: “La lógica del periodismo online”. Su titular fue: “ADN.es tiene más audiencia sin redacción que con ella”.

• Repercusión en Twitter: conversación y críticas

• Comentarios en el blog. En aquella época, aún se conversaba más en blogs que en Twitter. Cosa que se ha modificado al 100%. Twitter ha traído consigo no la “muerte de los comentarios en el blog", sino la dispersión de la conversación en forma de recomendación o comentarios directos al autor o sobre el artículo. Conviene analizar quién modifica tu titular en el RT o en la recomendación del post en Facebook. Como hacíamos con Tecnorati en su día y con Blog Search para ver la dimensión y semántica del enlace.

• El poder de difusión de @iescolar llevó el artículo a ser portada de Meneame. Surgieron cientos de enlaces y un volumen de tráfico sin precedentes.

• Con el tiempo di seguimiento al asunto, hasta que desde Twitter me pidieron que desmontara el argumento cuando el fenómeno de la tesis menguó.Así lo hice

• Resultado = la influencia del blog se disparó, aunque no exactamente cómo yo lo tenía calculado. La gestión del asunto fue compleja, pero estimulante.

La definición de Influencia (no confundir con Influenza - gripe porcina -, como dice Wikipedia :)) es interesante tenerla en cuenta en esta era de las redes sociales: “personas con poder o autoridad (no es lo mismo ojo) con cuya intervención se puede obtener una ventaja, favor o beneficio”. Dice la RAE. Conviene entonces empezar a diferenciar entre:

• Usuarios con poder

Usuarios cuyo poder de difusión multiplica el poder de difusión del mensaje, lo expande por la red (enlaces ágiles para que los buscadores alimenten sus algoritmos de influencia cuantitativa) y son capaces de crear opinión pública sobre diversos temas generales o especializados. De estos usuarios subyace un compromiso con la temática que manejan y es apreciada por los cluster o grupos de interés a los que se dirige. Esto les marca un límite de crecimiento y, a la vez, representa su mejor activo y virtud. Ejemplos:

@iescolar (información general)
@tallerseo (información sobre SEO)
@sorprendida (analítica web, tenía que poner un ejemplo sobre mi ámbito)

• Usuarios con autoridad (epistemológica)

Usuarios con volúmenes de seguidores declarados elevados y desproporcionados en relación seguidos/seguidores, pero con tasa de conversión menores a los anteriores y cuyo afán de poder es sensiblemente menor en virtud de un objetivo evangelizador más allá de un ansía de influencia basada en el poder. Dichas personalidades epistemológicas superan barreras ideológicas y sirviendo la analogía estarían cercanas a ámbitos docentes o investigación. Ejemplos:

@jlori (Internet, tendencias, general)

• Usuarios híbridos

El poder y la autoridad basado en el recorrido de la experiencia profesional y el éxito sobre una actividad, ya se online o no. También puede ser temática y combinada sobre opiniones personales sobre diferentes cuestiones. Por ejemplo:

@julioalonso
@jesusencinar
@alejandrosuarez

Algunos de estos usuarios analizan su actividad en Twitter, por ejemplo. El propio Jesús Encinar publicó una interesantísima encuesta sobre las preferencias de sus seguidores en Twitter. De los resultados se extrae un posicionamiento híbrido, porque su autoridad basada en sus éxitos profesionales convive con su poder de influencia sobre otros temas no necesariamente empresariales.

• Usuarios con poder heredado

Las redes sociales dan paso a las personas que, aunque se resistieron inicialmente, van entrando en un fenómeno con mayor potencial del que muchos de ellos pronosticaron o incluso entendieron. Políticos, empresarios, directores de diarios, personalidades y, sobre todo, artistas con millones de seguidores comparten a diario parcelas de su pensamiento o vida privada.

Mejor explicado en el artículo de @Delia2 la Twitterrevolución.

• Usuarios brand (que se segmentaría en virtud de la naturaleza del negocio en el que se moviera el ámbito del mismo)

Las marcas conversando y distribuyendo en redes sociales. Algunas tienen una estrategia, otras están por estar y todas quieren conocer la mejor manera de estar presentes. La dificultad principal estriba en el negociado. Pero tienen una oportunidad de conversación, que puede incluso estar reñido con sus ansias comerciales.

Cada grupo de usuarios debe hacer análisis sobre su influencia, el tipo y los objetivos que persigue. No sólo en Twitter, sino a través de los Landing Page que maneje (sus propias webs) en las recomendaciones que propone. El primer paso es analizar tu actividad social desde tus propios landing, para lo que tu herramienta censal es la base del análisis. Después, ya puedes pasar a cuantificar tu actividad propia en la red, que este extraordinario post de Gemma Muñoz te sugiere ideas, cuestiones y Tools hábiles para la ocasión.

La influencia mantiene un idilio desde hace años con el poder. Nunca han llegado a consolidar su relación oficialmente porque así les va mejor. Además, no necesariamente algo o alguien influyente hace uso de las cuotas de poder derivadas entre ellas. Siempre he mantenido que existen dos intangibles en las cuentas de resultados de los diarios más prestigiosos del mundo que son los que en realidad alteran su valoración bursátil fría y mecanicista. Estos dos asientos contables son: el poder y la influencia. Un error fundamental de las sociedades actuales ha sido el de sobrevalorar ambas características o emparentarlas hasta fusionarlas. No es lo mismo tener influencia sobre los seguidores del Real Madrid que sobre la Banca. Lo límites comerciales sobre uno y otro son diferentes por las intenciones del que persigue un público concreto al que influenciar.

Los límites en las acciones comerciales

Hace unos pocos años no era inusual encontrarse con la siguiente reflexión comercial: “ese diario se lo desayunan el 75% de las personas con poder en la toma de decisión de los 15 primeros anunciantes en este país”. Normalmente, la muletilla se refería a la prensa económica. Sin embargo, esa afirmación podría ser aprovechada por la prensa deportiva para justificar el mismo impacto y, puede que además, ganaran en tiempo de visionado. Lo que completaría la frase entre comerciales de prensa deportiva: “si el 60% están interesados en deporte… mi medio es un soporte tan apto como el tuyo”.

En ese momento las reglas del branding son claras. El vínculo entre medio A y anunciante B debe aportar a B los valores de A como elemento potenciador del mensaje a transmitir. Lo que sucede en Internet es que la influencia y el volumen se puede medir. Por ejemplo, en mi blog de EL PAÍS he dejado de medir audiencia y sólo mido influencia por áreas temáticas. Así, si escribo sobre Banca Online, no me interesa el volumend e tráfico sino informes como este:

Ok. Tenego pegada en la relación de influencia que pretendo entre un contenido sobre Banca 2.0 y empresas que visitan el artículo. Pero falta conocer el grado de esa influencia real. Hasta ahora, el cuadro anterior me deja en la misma situación que la muletilla del comercial de prensa económica. Ahora quiero demostrar que además, se leen el artículo y consumen otros en el site: (pongo cifras generales y no exactas del día del artículo, que es cómo se debe realizar el análisis de la influencia en el site):

Las Redes Sociales recuperan el concepto influencia en los perfiles. Los superusuarios antes descritos no tienen pues que obsesionarse con el volumen de la relación seguidos/seguidores. Sino del impacto y pegada seguidores / acción y seguidos x mensajes difundidos / seguidores cualificados. De alguna manera es conocer cómo llegan a tu artículo y localizar el poder de difusión sobre las pretensiones del impacto. No sólo analizas las redes sociales, sino la influencia de tu artículo en núcleos a los que te interesa llegar y el papel de las redes sociales en esa distribución:

Ejemplo. Artículos sobre el lanzamiento de la tienda online de Zara. Seguimiento Inditex.

Sobre el núcleo de influencia de tus lectores, conviene detectar la influencia real en varios niveles:

* Usuarios influyentes que te entran directamente
* Usuarios influyenets que te entran desde redes sociales (por tu recomendación o de manera espontánea)
* Buscadores (importantísimo... pues determina el rastro que permanecerá sobre tus artículos y la hemeroteca, que es Google)

De tal manera que la marca del blog ha penetrado en un núcleo de audiencia influyente (impacta dentro de la compañía), ha creado fidelidad (entran directamente en el blog la mayoría), la marca prescriptora es poderosa (el medio paraguas del blog) y las redes sociales ayudan de manera vital en la difusion del mensaje, potenciando que Google lo entienda como contenido relevante y ocupe posiciones óptimas para la conversión (primeros resultados). Además, cala en empresas competidores:

Las Redes han sido vitales para fraguar este vínculo con los lectores. La medición de la influencia no es diferente a la de otros aspectos. Es decir, debe tener objetivos. Existe una medición off site de la influencia que debe ser necesariamente contrarrestada con la medición interna.

Lo popular y lo influyente

Los algoritmos proponían una influencia basada en viejos conceptos de volumen. De hecho, Google así lo entendía en su valoración de los enlaces. Cierto es que no se centra solo en la cantidad de enlaces, sino en la calidad de estos con respecto al site al que apuntan. Sin embargo, valorar algo por el número de enlaces puede no resultar eficaz. Por eso el algoritmo de Google está transformándose.

Lo popular no siempre es lo más influyente. Determinados ostentarán necesariamente volúmenes de audiencia sin precedentes, pero esto no quiere decir que ejerzan influencia sobre la audiencia o el nicho de audiencia que los sigue. Google medía contenidos populares con su algoritmo, pero se dejaba muchos otros influyentes. Al ponerle cerco al enlace y dotación porcentual sobre la recomendación social, seguirá midiendo lo popular pero hará guiños a los resultados influyentes. De alguna manera sigue estando todo conectado, pero algo más cualificado. Cómo comento en la anterior definición de medición de la influencia.

