El Marketing de papel

Cuando comenzaba en esto de la Comunicación, mi actividad profesional estaba muy orientada al medio impreso. Después, cuando fui ponieno el intermitente hacia Internet, miraba a los medios Impresos con una mirada lírica, aunque extraña.

En la empresa en la que estaba, existía el Marketing Online y el Marketing de Medios impresos, comúnmente llamado en la casa "Marketing de papel". El nombre, sí, tenía esa doble connotación entre cómoda elipsis expresiva y menosprecio a la actividad de un Marketing muy respetable aunque sujeto a pautas y procesos bastante mecanicistas. Aquello nos parecía frágil y algún día acabará por reconsiderarse.

Esa fragilidad del producto que gestionaban, no sólo venía fraguándose por un pulatino descenso del número de lectores, sino que el Marketing dio una solución muy ventajosa en el corto plazo, pero ineficaz a la hora de atajar el problema de la fuga de lectores y escaso intereses de los nuevos públicos por el producto. Ese remedio cortoplacista fue: La Promoción

La Promoción, una de las "P" famosas, desde hace tiempo medios culturales. La promoción como incentivo de compra de un producto cultural, el cuál por sí sólo no vende. La promoción como arma de doble filo.

La mayoría de los profesionales de Marketing que han aterrizado en la gestión de productos informativos impresos, proceden de sectores en donde el Marketing está bastante más profesionalizado y goza de mayor importancia, ya que son un apoyo al producto y, por lo tanto, a las ventas del mismo. Sin embargo, en los diarios impresos, Marketing no puede hacer un producto que está en manos de un oficio que se rige por unos valores y convicciones que un profesional del Marketing difícilmente entenderá.

Marketing consiguió mediante la Promoción amortiguar la caída de la difusión de los diarios españoles. De hecho, ahora son esclavos de la Promoción. Algunas cabeceras, de hecho, llevan algún tipo de Promoción los 7 días de la semana. Pero amortiguar la caída de la difusión, no es lo mismo que aumentar las ventas, que es lo que han vendido durante años.

Vean estos dos Gráficos:

El primero, es una Promoción típica de diarios impresos. El segundo, de un producto de Gran Consumo. En el Primero, en el mes del pico de ventas, puede que regales durante ese mes 30 DVDs exclusivos. En el segundo, puede que hayas hecho una promeción de 3x2. Cuál creéis que es el que mejor resultado ha obtenido?

La Promoción tiene dos metas:

* Táctica: vendo a corto Plazo mucho. Subo las ventas en Promedio Anual (Gráfico 1 y 2)
* Estratégica: como habré vendido más y habré dado a conocer mi producto, necesito aumentar el volumen de ventas con respecto a los meses anteriores a la Promoción (sólo Gráfico 2. Sin embargo, en el gráfico 1, no sólo no has subido, sino que estás por debajo de tu nivel de ventas de los meses anteriores)

Y esto es lo que lleva pasando en la prensa durante unos cuantos años. Marketing no ha conseguido aumentar las ventas con la Promoción, sino amortiguar la caída. Esto es como a un enfermo al que le alargas su esperanza de vida con un nuevo medicamento. Al final, o mucho avanza la ciencia, o lo natural es que el paciente muera.

A día de hoy, la Promoción es un bálsamo insuficiente, incapaz de seguir paliando los nuevos síntomas del enfermo. Es hasta complicado para los profesionales de Marketing Promocional encontrar productos hábiles con los que enriquecer el producto informativo. El día de mañana, los planificadores van a deduplicar lectores que vinieron por la promoción (menos intereados en el diario y, por lo tanto, menos susceptibles publicitariamente) de los que lo compran fielmente cada día, independientemente del producto regalado (con myor susceptibilidad publicitaria). Eso, o dejarán de Planificar, que es lo que ya está pasando, según Infoadex.