Escuchando el ruido

La mayoría de los que tenemos un blog escuchamos poco. Ese es un gran defecto. Escuchar es linkar. Uno tiende a pensar que sabe mucho del tema del que habla y, a veces, se olvida que existe una inetersantísima amalgama de conocimientos sobre la materia que ocupa tu actividad profesional.

Llevo algunos años destripando datos y poniédole explicación a números que cuelgan de un excel (con un acierto desigual, todo hay que decirlo). Lo bueno es que me divierte el tema. Cada vez me divierte más y siento la misma en cada informe que cuando elaboré el primer cuadro de mando de control de Audiencias Online en aquel Vocento de Bergareche. Cuánto hemos cambiado!

Hoy he leído uno de esos post que me ha hecho pensar en el cambio y si hemos conseguido explicar algo sobre el mismo: En busca de la audiencia fiable para los medios.

Sin duda, este nuevo sistema hace más fiables las audiencias: ni habrá cesiones de tráfico ni se observarán curiosos saltos entre unas y otras mediciones. Pero, aun a riesgo de que los entendidos de las mediciones me digan lo contrario, hasta que el sistema sea adaptado por todos (y antes de que las trampas vuelvan a aparecer), me siguen pareciendo más fiables los datos de Nielsen que, además, recoge a todos. Por lo pronto (imagino que habrá una razón técnica), los usuarios únicos que aparecen en esta tabla reducen a la mitad los usuarios únicos que refleja la OJD

Desde que realicé aquél excel, sigo explicando lo mismo. Y ya son 5 años. 5 maravillosos años de análisis y entendimiento de los diferentes sistemas de medición. Sigue habiendo confusión, seguimos sin saber explicar a qué se deben las diferencias y la lógica que tiene. Seguimos centrándonos en el dato frío, sin analizar más allá. Sin pararnos a pensar qué hay detrás de una cifra de millones de UU. No es lo mismo 10 que 5, ni 5 que 10, ni por tener 10 eres más efectivo que el que tiene 5. Sobre esto hablé el otro día En el método Dewey:

A saber

"nuevo sistema hace más fiables las audiencias"

Market Intelligence lleva años funcionando. La única novedad que aporta es que estará auditado por OJD. Y que han ganado muchos clientes nuevos. Que esté auditado mejora la fiabilidad, aunque antes OJD, aparte de medir, también Auditaba... ¿Por qué te fias más ahora que antes?

"ni habrá cesiones de tráfico ni se observarán curiosos saltos entre unas y otras mediciones"

Cesiones de tráfico habrá. De hecho ya las hay. Y muchas. Es una práctica lícita y regulada. Aunque no estaría de más que el Auditor las especificara. Respecto a los saltos de Audiencia. Qué te parece esto. Y esto. Y esto otro...

"me siguen pareciendo más fiables los datos de Nielsen que, además, recoge a todos"

Ambos datos son de Nielsen. Unos de su herramienta NetView (Panel) y otros de su herramienta Market Intelligence (herramienta de mercado que procesa los datos de Site Census -Tool de medición site centric, también de Nielsen online-)

Por lo pronto (imagino que habrá una razón técnica), los usuarios únicos que aparecen en esta tabla reducen a la mitad los usuarios únicos que refleja la OJD

Ambas Tools que he mencionado anteriormente son antógicas en su metodología de medición.

NetView es un Panel: sólo recoge audiencia de IP española de Hogares y Trabajo. Está en duda la si las muetsras son lo suficientemente constantes y masivas como para medir un medio con tanta web.

Market Intelligence: toma los datos de una herramienta Site Centric, Site Census, que usa marcadores, por lo que recoge todo el tráfico del site, venga del Páis que sea e independientemente del lugar de conexión. Luego siempre dará mayor Audiencia:

Recomiendo esta lectura.

Evidentemente, Market sólo contabiliza el tráfico de sus clientes, que son aquellos que llevan sus marcadores. En cambio, NetView mide a todo el mercado, porque usa una muestra de Panelistas. Uno mide el Site (Site Centric) y el otro el uso que las personas hacen de Internet (User Centric).

Por qué no conseguimos ser fiables?

Tenemos el sistema de medición más preciso (que no exacto) de todos los Medios de Comunicación. Y aún así los que peor fama en cuanto a fiabilidad. ¿Será que con tanta precisión rompemos los paradigmas de la planificación publicitaria convencional? Algo de esto hay. Y Google lo sabe.

Es tan difícil?

Pues mira sí. Pero también es bastante lógico. Aunque Ojo:

Primera Regla del Método Dewey:

Las apariencias engañan, por lo que no se saca ninguna conclusión hasta que se profundiza en el site

En Internet es más Importante la Audiencia cualificada para tus intereses, que la masiva sin sentido... Pero esto es ya otro post sobre el que estoy trabajando.