Esto explicaría la diferencia entre los perfiles de famosos con los de usuarios influyentes en varios ámbitos del conocimiento.

Lo malo y lo bueno de Internet es que la influencia no se puede medir del todo peo sí argumentar con muchos resultados. Siempre sobre un objetivo que demuestra la dimensión e impacto alcanzado con un simple Tweet o de un medio en general. Todo esto, independiemente del volumen del audiencia, que en Internet se dedería casi presuponer.

Métricas básicas para la industria de medios

Órdago a grande de comScore

UKOM duele. Y duele bastante. UK es el mercado Europeo de Internet más importante, con permiso de Alemania y los escandinavos. Perder legitimidad a favor de Nielsen ha de doler. Una cosa es que se siga usando para planificar Media Metrix (la herramienta de user centric + site centric) y otra que el medidor oficial para las agencias de medios sea UKOM. De esta historia para “frikis” del Web Analytics hace ya unos meses. Esperábamos reacciones de comScore y no se hizo esperar.

La compañía de medición norteamericana compró Certifica, el medidor de referencia en América Latina; lanzó Unified Digital Measurement, que es la metodología del futuro para la contratación publicitaria, abrió oficina en España y Portugal y ahora compra Nedstat (empresa de medición censal con presencia en buena parte de Europa y una cartera de clientes corta pero de calidad). Resultado: dominio de LATAM al que ya se han encaminado, golpe a Nielsen en aportar soluciones híbridas antes que ellos y, de paso, fichan al VP & GM de Omniture, Wolfang Allisat, como director general EMEA & APAC (Asia Pacífico).

La medición de Internet está ordenándose a golpe de talonario. 1.800 millones de dólares pagó Adobe por Omniture. IBM compró CoreMetrics y ÚNICA. La operación de Única supuso 480 millones de dólares y se desconoce de momento la de Coremetrics. comScore anuncia la compra de Nedstat por 36 millones, una ganga si se tiene en cuenta el resto de operaciones. Adobe e IBM son dos intrusos en un negocio en el que Nielsen y comScore llevan ventaja relativa en varios sectores (sobre todo aquellos relacionados con el mundo de la planificación publicitaria). Sólo queda WebTrends sin comprador, y último tren para que Nielsen mejore su herramienta censal.

Adobe, IBM (con dinero para comprar aún), Nielsen, comScore y… Google. “¿No contaban con nosotros?" - pensará Avinash :) Están a punto de presentar un nuevo realese de Google Analytics (conviene siempre recordar que es gratis y muy buena). Han mejorado Adplanner y Trends cada vez pinta mejor el dato diario (OJO, son tendencias, no exactos).Lo mejor de Google es que su guerra está en el Long Tail de la Pyme, sites pequeños, algún blog y, cuidado, algunos sites muy grandes que lo usan como medidor interno oficial y no pasa nada. Buenas prestaciones de la tool = buena información. Google es el único que entiende que esto de long tail en la red afecta a todo. Incluso al modelo de negocio :-)

En el mercado español el movimiento de comScore tiene muchas implicaciones en varios ámbitos de los que todavía no quiero hablar demasiado. Lean esto que está muy bien.

Mis dudas sobre la operación de comScore:

* ¿Qué pensará ahora Omniture de "Unified Digital Measurement" con su tag?
* ¿Es realmente "Unified Digital Measurement" si usas diferentes vendors?
* ¿Se consolidan dos frentes: User centric + Site Centric (Nedstat y Certifica -también con tool censal- más interna y ¿Adobe-Omniture?) con comScore y Nielsen (NetView + Market Intelligence -Site census). Y por otro lado, IBM y Omniture en Site Centric más todas sus tools orientadas a gestión de Marketing Online?

En fin, un rompecabezas en el que comScore juega muy bien. Rápido, con agresividad y parece que con foco. Si aseguran a Omniture en el plantel de socios: golpe importante al sector.

Pablo Suarez gana el I Concurso de Analistas Web en Castellano

Le conocí en Londres hace unos meses y es un auténtico crack. Lo ha demostrado ganando el primer concurso de analistas web en castellano!

Descarga su Informe

Felicidades también a Ricardo Tayar y Anna Solans!

Detectar problemas no es solucionarlos

Una de las principales actividades en la que la analítica web es clave está en la detección de problemas. Sería algo así como los análisis del site para luego establecer un diagnóstico y un tratamiento a seguir. La mayoría de las compañías suelen fallar en alguno de los siguientes pasos:

Muchas compañías fallan en la ejecución de las recomendaciones. Normalmente suele ser por cuestiones de inercias empresariales. Es decir, si llevas 100 años haciendo algo, pero alguien te dice que para Internet hay que hacerlo de otra manera, la tendencia humana principal es no hacer ni caso y seguir como hasta ahora. Cosa totalmente comprensible y en la que casi todos caemos frecuentemente sin darnos cuenta.

Por eso, la analítica web que normalmente más gusta en las empresas convencionales es aquella que se encarga de la detección de problemas. No quiere decir que luego se vaya a solucionar, pero reconforta la sensación de saber por dónde vienen los problemas. En una compañía en la que trabajé hace tiempo se pasaron años diciendo "la marca es el problema, la marca es el problema", pero nadie hizo nunca nada por resolver el problema. Y existía una fe ciega en que el problema estaba allí. Esto puede parecer una majadería pero es real. Sin embargo, empresas como Google, Amazon, o los portales nativos de Internet nacen con la analítica web como un órgano más.

Para detectar los problemas que tiene un determinado site no basta con identificarlos en un lustroso cuadro de mando. Si no que hay que saber si los indicadores que aparecen tienen lógica de mercado, están por debajo de lo que presenta un competidor o recurrir a la experiencia de usuario para conocer si los resultados obtenidos son óptimos o necesitan mejoras. Comparar con algo, o el dato será frío.

La frase del inicio del Libro de Analítica Web de Sergio Maldonado, Medir para Triunfar me parece clave para entender el oficio de analista web:

"Todo lo que se puede medir, se puede mejorar"

La segmentación en la entrada de usuario

Soy muy pesado con este tema: el cuadro de entrada de usuario es clave. Para detectar el origen de los usuarios que nos tiran las métricas abajo es muy efectivo. Si los identificas estarás en disposición de apuntar directamente a ellos, sin molestar a tus fieles.

No sólo basta con segmentar por puerta de entrada, sino entre los nuevos y los recurrentes por segmento de entrada. Una buena manera de conocer a tu audiencia es precisamente controlar estos indicadores:

Muchas, muchísimas compañías pueden llegar a tener un cuadro de mando similar. Y lo compararán con la evolución mensual, semanal o diaria. Con eso les parecerá suficiente y llenarán de caritas sonrientes cada dato. El puñetero volumen. Pero detrás de esas sonrisas, la realidad es que pueden aparecer problemas fáciles de detectar y con posibilidades de aplicar soluciones. Porque una aportación de tráfico de alguna puerta de entrada superior al 50% puede esconder en realidad una decepción del usuario que hay que atajar y solucionar:

Sólo con una métrica: el bounce rate o tasa de rebote (las visitas de una sóla página), podemos ver que la aportación de Google nos crea volumen, pero escaso interés o capacidad de engagement. Además, vemos que esto aplica de manera más cruenta a los usuarios mensuales procedentes desde Google Orgánico.

Se podría analizar mucho más sólo para este indicador, sobre todo las palabras clave o páginas de entrada concretas. Pero de momento ya sabemos que nuestro site para este tipo de usuarios no tiene ninguna capacidad de atracción. Es como si el usuario tuviera ya un aviso en la entrada: Binevenido - Adiós:

Buscamos una bienvenida como merece cada internauta que nos visita, independientemente de su origen de entrada:

Los movimientos de tráfico en la red dificultan que exista un 100% de satisfacción en el aterrizaje de un usuario sobre cualquier site. Ni el propio Google podría llegar a garantizar un 100% de satisfacción en los resultados de búsqueda (pero se aproxima). No obstante, uno debe ser ambicioso y apuntar al máximo. De este modo, mejoraremos todos los contenidos posibles.

Por eso, es bueno seguir añadiendo variables al cuadro de mando para conocer:

* Cómo llegan?

* Les engancho?

* Cuánto tiempo están?

De este modo, sabremos algo más del usuario que llega al site. Sabremos si cuando llegan les decepcionamos de inicio, manifiestan algún grado de interés basado en tiempo de permanencia o simplemente pasaban por ahí:

Vaya! Más cuadrados rojos. Con lo "sonriente" que parecía el cuadro al principio. De alguna manera, nuestro cartel de bienvenida presenta una puerta cerrada a un segmento de usuarios: los nuevos. Aquellos usuarios que nos conocen de alguna manera y acceden por primera vez al site (o un contenido concreto), no conseguimos impresionarles:

Vamos a poner soluciones. En Internet se pueden probar mil fórmulas para mejorar indicadores que no acaban de funcionar. Pero debemos saber exáctamente por dónde empezar. Para ello, debemos ver alguna cosa más. Por ejemplo, el nicho de nuevos que muestren algún símbolo positivo hacia nuestro contenido. Las Páginas vitas por usuario es un buen indicador de profundidad de lectura o capacidad de captación de interés. En las Redes Sociales hay una luz para empezar a cautivar a ese usuario que perdemos con facilidad. Se puede trabajar muchas cosas: enlaces, mejoras de los destinos, aplicación de nuevos menús, introducción de ganchos, diseño, facilidades en la dinamización del contenido, etc.

