ADN.es, un batacazo inesperado?

Bienvenidos al maravilloso mundo de las audiencias online, de los éxitos en buscadores, de los amantes del SEM, de los que no cuidan en promedio de usuarios únicos diario, al fin y al cabo, el que vale.

Algunos dirán que se debe a la marcha de Juan Varela, otros, al fin de las campañas de TV y su influencia en el branding, incluso, puede que pensemos que hubo un error en la medición de OJD, quien otorgaba a ADN.es 1.014.816 usuarios únicos en el mes de diciembre de ´07.

El dato de diciembre ya era particularmente extraño. Los indicadores del mercado nos hacían pensar que el efecto de Lotería de Navidad le podía haber influido, con una fuerte inversión en SEM el día de la Lotería, a través de la compra de Keywords muy demandadas durante toda la semana.

Un dato revelador siempre es el tiempo medio empleado por el usuario. ADN.es, en dieciembre tenía una media de 4 minutos por visita (un dato bastante bajo para ser un diario online de información general, 20minutos.es, por ejemplo, tenía un tiempo promedio de 21 minutos en diciembre). Este indicador, suele ser revelador de éxitos en Google. Es decir, usuarios que entran y no vuelven en todo el mes, aumentándonos el acumulado mensual, y mejorando el promedio diario sólo si este dato tiene constancia durante una o dos semanas. Si es un éxito puntual, el promedio diario no suele cambiar en exceso. ADN.es presentó en diciembre ´07 un promedio de 40.100 usuario únicos diarios.

Hasta aquí todo correcto. Sin embargo, a la hora de analizar su acumulado mensual encontramos anomalías. Decíamos que ADN.es obtuvo 1.014.816 en diciembre ´07. Si sumas todos los usuarios únicos del mes salen 1.269.290, o lo que es lo mismo, el 80% de la audiencia de ADN.es sólo visitó el site una vez a lo largo del mes y no regresó. Con ese % de duplicidad tan elevado, y aplicándoselo al dato diario, tendríamos que de los 40 mil diarios, sólo 8 mil accedían a ADN.es a través de accesos directos. Luego la fidelidad del site, como he leído que alguien cuestionaba por ahí, no es que sea baja, sino muy escasa. Publicitariamente: interesaría contratar 1 millón de impresiones en un site en el que la gente no vuelve?

En enero 08, ADN.es ha descendido un 62%, pasando de 1.014.816 a 379.066 usuarios únicos. Su promedio diario es de 17 mil usuarios únicos día. Sumando los usuarios únicos obtenemos 534.449, lo que supone que el 70% de la audiencia sólo pasa por ADN.es una vez al mes.

Este comportamiento suele responder a sites con fuertes inversiones en SEM o a negocios de determinados clasificados online, pero no a diarios online. Analizando la red, te das cuenta de la increible inversión en SEM que ADN.es ha realizado. El problema de estas acciones es que has de conseguir fidelizar mes a mes, no perder usuarios únicos diarios fieles, los cuales han pasado de 8 mil día a 5 mil día.

El coste por usuario único que asumes es adictivo y elevadísimo, ya que entras en una espiral de obtener extraordinarios de audiencia vía SEM, hasta que el posicionamiento natural pueda ir, poco a poco, desacelerando la inversión en keywords que se posicionan de forma natural. Lo mismo pasa con determinadas campañas online de banners convencionales. En el momento en el que desaceleras la inversión, o no hay especiales notorios, caes rápidamente en audiencia. A ADN.es le está pasando algo así. Probablemente esperaban haber aumentado los accesos directos tras las acciones publicitarias, pero parece que no ha sido así.

Todo este ejercicio ha sido realizado con los datos públicos facilitados por ojd.es

ABC vuelve a los orígenes

Cuando el Grupo Correo compró Prensa Española, las malas lenguas recordaban que el Grupo Vasco ya había cerrado el Ya, precisamente por un cambio en la línea editorial. Lo cierto es que era una cabecera de difícil remontada, que se convirtió de uno de los fracasos del mejor Grupo español en gestión de medio Regionales. Un nefasto primer intento por conquistar Madrid.

Esta lírica obsesión de poseer un diario nacional de entidad, capaz de competir con El País en medios impresos y con el Grupo Prisa en general, llevó a Correo a dos escenarios:

a) La adquisición del entonces emergente diario de Pedrojota, El Mundo

b) Comprar la vieja cabecera monárquica, madura y con problemas financieros de Prensa Española, ABC

Comienza el curso para los diarios online: Publicados los datos de Enero 08 en OJD

OJD.es ha publicado los primeros datos del ejercicio 2008. Recordamos que es un sistema de audiencia censal (metodología Site Centric: insertamos códigos en las páginas de los sites, se procesa la información y se certifica); que mide y audita a aquellos sites que contratan sus servicios. Este sistema mide tráfico nacional e internacional y no excluye ningún punto de conexión: hogares, Trabajo, universidades, cibercafés, etc... En fin, que si me conecto desde casa y desde el trabajo soy dos usuarios únicos distintos cuando debería ser uno (ya habaremos de esto en próximos post).

Parece que este será el último año de OJD como medidor y pasará a auditar las audiencias online. No sabemos para cuando, pero sí que se trata de un excelente noticia para el sector, ya que OJD regresará a la esencia de su negocio que es auditar y no medir.

Los datos de este mes son muy interesantes, pues venimos de la resaca de la "lotería de Navidad" y a los sites les toca coger posiciones para los 11 meses que nos esperan, con Elecciones generales a la vista y acontecimientos deportivos de magnitud.

En el próximo post analizaré las audiencias de algunos productos, utilizando siempre los datos públicos de OJD.

Soitu.es, renunciando al marketing, con mucho marketing

Soitu.es se desinfla. Lo malo de esta categórica afirmación es que la fuente utilizada es Alexa, cuya credibilidad en el mercado debería estar ya totalmnte menospreciado por los profesionales de la analítica web.

Teniendo en cuenta otras referencias en el sector, que presentan la misma tendencia que Soitu.es, podemos interpretar que el proyecto de periodismo participativo ronda los números de ADN.es, 17 mil usuarios únicos diarios en enero 08 (site que ha caído un 62,6% con respecto al mes anterior), según OJD.

Una de las cosas que me apasionó de Soitu.es fue su decálogo de buenas prácticas o principios fundamentales. En ellas, las acciones de Marketing quedaban en un segundo plano. Ese desinterés por la obtención de resultados cortoplacistas, aunque muy sofisticado, me pareció cínico desde el momento en el que ví los marcadores de Google Analytics merodeando por la página. Luego la audiencia, algo interesa!

De igual manera, el concepto I love Puli! es puramente "marketiniano". Y muy bueno, por cierto.

El problema de los decálogos y los tópicos de la oficina-garaje en donde aparcamos las bicis, está muy bien, pero al final, lo que cuenta, es el I love publi! avalado por unos datos de audiencia interesantes.

Hasta la fecha, Soitu.es es un gran blog, con un contenido interesante pero que tampoco nos ha descubierto demasiadas cosas, y la tendencia de los usuarios es a la baja. En este momento, conceptos como el ROI, el músculo financiero de los inversores no es ilimitado, puede empezar a cargarse el decálogo. Un herramienta de analítica web podría ayudar a detectar qué está pasando en este esperado lanzamiento.