¿Dónde irá a parar el dinero de la Publicidad de RTVE?

En abril del pasado año el gobierno anunció la Ley sobre financiación de RTVE, la cual entró en vigor, con matices, en septiembre de 2009. Sin embargo no ha sido hasta el día 1 de enero de este año cuando RTVE (más sus iniciativas online) han comenzado a emitir sus contenidos sin publicidad y, por lo tanto, sin obtener ingresos por su actividad. La consecuencia inmediata de esta medida ha sido el aumento de la audiencia del ente público tanto en TV como en Internet. Y la razón, más como conjetura que avalado por las cifras, reside en la captación de nuevos públicos de otras cadenas probablemente saturados por los elevados impactos publicitarios de la TV. Esto podría explicar el aumento de audiencia en TV. Sin embargo, en Internet existen otras razones del aumento de tráfico más avaladas por los contenidos y las herramientas que Google brinda para su medición, como por ejemplo la expulsión de Karmele Marchante en su carrera por participar en Eurovisión 2010 (sólo se puede votar en la web de RTVe.es) o la cobertura de la Lotería de Navidad, en dónde precisamente el portal de contenidos de Microsoft, Msn (http://es.msn.com), sugería mediante un enlace visual los contenidos de Rtve.es para informarse del sorteo en directo.

Ambos hechos fueron acontecimientos estrella de búsquedas en Google, lo que provoca un crecimiento extraordinario del tráfico de RTVe.es para enero de este año, eso sí, ahora sin capacidad de rentabilizarlos a través de ingresos publicitarios.

Micosft Advertising, la división comercial de Microsoft, presentaron ayer un estudio (elaborado por el Grupo Havas) en el que intentan explicar dónde irán a parar los 496 millones de euros que recibió RTVE el año pasado en publicidad. De esa cantidad, hay que tener en cuenta que 114 millones permanecerán en las arcas de RTVE, como consecuencia de acuerdos anuales, patrocinios y otros asuntos comerciales que no hayan sido liquidados. De este modo, “las cifras oficiales calculan en 382 millones el gasto en publicidad que bien se destinará a otras cadenas y otros medios, o bien desaparecerá”. Precisamente, esta última cuestión representa la principal crítica realizada al gobierno desde diferentes agentes del sector publicitario, ya que el estudio considera que casi un 24% de ese montante, unos 91 millones de euros, desaparecerá de la inversión publicitaria como consecuencia de la crisis. Es decir, los anunciantes no reinvertirán parte de ese dinero ante la maltrecha situación económica. Cosa que, según se apuntó en la presentación, quizá podía haberse evitado si la Ley hubiera entrado en vigor en una coyuntura económica más favorable.

Según el estudio, por lo tanto, el resto de cadenas de TV y otros medios de comunicación se repartirán tan sólo una bolsa potencial en publicidad de unos 210 millones de euros de los 496 que recibió RTVE en 2009; ya que a debemos restar a la cifra total las siguientes cantidades:

i)114 millones que permanecerá en RTVE;

ii)92 millones que desaparecerán por el efecto crisis;

iii)y 80 millones que el estudio atribuye a la inflación.

En total, 285 millones de euros que quedarían fuera de juego para el resto de soportes publicitarios.

Internet podría acaparar 31 millones de euros en Inversión publicitaria que antes era de RTVE

El estudio realizado por Havas para Microsoft, afirma, por lo tanto, que el resto de cadenas de TV (principalmente privadas y autonómicas, estas últimas no se contemplan, de momento, dentro de la Ley de financiación de RTVE) albergarán cerca de 100 millones de euros; otros medios (radio, exterior e impresos) se repartirán 80 millones de euros; e Internet podría llegar a obtener 30 millones de euros de aquellas partidas publicitarias que antes repercutían en RTVE.

La justificación para que Internet acapare el 8% de la inversión publicitaria de TVE se encuentra, según el estudio, en “la complementariedad de Internet con la TV, su volumen de audiencia (24 millones de internautas último mes, un 54% de la población) y a la afinidad de Internet con perfiles muy demandados por los anunciantes como son los niños y mujeres (46% de los internautas son mujeres, y entre los niños internet tiene una penetración del 66%)”.

Según los datos aportados en el estudio, los niños de 8 a 12 y amas de casa eran los más susceptibles a los contenidos de TVE, como consecuencia de su programación. Por eso, los anunciantes, al no poder invertir en TVE y así llegar a estos públicos concretos, necesitan invertir publicidad en otros medios y soportes que tengan ese perfil de audiencia para que sus mensajes y productos publicitarios sean efectivos. Y según la información aportada por Microsoft Advertising internet cumple con los requisitos de volumen y target demandado.

Esta aparente afinidad, no obstante, tiene ahora el reto de detectar, dentro de la amalgama de soportes, medios y negocios presentes en la red, cuáles de los sites serán los más efectivos para los anunciantes. Por eso, si se buscan targets jóvenes, las redes sociales parecen cobrar protagonismo, así como determinados formatos publicitarios dentro del vídeo online, uno de los contenidos con más audiencia de los que contiene la red. Y al hablar del vídeo online normalmente un usuario piensa en Youtube o en las ediciones online de las cadenas privadas. Por lo que igual, en el montante real de 2010 habrá que reajustar las partidas presentadas en el estudio.

Resumen de cifras:

Luego en realidad, lo que los medios se van a repartir son 210 millones de Euros. 285 se pierden en factores varios:

* 114 millones que permanecerá en RTVE;

* 92 millones que desaparecerán por el efecto crisis;

* y 80 millones que el estudio atribuye a inflación del mercado de la TV

Y si hablamos de 210 millones, tenemos que sólo el 42% de los ingresos publicitarios de TVE en 2009 irán a parar a las arcas de otros soportes:

Y si hablamos de 210 millones, entonces a Internet le corresponderá un 14% de esos 210 millones...

En definitiva 31 millones de euros más para Internet (previsón) gracias a la Ley sobre financiación de RTVE.