Veamos:

En resumen_

Gracias a la analítica web y a las herramientas site centric podemos llegar a saber miles de cosas que pasan en el site. Pero sobre todo podemos poner los medios para mejorar la relación de nuestros contenidos con el lector. Y esto es el verdero avance que ha experimentado la Investigación de mercados, porque se trabaja sobre resultados reales, sin conjeturas de muestras o estadísticas, ni meras subjetividades cualitativas. Los números te dicen exáctamene lo que pasa. Lo que realmente eres para tu lector. Muchas veces es una cura de humildad complicada de asumir, pero otras muchas un excelente camino para garantizar una larga vida digital del site que sea. Pero quizá lo más importante es que no sólo basta con detectar los problemas, sino la exigencia de solucionarlos. Estamos todavía en la fase primera de la analítica web. Que es aquella que detecta problemas. Lo bueno está por llegar: solucionarlos, hacer un seguimiento de la solución y ser capaces de predecir acontecimientos. No queda tanto.

Primer Paper sobre Analítica Web en Español

Evoca lanza su segundo Cuaderno de Comunicación dedicado a la Analítica Web.

Gemma, Pere, Sergio, Rafa, Jaime, Miguel Ángel, Ismael, Julio, Pepe; Gracias por:

* Vuestra aceptación desinteresada de la propuesta por sacar el Paper

* Los excelentes escritos

* Apoyarlo en la difusión

* Y vuestra generosa respuesta

* Por haber sacado el primer paper de Analítica Web en Español

Vendrán más, pero este siempre será el primero:

Para descargar el Paper (.pdf): Aquí

+ en Estrategia Digital

Tráfico inservible

En 2010 he bajado claramente el ritmo de publicación. Incluso estuve casi 5 días sin mirar mi Google Analytics de Audiencias. Eso para un adicto como yo es comparable con otro tipo de adicciones como una semana sin fumar, sin café, o cientos de comparaciones más agresivas en las que no voy a entrar. Y sin embargo, el promedio de visitas no se ha visto resentido: 350 visitas // día de promedio en 2009… Y ahora 370 visitas // día!!

Un analista debe mirar esto con atención. Y crear conjeturas previas en su cabeza para establecer los objetivos de 2010:

La postura del soberbio (Absurda, seguro que no analiza)

Soy un monstruo. He creado un site que vive de las rentas del pasado. El SEO me hace mantener un Long Tail de contenidos que siguen interesando. Este año a mantener y poco más.

La postura del derrotista (Tampoco es eso)

Puf!!! Pues vaya. Me he matado para que todo siga igual (incluso crece) y no me penaliza la falta de contenidos interesantes. Lo dejo porque pretendía otra cosa.

La postura del Analista (Vamos a ver qué pasa)

Hazte preguntas:

¿Tenía identificado del promedio real de vistas cuántas era productivas y cuantas inservibles?

¿Puedo comparar entre ambos periodos?

¿Cómo ha afectado realmente la bajada de producción a mis visitas en términos cualitativos?

Visitas Reales

Una métrica que debería estar en la mente de cualquier analista debería ser aquella que hable de las visitas reales. Es decir, aquellas que hayan mostrado un mínimo de empatía con tu contenido. El volumen en la red es altamente engañoso, pues a tu site entran diariamente miles (en mi caso cientos) de usuarios que pasaban por ahí como consecuencia de algo, pero mi propuesta web no era la que esperaban. Esa visita, contabilizada desde un punto de vista cuantitativo, debería obviarse en un plano cualitativo.

En mi caso, por ejemplo, tengo definido informes de segmentación para definir lo que considero tráfico inservible. Pero OJO! Que aquí entran los objetivos que tenga cada site. A determinados sites, puede que el tráfico inservible les vaya bien, pues alcancen rendimientos de impresiones óptimos y eficaces, ya sea por adsense o por impresiones. No obstante, cualquier analista web dedebería ir un pasito más allá y saber, aunque sea sólo para él, cuanta gente de verdad muestra grados de empatía y cuantos pasaban por ahí.

De este modo en 2009, mis visitas diarias reales efectivas (al no tener publicidad, me interesa medir el engagement de la gente con mis contenidos) eran de este modo:

En 2010, aunque crezca en tráfico, desciendo en interés:

De este modo, ya sé que crezco en visitas, pero no de aquellas que me interesan. Para lograr esto, es importante que cada uno personalice sus informes en virtud de lo que pretenda con su site.

Segmenta la visita:

Muchas veces he dicho que el cuadro o informe que más me gusta es el de entrada de usuario. La primera segmentación siempre ha de nacer de ahí. Cada unidad: Directo, Buscadores o Referrer te indica algo. Y con determinadas métricas combinadas te dice mucho más.

En mi caso, el entramado nace de un histórico de % que luego alimentan la cifra total. Segmento por Directo y le quito aquellas visitas que de media diaria hago yo al blog. Le añadiré luego aquellas vinculadas a KeyWord brand, pero lo hago desde buscadores, ya que lo quiero sacar es una cifra orientativa. En referrer, me sólo mantengo aquellas visitas que superan la estancia de 40 segundos y no me abonan de primeras. Y en buscadores juego con las palabras clave y las métricas anteriores para determinar tráfico válido en virtud de las métricas anteriores. Al final sale algo así, respaldado por % históricos de más de un año.

Para los sites de contenidos este tipo de indicadores debería ser vital, ya que se pueden tomar muchas decisiones de negocio incentivado por crecimientos mal interpretados. La audiencia cada vez es mayor y seguirá creciendo conforme a la penetración de la red y los volúmenes de páginas indexadas. La gente busca palabras clave de lo más insospechadas y Google ofrece destinos peculiares en muchos casos. Por lo que si de verdad uno quiere saber a quién llega realmente con su mensaje, debería tener en cuenta el volumen, pero mucho más la pegada real. Crea tu cuadro, con Google Anlytics y sus filtros avanzados es muy fácil.

Necesaria Audiencia Duplicada

Algunos post que no publiqué en 2009.

Web-Analytics para medios de comunicación es analizar contenidos. En España, hablar de deportes es hablar de AS y Marca

Hay veces que pasan estas cosas el mismo día y a la misma hora:

Consecuencias:

# Que para entender la noticia de Marca.com necesitas visitar el As.com. Luego aumenta la audiencia duplicada entre ambos diarios deportivos

# Que se potencie la lectura de ambos medios, independientemente de los gustos de la Audiencia, ya que estás a un sólo click de ver informaciones antagónicas. Luego aumenta la audiencia duplicada

# Que el usuario se sienta desorientado entre la noticia de uno y la contra-noticia de otro y sepa que sólo en la visita de ambos medios encontrará un juicio propio. Luego aumenta la audiencia duplicada

Por cierto, al final se fue... bien por el as.com (se me ve la tendencia, pero ojo, son dos excelentes diarios deportivos)

I love Google Analytics (Again)

Estoy probando las mejoras de Google Analytics (la misma conclusión que aquella vez). Los expertos ya han hablado de ella:

Pere
Ferriol (y la lista de lecturas que da)

Qué más se puede decir. Lo único: I love these Tool!

Las comparaciones son odiosas. Pero claro, hay una diferencia muy significativa. Y en época de crisis nos ha dado mucho qué pensar. Tanto que a uno le molesta incluso determinadas situaciones. Cada vez más. Cada release son 40 motivos más. Cada aportación una evidencia de los que piensan en el usuario y los que piensan menos. O piensan más en el negocio por el negocio. O el negocio por la política, que también funciona. Aunque en Internet hay "Seguidos" y "Seguidores". Y de Google todos son "Seguidores". Lástima que Google no siga a ninguno. Y al que sigue le compra. Pero sin política. Porque lo suyo es ganar dinero en Internet. Y cuánto más sepa el usuario, más controle sus datos, más dinero para su site. Y para Google. Cuánta ventaja reflejada en una simple herramienta. Vendrán más mejoras. Siempre del mismo. Y otra vez en evidencia los "seguidores". ¿Esperaréis hasta el próximo Release?

Analitica Web accionable en medios de comunicación

Los post excesivamente conceptuales me gustan, pero me dejan bastante frío. Normalmente, porque no dan con fórmulas de éxito sino con gasto desmedido o control de gasto, o crean escenarios idílicos en entornos reales; de tal forma que la solución propuesta es irreal, o al menos inalcanzable en el corto plazo:

Escenario:

Propuesta en Fernandosamaniego.com

Realidad:

Un mercado en crisis reclama soluciones inmediatas y sobre todo, reales. Muchos podemos intuir lo que habría que hacer, pero pocos se adecuan la ejecución práctica del plan de acción. Por eso la consultoría en Media es, a veces, bastante quimérica, idealista e inaplicable en un periodo de tiempo razonable. Pedro J. habla de 2 ó 3 años para encontrar vías de financiación sostenibles en Internet, Murdoch ralentiza su primera drástica propuesta (aunque aporta nuevos drasticismos) y el choque cultural entre culturas se hace cada vez más evidente (y moderado, pienso yo).

