Sirve el EGM para medir Internet?

En realidad, el titular de este post es muy malo, pero provoca más; ya que la pregunta real sobre este tema sería: ¿para qué sirve el EGM en la medición de Internet?

Actualmente, el mercado se rige por una serie de fuentes de medición, ya sea de consumo real; tendencias; basadas en personas; comerciales o publicitarias; e internas o de analítica web: Los Paneles, Indicadores web de medición a través de tools instaladas por los usuarios, Sistemas Censales, Servidores de Publicidad y diversas Encuestas. (Existe un nuevo sistema que mide el consumo a través de información tomada directamente de las ISPs, a quien me gustaría dedicar un post más adelante).

El EGM (Estudio General de Medios link del resumen de última versión) amplió el contenido de sus encuestas para contemplar la realidad de Internet en España. Obviamente, su metodología, encuestas presenciales, impiden una medición censal del consumo de internet. Es decir, no contemplan datos de audiencia total de los sites, sino que responden, principalmente al recuerdo que la gente tiene sobre las marcas de los sites por los que navega o navegó alguna vez a lo largo de un periodo de tiempo determinado.

Detrás del EGM hay mucha matemática y, ¿por qué no decirlo?, algo de política. La ejecución y elaboración de las muestras son extraordinarias desde un punto de vista metodológico y cuentan con excelentes profesionales que dedican mucho tiempo a esta cuestión. Cabe recordar que en la Radio, la Prensa escrita, Revistas, Cine y Exterior es la principal referencia de venta punblicitaria.

¿Sirve el EGM para medir internet? Rotundamente no. Por lo menos, no a través de encuestas. La naturaleza del medio online posibilita una medición más exacta y precisa. La encuestas complementan, pero son ineficaces a la hora de mostrar los datos censales de un medio. El recuerdo de una marca de un encuestado en un momento dado, puede estar condicionado por muchos factores que son inmanejables en una entrevista presencial.

Por ejemplo, soy un entrevistado que acaba de contestar que leo el ABC como medio impreso. A la pregunta de qué leo en internet, el ABC.es tiene muchas posibilidades de volver a salir, independientemente de que dicho lector se haya conectado una vez al año o no posea, ni siquiera, ADSL en su hogar. Además, las respuestas son inducidas bajo un listados de medios online auditados, por lo que condicionamos la respuesta del entrevistado. Todo esto son conjeturas que hago sobre la parte humana de la metodología, no sobre la matemática, la cual me parece inmejorable. En las entrevistas presenciales, un entrevistado representa a muchos miles de españoles, que no suelen reconocer determinados consumos muy popularizados en la red, a juzgar por las palabras clave más recurrentes en los buscadores.

Lo que sí puede hacer el EGM por internet (y de hecho lo hace) es analizar los perfiles de los internautas, sacando mucha información sobre hábitos de consumo sobre la población de internautas en general y sobre los medios en particular. En mi opinión, los perfiles que presenta son bastante interesantes. Además, aporta una visión de penetración de Internet por Comunidades muy buena. El problema es que luego comparars los resultados de los medios con la penetración de Internet, y muchos medios online regionales superan con creces la población internauta de su área de influencia...

Pongo el caso de Laverdad.es, cabecera líder en Murcia en ambas ediciones: impresa y online, que contó en 2007 con un promedio anual de UU de 1.076.000 usuarios únicos, según OJD. Según el INE, Murcia tenía 1.370.802 habitantes, de los que sólo el 34% usan internet, según el EGM, 2ª oleada 2007. Es decir, según esta fuente, Murcia tiene una población internauta de 466 mil potenciales usuarios. La edición líder de esa región, Laverdad.es, supera en 610 mil usuarios únicos la población internauta de su área de influencia. Benditos buscadores!!!

Esto pasa con muchos diarios regionales en internet. Con los conceptos tradicionales hay que andarse con ojo cuando hablamos de Internet, por su naturaleza global / glocal. Eso, o que el universo está lleno de murcianos.

En resúmen, sirve el EGM, pero con muchos matices.