Con todo esto no quiero decir que la consultoría no tiene sentido, ni razón de ser en el mercado de los Media, sino que debe girar alrededor de ideas reales en sintonía con lo establecido (Antinguo Mundo) y lo que ya está pasando (Nuevo Mundo). Cualquier propuesta que quiera derribar lo primero e implementar de manera brusca lo segundo fracasará. Es como obviar el sistema informal dentro de las organizaciones, negando su existencia y, lo más importante, sus muchos años de éxitos; bajo un esquema organizacional que funcionaba:

Internet emparenta como nadie las distintas fases y obliga a los profesionales a adquirir nuevo hábitos, sin olvidar los propios. La introducción de nuevos roles profesionales ha de retroalimentarse con lo establecido y en eso consiste principalmente la integración; no en modificar la redacción o moldearla en un entorno para el que no está preparado, en ocasiones, ni el profesional, ni las líneas de financiación:

Contenido, Producción y Distribución cobran una nueva dimensión que no implica un simple cambio de ubicaciones conceptuales, sino en una adaptación a una nueva manera de comunicarse de los lectores (no con los lectores). Este dinamismo del contenido, ya sea controlado o incontrolado, ha encontrado atajos, pero se construye sobre las bases de siempre, pero con un significtivo menor ingreso.

Los viejos hábitos, por lo tanto, no son el verdero problema, sino la adquisición de nuevas variables y virtudes, así como los usos prácticos y tools colindantes en la actividad Online. Un dinamizador de contenidos (distribución) ya no ha de estar apartado de la redacción, sino inmerso en ella, pero quizá el problema no está en la mesa que se le asigna ni en el rango reflejado en una laboriosa imagen, sino la evangelización y ayuda que ejecute.

De este modo, conceptualmente puedo tener un contenido y ser el rey del mismo en su franja fuera de la red, pero dentro de ella, el escenario es más amplio. Y su aplicación tiene varias formas de ejecutarse. Bajo una quimera nueva organización que invalide lo anterior de alguna manera (corriendo el riesgo de quedarse sin cadena y sin red) o evangelizando desde dentro para atacar todas las posibilidades actuales y las que vendrán:

Analítica Web Accionable

En la mayoría de las conversaciones en las que participo, siempre suelo apuntar una cosa: Internet ha revolucionado también la investigación de mercados. Tan sólo la TV, posee un sistema capaz de trabajar sobre datos en espacios de tiempo relativamente cortos (24 horas sobre cierre de emisión anterior). En Internet, los Media pueden trabajar sobre 5 minutos de retraso. Además, es una información censal presentada en números basados en la navegación real de TODOS los internautas que te visitan; no en interpretaciones de una parte de la realidad de consumo de un medio.

Si tienes esta Información ¿por qué no usarla en tiempo real? Por eso creo que el Web Analytics es una poderosa arma de identificación de mejoras constantes sobre el contenido. De ahí que a una tool de analítica web obligatoriamente le pido tres cosas fundamentales:

* Tiempo Real (en métricas esenciales, referrer, palabra clave y geolocalización)

* Click Map en Tiempo Real (del 80% de las Páginas del día)

* Visualización de informes amigable

Sobre esto, uno puede establecer un sistema de alertas y seguimiento del contenido que ya quisiera cualquier responsable de programación de contenido tener a su alcance. Algunos apuntan que abogo por el esclavismo de la audiencia, que viene a significar que el contenido es dependiente de un resultado concreto y no de su valor editorial. Algo así como lo que le pasa a la TV con la los "contenidos del cuore". Aporta audiencia y no reparo en nada más. Mi aval no es mi criterio, sino el resultado.

En Internet, este esclavismo no debería enfocarse de esta manera. Lo primero es el contenido y luego las posibilidades que tiene. La Analítica web en media sí tiene capacidad predictiva, pero sobre todo recfificativa y ahí está lo bueno. ¿Cómo puedo hacer que este contenido excepcional llegue a más público? Pero sobre el contenido creado, no condicionado. Da igual si es referido a la venta de un viaje, o al debate sobre el estado de la Nación. Pretende mejorar lo que se hace. Siendo práctico sobre lo que se hace:

Actuar sobre lo que se hace. Hacer y probar cosas nuevas. Y mejorar. Como antes vamos, pero con bastantes matices.

Los usuarios españoles se enganchan a Twitter

Hace unos meses explicaba cómo el crecimiento de usuarios únicos mensuales de Twitter en España afectaba a sus métricas cualitativas. La gente entraba a mansalva, pero el site no conseguía retención, interés ni atención.

Ahora pasa todo lo contrario. Y me encanta!!!! Hace unos meses, un dato de crecimiento en volumen condicionaba todo. Parecía que el crecimiento era positivo y resultaba nefasto. Y hoy pasa justo al revés. Caída drástica del volumen y crecimiento significativo del Engagement!

Los números no mienten, pero tampoco dicen la verdad:

Cualquiera que vea este gráfico podría pensar que algo falla en Twitter para los usuarios desde España. Y nada más lejos de la realidad! Los usuarios españoles cada vez van enganchándose más y de mejor manera al servicio de microbloggin.

En los comienzos de Twitter, la relación entre Nuevos usuarios y Actividad era óptima. Entraba un volumen moderado que realizaba muchas visitas y consumía bastantes Páginas Vistas en total y por persona. Con la llegada del millón de únicos (sólo IP española) las métricas cualitativas empezaron a fallar.

El mes pasado, Twitter cae en volumen, pero mejora: hace record de Páginas Vistas y consigue registros de PV por persona como al principio. Lo que significa que los nuevos empiezan a engancharse al producto. Ahora con un volumen superior mantiene métricas cualitativas similares a cuando el volumen era más limitado.

Veamos: UU mes Vs Pv mes Y UU mes Vs PV por persona al mes

Profundicemos más. Puede que lo anterior se deba sólo a la curiosidad! Por lo que veamos Tiempos Medios (atención) y visitas por persona al mes (retención). Si esta última sube, indica fidelidad y la primera la podemos emparentar. Si ambas suben, existe una relación entre la atención por fidelidad y no sólo por curiosidad. Y efectivamente:

UU mes / Tiempos medios por persona; UU mes // Visitas por persona

Record de repetición e igualamos niveles de Tiempos medios por persona similares al comienzo del servicio, cuando lo usaban usuarios más avanzados.

Muy buenas noticias para Twitter España. ¿Habrá sido todo gracias a la opción de idioma? :-)

Fuente del estudio: datos NetView Octubre 09 (Nielsen Online)

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5 razones por las que Google Wave conseguirá su objetivo

Una de las justificaciones a los fracasos que más odio: “es que éramos unos adelantados a nuestro tiempo”. Ya. Claro. Desde luego suena mejor que: “la fastidiamos, nos visitaba poca gente, no ingresábamos suficiente dinero y el proyecto fue excesivamente conceptual”. La selección del momento, la madurez del mercado debe estar alineado con la propuesta web y sobre todo en el plan de negocio (lo previsible, claro está).

Decir que eres un visionario siempre te permitirá seguir con nuevos retos. Y realmente en Internet, la perseverancia es un punto muy a tener en cuenta. Hay que probar, esta es una realidad en el sector. Y el que prueba acierta, y se equivoca, cierra y aprende. Y sigue. Gran mercado.

Con la expectación que generó Google Wave muchos de los que lo han probado han sentido cierta decepción hacia el producto. No se entiende a la primera, usabilidad discutible, hay demasiados límites de acceso y dificultades de expandir el producto entre tus colegas…

¿Qué puede pretender Google? Me salen 5 razones inspiradas por estos números de comScore World Metrix:

Miren la columna primera. Google tiene a tiro de piedra la Atención en Internet. De momento es líder por volumen, pero algunos competidores, gracias a sus aplicaciones y sobre todo con la aparición de las Redes Sociales, le están ganado terreno en este sentido del Interés y la Atención (medidas principalmente con métricas como Tiempo Medio, Suma de Tiempo empleado por el usuario en los sites, incluso Horas).

Google Wave va más por esta línea de futuro. Y en sus objetivos pueden resider buena parte de su éxito:

i) Integración de productos (Todo en uno)

Google Wave pretende integrar varios productos, o varios usos que los usuarios realizan sobre Gmail, Groups, Docs, Talk, etc. Todo en uno, mejorado y perfeccionado. Con esto, hago más endogámicos mis productos y mejoro el conocimiento del usuario sobre un mismo producto. Además, el objetivo de trabajar todo en red va de la mano con la iniciativa.

ii) Servicios // Aplicaciones (Web Mail, principalmente)

Cuantas más opciones giren alredeor de tu correo electrónico menos necesidad de buscar fuera o reurrir a terceros para otras cuestiones. Gmail es muy eficaz, pero no crea comunidad. Wave sí.

iii) Conversación (Messenger el motor de Microsoft en Tiempos medios)

El liderazgo de Microsoft en tiempos de permanencia viene de sus servicios de mensajería instantánea, Messenger, principalmente. Y la buena relación de este con Hotmail. Sin embargo, este popular servicio se ve más amenazado por las conversacione en tiempo real en los "chat" de las propias redes sociales, etc. Google Wave es la solución integradora a estos tres aspectos: E-mail; conversación en Tiempo real; conversación en la Red Social.

iv) Red Social (Facebook es la amenaza real del Interés en la Red)

Por abajo, ese 5% de Facebook podría llegar en poco tiempo a mucho más. Wave puede ser una vía para seguir creciendo en Interés a la vez que crecerá la gigante Red Social.

v) Entornos laborales (Lindkein da oportunidades verticales, porque no potencia conversación...)

... Y Wave puede aprovecharse de ella al potenciar la conversación multimedia, los trabajos colectivos en tiempo real y desde cualquier parte del mundo, etc. Basta con que te sumes al avatar en cuestión para saber cómo va el proyectos, nuevas variaciones al documentos y la aportación de tus ideas a los mismos.

En resumen, si USA marca la tendencia, estamos en la antesala de un cambio de liderazgos en la Atención de Internet. Si Google asegura volumen, atención y conocimiento del usario todo le irá mucho mejor. Y creo sinceramente que ese cuadro que arriba véis el año que viene tendrá otro Ranking liderado por Google y seguido por Facebook.

Analítica Web para medios de Comunicación: ¿En busca de la Fidelidad?

Son muchos los analistas web que aseguran que el futuro de los medios online está en la búsqueda de la fidelidad del usuario. Un día, hablando con uno de estos monstruos de la analítica web comentábamos:

-Tengo que conseguir tráfico…

-¿Tienes 1 millón de euros? –respondió-. Si lo que quieres es solamente tráfico invierte lo que te cuesta Omniture en una campaña de PPC y ganarás mucho tráfico nuevo ese mes. Ahora bien ¿serás capaz de retenerlo?

Probablemente no y sin una herramienta Site Centric seguramente menos aún :-). En el fondo, no es tan difícil conseguir tráfico si tu único objetivo es solamente ese. Pero, ¿qué hay de la conexión de siempre?¿qué pasa con los lectores fieles con los que el medio lleva conversando durante años, ya sea en Internet o en otro entorno?¿qué sucede con el usuario que te visita diariamente 3 veces al día? Y lo más importante ¿debe costar publicitariamente lo mismo el usuario fiel que las decenas de lectores de una sola página y 00:00 segundos de tiempo de permanencia?

Las Herramientas de Medición_

Insisto en que Internet es el único medio que posee una metodología capaz de llegar a una medición censal (precisa, nunca exacta) de la Audiencia. Los marcadores en las páginas y las cookies almacenadas proponen unas métricas cuyo análisis dota de una información valiosísima al periodista. Esta información bien entendida crea una simbiosis con el público muy interesante. Lo que sucede es que estas herramientas operan metodológicamente de manera similar, pero técnicamente ofrecen peculiaridades en virtud de cómo hayan sido programadas las métricas a analizar. Y este fue el verdadero problema del caso “OJD-elmundo.es”.

OJD comenzó su andadura online como medidor y auditor. Tenían una herramienta de medición llamada Heat Map y desarrollada por Spring que tenía una peculiaridad: eliminaba tráfico diario atribuible a visitas de una sola página. De este modo, para Heat Map el conteo de cookies 1+1+1 podía no ser igual a 3. Mientras que para el resto de vendors de analítica web (Google Analytics incluido) 1+1+1 = 3 (Siempre).

En su día (y trabajando en otra compañía), descarté esta herramienta porque consideraba que la misión del analista web era precisamente esa, es decir, sacar el dato real absoluto (=3) y luego segmentar:

2 = directos desde el navegador

1= Buscador (Google)

Si me capabas de antemano el valor 1 la segmentación iba a ser imprecisa, por lo que era mejor adquirir productos sin filtro por visitas con alto rebote. Entre ellas, destacaba Site Census, de Nielsen Online, por su penetración en el mercado online español. Y que luego tras el acuerdo OJD-Nielsen se asentó como la solución censal que sustituiría a HeatMap. De este modo, la mayoría de sites tendrían este problema:

HeatMap = 1+1+1 = 2

Site Census =1+1+1 = 3

Esta lógica, en sites con usuarios únicos diarios superiores al millón al día e importantes aportaciones de buscadores podía tener un impacto muy importante al alza, como así se demostró. En mi caso, esperaba que un site como Softonic podía llegar a los 30 millones de únicos mensuales (en septiembre ha presentado 45 millones únicos al mes). Y sí, lo llamativo fue el caso de Elmundo.es, unido a un lío de código ya superado.

El desconocimiento es lógico en un plano técnico, la observación necesariamente llama la atención:

Usuario único = Error semántico

HeatMap, en realidad, lo que quería era definir el concepto usuario único sobre una herramienta site centric amortiguando el error semántico implícito al término en esta metodología de medición. De esta forma, el dato que veíamos estaba diseccionado a favor de aquél tráfico que se consideraba, por así decirlo, más fiel… Y reitero que aunque la intención era buena, limitaba las posibilidades del analista web. Eso, y que el mercado siempre ha preferido el volumen en esto de Internet (recordáis cuando se hablaba de millones de Páginas Vistas como métrica relevante…)

Esta vieja lírica histeria por la cantidad nos lleva a que el día 10 de cada mes volveremos a leer cifras espectaculares de acumulados mensuales. Surgirán voces de gente que cuestionará el dato y se establecerán odiosas comparativas que no miden lo mismo, o si lo miden no reflejan competencias similares:

“Estas cifras demuestran también el constante y vertiginoso crecimiento de elmundo.es. Hace sólo un año contaba con 11.601.946 usuarios únicos, lo que supone un crecimiento de más de 12 millones de lectores en este periodo”. (Esos 11 son de HeatMap no de Site Census)

El día en el que en Internet podamos comparar la audiencia entre sites de manera única, clara, limpia, bajo un mismo sistema de medición y con una auditoría clara e imparcial; ese día, decía, habremos dado un paso de gigante en el camino de la maduración del mercado online como modelo de negocio. Y todo esto por el bien de la publicidad online en general.

Ni que decir tiene que hay muchos intereses en juego. Ni que decir tiene que es un sector costoso en donde las cifras dependen de mil factores y no se ve todo a la primera. Y bueno, sobre todo para los escépticos del dato ahí va este post:

Como decíamos antes, cuando se habla de datos censales (aquellos basados en marcadores y cookies), no es conveniente presumir de la abundancia, pues seguramente surgirán carencias en el detalle que a más de uno podrían ruborizar en una planificación de medios. No obstante, decir que tienes 23,7 millones de usuarios únicos mensuales es falso desde un punto de vista semántico, no así en el argot profesional. Por esta razón, lo mejor es decir lo que tienes realmente: 23,7 millones de cookies diferentes al mes. ¿Son esas Cookies usuarios únicos diferentes? Normalmente no, por lo que hay que seguir acotando. 23,7 millones de Cookies diferentes depositadas en los Navegadores de los usuarios. OK. Esto suena poco atractivo a efectos de Comunicación… Pero es lo que realmente es. Un titular para la próxima:

23,7 millones de Cookies diferentes contabilizadas en los Navegadores

La medición de Site Census trabaja sobre el concepto Navegador único. HeatMap operaba sobre usuario único (aunque tampoco era precisa esa definición) y ambas mediciones están expuestas a los siguientes errores:

o Usuarios que usen dos (tres…) navegadores cuentan doble (triple…)

o Usuarios que se conecten desde varios ordenadores al día cuenta tantas veces como ordenadores usen

o Usuarios que se conecten desde varios ordenadores y además usen varios navegadores …

o Usuarios que borren Cookies a diario, pueden contar como 30 al cabo del mes (y si hacen varias sesiones el doble, triple, etc…)

o Cuentan todas las Cookies vengan del punto de conexión que sea o de el país que sea…

o Ordenadores que sean usados por más personas cuentan sólo una Cookies de los sites repetidos por dos usuarios que se conecten a un sitio web desde un mismo ordenador.

o …

La casuística de posibilidades y combinaciones es muy amplia, por lo que dejo ahí los errores más comunes

Cantidad sin Instrucción

El caso es que el volumen nos eclipsa. No nos deja ver más allá de lo que supone un datos desmesurado. Nos impide analizar hechos cualitativos que son más enriquecedores para conocer la audiencia de tu site, el comportamiento con el que el usuario interactúa. Y eso es lo que se mide, gracias a la cookie.

Cuando Elmudno.es pasaba de tener un acumulado de 11 a 20 millones de únicos mensuales, pero mantenía las mismas cifras en PV y Visitas lo primero que se desprendía es que había tres aspectos cualitativos del site que dejaban de tener sentido:

• La Atención del usuario

• La Fidelidad del usuario

• El Interés del usuario por los contenidos

Cada uno de estos conceptos puede ser medido con métricas que precisamente quieren llegar a responder esto. De esta manera, y panelizando los datos desde el año 2.007, tenemos la siguiente conclusión:

i) Descenso del Interés_ Menos Impactos por usuario_

Elmundo.es ha pasado de tener 30,1 Páginas Vistas por Usuario en el año 2008 (HeatMap) a 16,7 Páginas Vistas por usuario en 2009 (feb. 09 –sept. 09 , meses de contabilización con Site Census). Es decir, tiene 14 Páginas Vistas por usuario menos o lo que es lo mismo un 50% menos de Impacto de Impresiones sobre usuario único que hace un año. ¿Supone eso que la tarifa debería haber bajado un 50%?

ii) Descenso de la atención

La media de Tiempo medio por visita cae en 6,39 minutos desde el cambio de herramienta de medición. En este punto, está claro que cada herramienta contemplaba formas de medir diferentes. El caso es que el cambio vislumbra nuevos tiempos de atención, bastante más bajos a los que antes se presentaban con ese atractivo comercial.

iii) Caída de la Fidelidad

De media, un usuarios único; ¿cuántas veces me visita al mes? En el caso de Elmundo.es su promedio en 2008 era de 5 visitas por usuario. Si tenemos en cuenta que se trata de un site con un fortísima penetración del traductor y contenidos muy bien posicionados de hace años, intuimos que sus Páginas de una sola visita son significativas, por lo que un dato de 5 vistas por usuario no es malo. Sin embargo, con el cambio el nuevo promedio se sitúa es 3 visitas por usuario (2,5 en septiembre), por lo que la fidelidad al site cae drásticamente. Cabe recordar en este punto, que con el cambio de herramienta las únicas dos métricas afectadas fueron: Tiempos medios de permanencia y usuario único. Las visitas y PV, al ser métricas censales 100% se mantuvieron en niveles similares. Luego las métricas cualitativas vinculadas caen en todos los aspectos.

Ejercicios Tomado siempre de datos Públicos de OJD: link a datos

Causas

Por todo esto, no es bueno quedarse sólo con el dato del volumen, porque las cifras arrojan pistas: sí los 23,7 millones de únicos al mes de Elmundo.es hacen sólo 3 vistas al mes de media, tenemos que tener muchos usuarios por debajo de tres y otros tantos por encima. Por debajo de tres sólo tenemos cabida los de 1 y los de 2. Tenemos la pista de que HeatMap capaba los usuarios únicos de una sola página (pero si contabilizaban visita y PV). En septiembre del año pasado Elmundo.es presentó con HeatMap 11.601.946 (usuarios únicos mensuales capando los de una sola página) y en septiembre de este año 23.736.151, ya con Site Census (navegadores únicos mensuales). 12 millones más, un 104% (OJO, que como he explicado a lo largo del post no son cifras comparables). No obstante, me pueden servir para hacer unos números.

Hagamos un ejercicio simple: ¿Cuánto hubiera obtenido elmundo.es con HeatMap en septiembre 09?

Si aplicamos la curva de crecimientos mensuales usando el último dato de HeatMap (enero 09) podemos sacar lo siguiente:

ene-09 11.063.768
feb-09 11.063.768
mar-09 12.073.550
abr-09 11.445.205
may-09 12.438.443
jun-09 12.323.749
jul-09 11.790.343
ago-09 11.486.437
sep-09 13.525.025

De este modo, podemos decir: 13,5 (HeatMap sept 09) Vs. 23,7 (Site Census Sep 09) Restando = 10,2 ¿visitantes de una sola página?
Interesante.

Como las Actas de OJD son escasas en Información y no puedo usar fuentes de pago a las que tengo acceso por cuestiones profesionales, vamos a ver cómo puedo indagar más cosas a través de las maravillosas herramientas públicas que me ofrece el mercado. Lo primero que me gustaría saber:

¿Cuántos de estos 23,7 son de fuera de España?

Veamos Google Adplanner_

Tras esto, podemos concluir que HeatMap estaba capando más tráfico de una sola Página de fuera de España que de dentro. Y que si hacemos caso a estos % de los 23,7 menos del 50% son sólo correspondientes a España.

Cosas interesantes: Palabras Clave

Este extraordinario de tráfico de fuera de España puede tener varias explicaciones, pero hay una que salta a la vista y se evidencia en todas las fuentes públicas de Google que operan sobre datos de tráfico. Google me habla de una fuerte relación de la palabra Traductor (y derivados) con elmundo.es.

Veamos, por lo tanto, en Google Insight la popularidad de esta palabra por Países.

Y comprobemos las Landing Page de las palabras en los diferentes “Googles locales” de los países con más relevancia de la palabra:

Dios Salve al Traductor!!!

¿Estamos llegando a algo?… por lo menos a algo que justifique volúmenes desproporcionados sobre un elemento que pueda justificar los datos. A través de Google Adwords puedo determinar el volumen de aproximado de búsquedas que se realiza a la keyword traductor

Google dice que la palabra tiene 25 millones de búsquedas al mes. Si el 90% acaba en Elmudn.es 22,5 millones de visitas de las casi 70 millones dependerían de este popular servicio… El 30% de las visitas a Elmundo.es recalan en el Traductor… Un servicio muy loable, poco informativo, pero muy loable.

Y esto sólo si hablamos de una palabra Clave, pero sabemos que hay otras muchas que le proporcionan visitas a Elmundo.es con Landing Page Traductor:

Fuente: Netsuus

¿No será que HeatMap se liaba con este servicio y les filtraba bastante visitas del mismo, que luego resultaron ser millones?? No será que cuando alguien va de Google al Traductor de Elmundo.es y regresa a Googles tras la realización de la consulta para HeatMap era tráfico de una sólo página… Y no será que de 13 a 23,7 hay 10 millones de los que entre 6 y 7 son fácilmente atribuibles a este popular servicio.

Para empezar, en el Tittle podrían hacer este cambio. De:

elmundo.es. Líder mundial de información en castellano

A:

elmundo.es. Líder mundial de Traducción en castellano

Aunque estos titulares siempre suenan mejor, ¿no?

'elmundo.es' bate todas sus marcas

19,4 millones de fieles a 'elmundo.es'

¿Fieles a qué? ¿a tu información o tu servicio de traducción?

La búsqueda de la fidelidad está enfrentada, en ocasiones, al ansia por el volumen. Y los medios debemos enfocar el tiro a competidores con números de fidelidad notorios. Pero con acciones enfocadas a este fin, no al ensalzamiento sin instrucción.

Ranking: Analistas Web más solicitados y participativos (España, mayo ´09)

Llevaba días dándole vueltas a cómo establecer un Ranking sobre los mejores (mejor = búsquedas en Google.es a su nombre y conocimiento compartido) Analistas Web españoles (o que operan en el mercado español principalmente). Al final, he construido un Ranking con valoraciones Cuantitativas y Cualitativas. Es un juego que pretende tan sólo favorecer y potenciar el conocimiento compartido.

Los analistas que he tomado son los que cité el otro día en el Directorio de Empresas expertas en Analítica Web (+ Gemma Muñoz, por tener el blog favorito sobre Analítica Web y Javier Godoy). Y está abierto a quien quiera, basta con que dejéis un comentario o me enviéis un email solicitándolo.

Ranking Mayo ´09:

Pere Rovira
Javier Godoy
Gemma Muñoz
Enrique Quintero
Andrés Flores
Sergio Maldonado
Jaume Clotet
Guillermo Vilarroig
Ferriol Egea
Eduar Barredo

Valoración Cuantitativa:

En este módulo hay 7 puntos en juego basado en las búsquedas en Google.es que tiene cada nombre de analista como keyword. Una vez conozcáis esto, ya se puede alterar el resultado :-). De este modo, existen % de reducción por nombre común y otro punto en juego por otros criterios. De este modo, el resultado del que mayor impresiones posee recibe 6 puntos, el segundo 5, el tercero 4, el cuarto 3, el quinto 2, el sexto 1 y a partir de ahí 0 puntos…

Valoración Cualitativa:

En esta valoración existen 3 puntos en juego basados en: Post publicados e interés (comentarios y multidistribución); Ponencias realizadas; Actividad del blog, Presentaciones compartidas, Aportación de métricas nuevas, Estudios realizados, o nuevas herramientas. En general se trata de valorar el conocimiento compartido sobre variables cualitativas. Y ojo! No lo decido yo, si no 2 panelistas seleccionados cuidadosamente. Como Sofres :-)

Directorio de Consultoras Expertas en Analítica Web

Paso a realizar un directorio con las principales consultoras especialistas en Analíticas Web en España. Seguro que os son de mucha ayuda si estáis atascados o queréis sacarle mayor rendimiento a vuestro site.

WebAnalytics.es

Aspecto destacable de la compañía:

El gurú de la analítica web Avinash Kaushik ha calificado a Pere Rovira, Director de WebAnalytics.es, como "uno de los mejores analistas web del mundo"

Analistas destacados:

Pere Rovira
Ferriol Egea
Eduar Barredo

WATT (Partner Alt64)

Aspecto destacable de la compañía:

WATT es un proyecto nacido de la experiencia y visión de varios especialistas en el mercado de la medición online. WATT es la apuesta personal de Andrés Flores, Jordi Roura y el equipo de Alt64 para llevar la medición online un paso más allá dentro de las organizaciones

Analistas destacados:

Andrés Flores
Jordi Roura

Son Partners también de Netsuus, empresa de Jaume Clotet, uno de los analistas web con más experiencia en España.

Multiplica

Aspecto destacable de la compañía:

Conocemos las últimas tendencias en internet y te mostramos cuál es la solución que mejor se adapta a tus necesidades y te permite estar un paso por delante de tu competencia.

Analistas destacados:

Enrique Quintero

MVconsultoría

Aspecto destacable de la compañía:

MV Consultoría ha sido seleccionada por el Banco Santander para la puesta en marcha de una metodología de toma de decisiones basada en datos web

Analistas destacados:

Sergio Maldonado

Overalia

Aspecto destacable de la compañía:

Trabajamos para empresas, organismos e instituciones que entienden que su marketing online es mucho más que "una web que funciona y una buena posición en Google”.

Analistas destacados:

Guillermo Vilarroig

Segúramente haya más, por eso este directorio está vivo. Y estoy preparando un Ranking de Analistas web... El domingo lo publico.

Presentación de apertura en Santo Domingo

Con esta presentación comencé el curso en Santo Domingo. Gran experiencia. Agradecimiento a alumnos y organización:

Lecturas de nivel: Esto es Analítica Web!!!

Sin lugar a dudas, dos post para enmarcar, leer y releer:

Google Analytics es sospechoso

La primera regla para el análisis

Si las Asociaciones tuvieran la mitad de nivel que los expertos en Analítica de este País... ya tendríamos estándares...

Facebook y Twitter: dos generadores de tráfico muy diferentes entre sí

No hay un referrer mejor que otro, ni todos los referrer sirven para lo mismo. Aterricemos esta afirmación:

* No hay un referrer mejor que otro:

Siempre (o casi siempre) encontraremos una métrica cualitatita (o cuantitativa) que nos indique que Referrer A mejor que B y viceversa.

** No todos los referrer sirven para lo mismo:

Algunos mejoran tu volumen de tráfico, otros son geniales para atraer visitas nuevas, algunos te alargan el promedio de visita... Los hay que aportan usuarios muy participativos y otros que sirven como puerta de entrada (al igual que Google, por ejemplo). Los hay de la familia (RSS) y algunos que puedes generar como enlace habitual (SMO). Hay miles de fórmulas en la red, que espontáneas o no, pueden ser gestionadas de una manera muy interesante y tremendamente efectiva.

En este análisis, voy a centrarme en algunos temas que afectan a una nueva actividad profesional, los Community Manager´s, que son dinamizadores de contenido en multidistribución. Y Ojo! que también os van a valorar (medir) vuestro rendimiento y para eso estamos nosotros: Los de "Las Audiencias"... :-)

Así pues, no os centréis sólo en el volumen de vuestras aportaciones en dinamismo de contenidos por la red basando vuestra actividad profesional en números altos (muchas veces no los encontraréis), sino en la calidad de la Audiencia que estáis fraguando.

Evidentemente, llevo tiempo probando cosas en diferentes sitios de éxito y sacando conclusiones. Luego me di cuenta que tengo un defecto: el volumen. Me apasionan los éxitos grandilocuentes de crecimientos extraordinadinarios y las pruebas de SEO me resultaron un juego estimulante. Pero el día a día me marca otros parámetros de entrada de usuarios fieles y constantes que exigen ser analizados.

Con el auge de las Redes Sociales, Facebook se ha convertido en una necesidad profesional (“te sigo por Facebook”) y en un excelente campo de pruebas. Y también lo uso y disfruto como usuario, claro está. Para analizar necesitas vivir la red, por lo que es necesario sentir la plataforma con sentido personal y profesional. De esta forma, consigues sacar mejores conclusiones. En esta red muevo mis contenidos con frecuencia con un éxito esperado, aunque a veces a costa de la franja de amigos personales ajenos a mi actividad profesional en la Red: Analítica web, Facebook, Amigos y Spam. Si queréis sufrirme:

Despues estoy analizando en profundidad Twitter (http://twitter.com/Asegovia). En esta plataforma el movimiento de los artículos ha de ser más exclusivo, preciso y adecuado, de lo contrario, la tasa de conversión será ínfima a largo plazo.

Con Google Analytics, de manera básica puedes ir conociendo cómo te funcionan ambos referrer. Primero el volumen, que es la base para seguir o no analizando:

Después, algo de Engagement y funcionamiento de los enlaces internos en los artículos (o en el interés despertado en la "nueva visita" por lo que escribes)::

Grado de interés del artículo y calidad de los lectores entre uno y otro producto. Esto, lo mejor es medirlo por artículo. Yo suelo cronometarme cuando leo el artículo y más o menos veo si está en números (siempre teniendo en cuenta los enlaces en la lectura y sin ellos, así como sabeindo que es una métrica que se mide técnicamente de manera complicada):

Por último, en el informe predefinido puedes valorar la aportación de tráfico nuevo entre ambos referrer, así como el % de abandono. Seguimos en la línea cualitativa de analizar quién consigue atraer más lectores y el grado de penetración que adquieren al entrar en contacto con tu site:

Y con esto podías sacar miles de conclusiones, de comparativas y análisis entre uno y otro referrer. Puedes jugar con las temporalidades e ir viendo su comportamiento diario, sobre artículos concretos o en la generalidad. Todos te darán pistas sobre la segmentación de los usuarios que te leen, sus gustos y preferencias. Si lo analizas bien, sabrás cómo moverlos con más fuerza, qué contenidos descartar o cual te servirá para confirmar el "Spam".

Pero hay que ir un poco más allá. Con Analytics puedes usar informes personalizados o la segmentación y llegar a más conclusiones. Aunque claro, como bien apunta Pere, hay que saber ser práctico y cerrar un informe que te ayude.

¿Cuál es tu objetivo? Tanto en el análisis del dato, como en la acción acometida en dinamización de contenidos. Y en base a esto, construye el cuadro de mando de seguimiento. Que tú lo entiendas y lo sepas explicar a los que te rodean (si son tus jefes mejor). Y empieza por algo simple:

Sobre una misma acción:

¿Qué referrer me genera más Visitas?
¿Cuál de ellos aporta más usuarios únicos?
¿Y qué cantidad de Páginas han visto?
¿Cuál me genera más tráfico nuevo?
¿Cuál se engancha más al contenido?
¿Qué referrer tiene más sugestión sobre el contenido enlazado?

Y de ahí, en adelante. En los huecos en blanco saca tres conclusiones. En mi caso, las diferencias entre Facebook y Twitter en varias acciones sobre un mismo contenido enlazado el mismo día son las siguientes:

* Facebook aporta constancia en el volumen de usuarios, mientras que Twitter triplica mi lista de Followers_me. Mayor capacidad de viralidad en Twitter sobre un mismo contenido

* Facebook se consolida como una puerta de entrada habitual, constante y con un volumen destacado. 6 Referrer del día

* La capacidad de Engagement de Twitter es muy superior en el artículo enlazado que la de Facebook, siendo las PV por Visitas un 50% superiores en Twitter, así como se observa una reducción significativa de las visitas de una sólo páginas (muy frecuentes en los lectores procedentes de Facebook)

Ahora, cuando acometas una acción de Community manager, piensa en cómo vas a medir la efectividad de las mismas. Con el tiempo, conocerás en dónde mover un tema con más ímpetu para ganar visitas nuevas, para mantener una puerta de entrada, para aumentar los tiempos de permanencia o crear viralidad alrededor de un contenido. Hay mil maneras: prueba y analiza!!

La Nueva Era en la Analítica Web

Por si alguno aún no se ha enterado, Pere nos recuerda lo que significa la aparición del nuevo Google Analytics.

Lectura Obligada:

Desmontando a la Analítica Web

Anexo: Gracias por el enlace en el texto

Las métricas no son idénticas para todos los sistemas de medición

Me ha encantado el Nuevo documento sobre estándares de medición que de la WAA ha presentado y que he conocido de la mano de Jaume Clotet.

Descarga el pdf. aquí.

Me parece que es un documento sensiblemente superior a los que he podido ver sobre estandarización en UK y otras que hay por el mercado.

En cualquier caso, siempre hay que pensar que un Unique User no los es igual para una metodología censal que para una basada en Paneles, o que para las que te proporcionan datos por encuestas.

Y, ¿ por qué?

* Una metodología censal te cuenta como Unique User aquellos navegadores únicos que entran en contacto con un determinado site. Pero no sabemos: si detrás de ese ordenador hay una o más personas. Si ese usuario es el mismo en el día, o es un mismo ordenador usado por varias personas...

* Una metodología de Panel contabiliza Unique User midiendo a la persona que usa el ordenador. Aunque si se lo dejo a mi hermano para que navegue, tampoco le computaré como uno nuevo, etc.

Las definiciones son muy buenas, porque ayudan a que todos hablemos un mismo idioma sobre la audiencia, pero siempre hemos de saber en qué contexto (metodología de medición) estamos hablando: un Unique Visitor lo es igual para Alexa que para Google Trends for web site? O para Omniture y comScore? O para el EGM y OJDInteractiva?

Este es uno de los problemas de las definiciones.

Desde su lanzamiento, Chrome supera a Safari en este blog

Y el público de Audiencias puso a Chrome en tercer lugar:

Safari pasa a ser el cuarto.

Google Analytics ya detecta Chrome

Los técnicos de Google Analytics ayer no fueron capaces de recoger los datos de los usuarios procedentes de Google Chrome. Hoy ya sí. Lo cierto es que tinene buena comunicación entre departamentos.

Estoy seguro de que nos vamos a acostumbrar a ver este navegador en niveles superiores a Safari durante el próximo año.

Por cierto, totalmente de acuerdo con esta opinión sobre Google Chrome Vía: Dictina: Google Wheel (beta)

El rival de Chrome no es I Explorer, es Firefox

Fascinante Navegador de Google. Google Chrome pretende inculcar la sencillez propia de Google en el alma de los navegadores.

Se ha apuntado que estratégicamente la compañía pretendía mandarle un aviso a Microsoft, pero en realidad, con quien se va a topar en el camino es con el récord guinness Firefox 3.

A día de hoy, uno de los comportamientos cualitativo de tu audiencia te lo marca el tipo de navegador que usa, y el consumo que realiza ese visitante sobre tus contenidos.

Veamos, un buen ejercicio es analizar:

1. Del Total de visitantes cuantos usan Explorer y cuantos Firefox. Normalmente (aunque depende del site y Firefox sigue creciendo), saldrá algo así:

70% Internet Explorer
20% Firefox
3% Safari
7% Otros (ópera, Netsacape…)

Aquí me respondo a la pregunta: ¿del total de mis visitas, qué navegador usan más?

En Audiencias, sería así:

2. Vincular El tiempo empleado en la página, con el tipo de Navegador que usa tu usuario. Aquí la cosa cambia:

50% Firefox
40% Internet Explorers
3% Safari
7% Otros (ópera, Netsacape…)

Aquí me respondo a la pregunta: ¿del total de mis visitas con mayor tiempo empleado en mi Página, qué navegador usan?

En este Blog:

Luego los usuarios más Interesados en mi site son aquellos que navegan con Firefox. Por lo que ganar una visita nueva de Firefox, vale más que ganarla de I Explorer. (En valoración méramente cualitativa).

El rival cualitativo de Chrome será Firefox... I. Explorer, es un tema cuantitativo puro, que siempre ayuda!!

Fuente: Imag. Datos: Google Analytics

La Observación en Analítica Web

Es una de las desventajas y a la vez uno de los aspectos más importantes del Web -Analytics. Todo nace de la observación, ya sea del dato, del acontecimiento, del ciudadano de a pie.

Cuando los gratuitos nacieron en España con tiradas espectaculares y distribución nacional, bastaba con darse una vuelta por el Metro para saber que ese fenómenos tendría éxito. Bastaba con ver un vagón del tren de hace 40 años para saber que un producto informativo y gratuito sería una amenza para el de pago:

Incluso, he visto a gente que recoge el gratuito de los asientos: 1 ejemplar de varias lecturas. SI el EGM fuera censal, los diarios gratuitos (y los de pago también) presentarían unas cifras muy muy interesantes.

Caminar por la calle y detectar los consumos informativos te hace sacar muchas conclusiones:

5 personas en primer Plano, 4 están usando el teléfono móvil. Sin lugar a dudas, el Iphone es una buena idea, pues alarga la experiencia de uso del propio términal y mejora las posibilidades del usuario.

En internet, tenemos la Usabilidad, que nos permite sacar muchas y muy buenas conclusiones. Pero no disponemos de un espacio natural (pues en un test de usabilidad los usuarios saben donde están y se les condiciona su comportamiento, de una u otra forma). En Internet no pdoemos salir a la calle y "cotillear" sobre el diario que leen, la sección, si el de al lado lo ojea. No podemos entarr en un bar y ver qué cabeceras compran, y cuál lleva la gente en el brazo.

Pero tenemos el Clickmap, eso sí. En cualquier caso, la primera observación debe nacer previo al uso de cualquier Tool. Hablo del contacto con el usuario, de cómo ellos se comportan delante del ordenador mientars navegan sin tapujos, sin condicionantes. Eso es la experiencia de usuario.

¿Cómo analizar esa experiencia de usuario?

La observación comienza necesariamente en tu casa. Sin que se note y tras haberte analizado tú primero. Observa cómo navegan tus familiares.

Starbucks es un buen punto de "cotilleo" profesional. No se hace por motivos lúdicos, sino profesionales. Y sólo se observa la cabecera por la que navegan, nada más. Que nos somos mirones, sino expertos en Analítica Web. En la observación, también hay que hacer preguntas a las personas más cercanas, sobré qué visitan, cuánto tiempo invierten, qué ven de un site, etc.

Por cierto, observar esto en la pantalla de la gente, es muy normal:

Excelente estudio sobre procedencia de Tráfico de buscadores por sectores

Vía Baquía, leo esta intersante noticia:

¿Cuánto depende el tráfico de una web de los buscadores?

El estudio ha sido realizado por la medidora Hitwise sobre datos de usuarios de USA: (esta empresa no ofrece datos de medición sobre el mercado español)

Cuenta la redacción Baquía:

Según la consultora, el sector de Medicina y Salud es el más dependiente de los buscadores, ya que recibe un 45,7% de su tráfico de éstos; le siguen las categorías de Viajes (34,8%), Compras y Clasificados (25,4%), Ocio (24,3%), Noticias e Información (21,7%), Finanzas (18,1%) y Deportes (13%).

(Ver datos)

De entre éstos, como no podía ser de otra forma, Google es el que más tráfico conduce a los diferentes sectores: es responsable del 30,8% de las visitas al sector de Medicina y Salud, por delante de Viajes (24,2%), Compras y Clasificados (16,8%), Ocio (15,7%), Noticias e Información (14,5%), Finanzas (11,7%) y Deportes (8%).

Los datos cambiarían sensiblemente en algunos sectores del mercado español. Hay que tener en cuenta que Google tiene mayor cuota de mercado en España que en USA, por lo que la dependencia de Google de los sites españoles sería aún mayor.

Este estuido es muy interesante, orientativo, pero muy eficaz para establecer tu situación con respecto al mercado en cuanto a dependencia de tráfico de buscadores.

Regalo Chivas 12 Años a quien me explique este brutal crecimiento de audiencia (tanto anual como mensual)

Hago esto para que entre todos saquemos una conclusión común sobre lo que está pasando con los datos de audiencia de algunos sites. El que me lo explique, recibirá en su domicilio esta botella, imitando al blog web-analytics que ha sido el primero en vicular el whisky a los trofeos derivados en la analítica web española:

Nota: Sólo mayores de edad, claro está!

Veamos estos crecimientos anuales de la web Softonic.com:

Crecimiento junio 07 vs junio 08: Softonic
Fuente: OJD.es

Cifras: crecimiento interanual del 115%, más de 13 millones de UU únicos nuevos en un año.

Evolución Año 08: enero 08 - junio 08: Softonic
Fuente: OJD.es

Cifras: 48,9 % de crecimiento con respecto al mes anterior. Es decir, 8 millones uu más en un SÓLO mes!!! Su promedio de crcimiento en 2008 (de enero 08 a mayo 08) fue de un 1,42%. Por lo que supera el promedio de crcimiento anual en casi 47 puntos porcentuales en un SÓLO mes!!!

Aquí podéis ver todos los datos del site para sacar vuestras propias conclusiones. Y ojo, si las compartes conmigo y aciertas, te llevas un premio.

4º mes de Audiencias y... seguimos cayendo!

Los resultados de Google Analytics me indican que caemos en el número de UU, visitas y PV con respecto al mes anteior. La caída más sonada, un 10% menos de UU. El gráfico habla por sí solo:

La temporalidad nos afecta, pero este mes el objetivo era mantenerse o decrecer por debajo del 2%. 8 puntos porcentuales que me hacen ver que he estado menos productivo en un plano cualitativo. No cautivamos nuevos usuarios y eso es un malísimo indicador para sólo 4 meses.

Los contenidos más demandados:

Google, el primer soporte publicitario que planifica a la vez
Google: soporte, anunciante, medio, medidor, planificador...
EGM 2008: 2ª Ola, el miércoles 2 de julio
Mi usuaria única, mi única usuaria

Como siempre, gracias a todos los que habéis enlazado, en especial: merodeando.com; ecuadero.com y error500, por vuetsro tráfico aportado.

Y gracias a todos los que habéis participado, compartido o haber pasado por aquí.

Desde el lanzamiento hemos crecido un 52% (1.200 uu más) en UU. Si cerramos el año con números negativos, replantearemos los contenidos del blog.

Un abrazo

Estudio sobre Redes Sociales (PARTE I): Consumo de la Red Social del Usuario español

El usuario español ante las Redes Sociales

Moda o éxito. Estas son las dos teorías que están presentes en el mercado. La moda implica conceptos efímeros en torno a los modelos de negocio de las redes sociales y el éxito augura un asentamiento en la rentabilidad de estos sites pensados para el usuario. Pero, ¿qué dice el usuario sobre ellos?

Las posibilidades del Marketing Viral son amplias y a ellas recurrí para efectuar una breve encuesta entre usuarios consumidores de Redes Sociales. Después me senté con muchos de ellos y tras casi dos meses de cafés, conversaciones y transcripciones me veo capacitado para concluir algunas ideas que tiene el usuario español sobre las Redes Sociales.

Estas apreciaciones están centradas en un target de 25 a 35 años. Para ver las conclusiones del público objetivo de 14 a 18 pinchar aquí.

Las principales conclusiones a las que he llegado sobre este target son estas:

1. Facebook, la favorita
2. Hábito de uso diario
3. Colgar fotos, compartir experiencias
3. Estar conectados con gente que la vida no te permite ver con frecuencia
4. Redes Internacionales: conocer gente nueva a través de la confianza generada por la red de contactos
5. Solicitud de alta en Tuenti
6. No manifiestan querer usar más Redes, pero no descartan probarlas
7. Un fenómeno para toda la vida
8. Redes Sociales especializadas
9. Medición de las Redes Sociales: carencia de los Paneles, la lógica del CRM
10. Principales "Frases" de los usuarios

A continuación, presentamos este estudio cualitativo y que os invitamos a leerlo en dos partes. Aquí os presento la primera parte:

Continuar leyendo»

Lección Magistral de Analítica web

Pere Rovira no sólo tiene el mejor blog de analítica web en español, sino que comparte su conocimiento y nos enseña constantemente. La lección Magistral: La tasa de rebote.

Lo mejor de esto es que no necesitamos métricas complejas, ni operaciones rebuscadas: la sencillez como arma. Si el mercado de la medición de Internet se basara en temas más concretos, eficaces y simples, más inversión publicitaria tendríamos. La tasa de rebote cumple con los requisitos que se le debe exigir a cualquier métrica de medición. Y dentro de ellas, la sencillez es vital.

Gracias Pere.