Enero 09, 2009
ADN.es: Los números no mienten, pero tampoco dicen la verdad
Confesión de confusión. Así tituló Manuel Hidalgo un excelente artículo en un día complicado en la historia de España, tras un trágico atentado de ETA. Dijo que no iba a ir a la manifestación y explicó sus motivos. Como periodista me siento igual de triste que cualquiera y como compañero decepcionado por los muchos brillantes profesionales que han tenido que recibir la dolorosa noticia del cierre de su redacción, por cuestiones ajenas a su labor.
Un mal día para el sector, y esto no ha hecho más que empezar. Estamos en los aperitivos de un almuerzo llamado crisis, del que nadie se atreve a predecir el importe de la cuenta. He dicho cuenta, como podía decir cuentas, porque responsables los hay, siempre los hay.
(Mal titular para un día de cierre)
Algunos apuntan a Planeta como el culpable, yo pienso que no (y soy muy crítico con este Grupo y su postura online). Planeta no es una ONG, sino una empresa que quiere ganar dinero, como todas. Y si no salen los números, y todo indica que de seguir así ni en 10 años saldrán, cerrar es una lamentable, pero recurrente salida empresarial.
También supongo que Planeta, uno de los Grupos Editoriales más importantes de Europa, no habrá apostado por un proyecto de manera compulsiva, sino que habrá habido algún Analista, Emprendedor, Experto online, familiar del jefe, "gurú", o lo que sea que fraguó la idea hasta convencer a un editor de que tomara parte en una aventura online tan apasionante como conceptual. Y lo malo de los conceptos es precisamente eso, que son demasiado teóricos para que cuadren en un Business Plan coherente, realista y acorde a los precios y salarios del mercado. Estoy rabioso por el cierre, pero más aún estoy rabioso con lo poco que promocionamos el medio online y con lo dificil que es colgarse una medalla de hojalata cuando uno esperaba el oro. Seguimos deteriorando el medio, estamos infravalorando Internet como soporte publicitario.
Me explico. La competencia mal entendida deteriora el medio online. Le resta credibilidad y efectividad como soporte publicitario. Nos encanta Internet pero no hacemos nada por dotarle de credibilidad, de valor. Por eso los números en la gestión de proyectos son demasiado optimistas. Lo que nace grande nace muerto y este es un mercado en el que no llevamos tanto tiempo como para nacer con un cheque en blanco con el único aval de que "esto es el futuro como argumento", ya que las facturas se pagan mes a mes. Volvemos a los conceptos.
El mensaje que recibe el mercado con este cierre es nefasto. Perdemos todos, menos Google, claro, que siempre gana. Y volvemos a mostrar síntomas de fragilidad en una guerra, la publicitaria, en la que tenemos que ser más guapos que la TV y la Prensa escrita. Y lo somos, así que menos guerras y valoremos más el trabajo de todos los implicados en el sector, por muy competidores que seamos. Y así, algún día, será un mercado potente, sólido y por el que ningún anunciante dude.
Los numeritos
Los que habéis hecho un master con casos y profesores del IESE sabréis de lo que hablo. Te leías el caso y cuando llegaban a clase la primera frase: "¿han hecho los numeritos?" A veces era imposible, pero cuando te lo explicaban los números te daban la luz. Lo que parecía un gran negocio resultaba que no lo era tanto y todo bajo un excel con cero conceptos. Ni uno sólo. Sólo números. El poblema de los números es que nunca mienten, pero tampoco dicen la verdad, por lo que primero los números y luego los conceptos. No al revés. Aquí hay tres modelos de nacimiento de un medio online:
Tres modelos de Diario Online: ADN.es, Publico.es y Soitu.es
Y sí, las cosas le iban bien a ADN.es:
Pero a qué precio?
Y la cosa venía de lejos, muy lejos:
ADN.es, un batacazo inesperado?
El PPC es adictivo, pero muy caro si no controlas el precio por usuario ganado. Es decir, si me cuesta 5 ganar un nuevo usuario y lo vendo a 3 en publicidad, pierdo 2 que se lo lleva ¿quién?, sí Google. Pongamos cinco ceros a cada numerito (ficción del ejercicio para enfatizar). Vaya! -200.000 euros. Y encima necesito el doble de usuarios (es decir 10) para vender a 5 la publicidad (si la vendo, que hay crisis!)... Rui-no-so!
Y surgen las dudas:
¿Hay hueco para todos los diarios online?
Me gustaría decir que no vaticino ningún cierre más, pero no sería sincero y más aún porque se acaba de demostrar que un millón de UU mensuales en el acumulado no sirven para nada (o para muy poco).
A dónde quiero llegar
Adn.es nació en julio de 2007 bajo una hermandad con el lanzamiento del gratuito ADN impreso, pero con redacciones separadas y gestiones diferentes. El proyecto online no escatimó en gastos para conformar un equipo redaccional potente, dotarle de todas las herramientas técnicas necesarias y unas instalaciones sólidas para llegar al ambicioso objetivo de ser uno de los diarios online más importantes del mercado español.
Algunos, no voy a ser cínico, siempre hemos pensado que las cosas deben surgir de menos a más. En mi opinión, la inversión de Adn.es en promoción, equipo e Inmovilizado material no se podía sostener en un contexto de crisis. ¿Ajustes y seguir? Hasta cuando... Y la calidad del producto será la misma con los pertinentes ajustes?
Lo cierto es que no soy partidario del cierre, ya que se puede dejar una estructura mínima y seguir. Pero tampoco soy el que pone el dinero a fin de mes y ve como se pierde más de lo que se gana. Y desgraciadamente los números hablan:
Evolución de Audiencia: OJD (Herramienta Site Centric: Heat Map)
Usuarios únicos Mensuales (´000):
* El dato de Diciembre es estimado. En Market Intelligence obtienen 1.248.871 (herramienta Site Census, sin Auditoría OJD). Previsiblemente con Heat Map llegarán a 1,3 millones.
Algunas personas apuntan que este es un buen dato, pero si tenemos en cuenta el entorno competitivo en el que está enmarcado este diario, está muy lejos de sites como ABC.es o 20minutos.es
OJD: Usuarios únicos Mensuales (´000)
* Nota: hay datos de herramientas de medición diferentes (Site Census y Heat Map), pero todas estas cifras están auditadas por OJD. No es osado compararlos, en definitiva.
Recordamos que estas cifras hacen mención a IP nacional y externa, por lo que no son datos sólo de Usuarios Españoles. Además, esta información nos debería servir para hacer Web-Analytics, cosa que se hace poco. Los datos de mercado son los de NetView (Panel de Audiencias por el que se rige la planificación publicitaria). Y aquí los datos no son tan sugerentes:
Evolución de Audiencia: NetView (Panel de Nielsen Online)
Usuarios únicos Mensuales (´000) Hogar y Trabajo:
Esto es atractivo publicitariamente? Hagmos el mismo ejercicio de antes. Comparemos con competidores:
Por volumen, en qué site invertirías en Publicidad?
Así de puñetero es el mercado. Además, en 2009, ni con un objetivo de llegar a los 2 millones en Panel resultarías lo suficientemente atractivo comercialmente, ya que la competencia también está creciendo. Planeta es el culpable? o quizá demasiado optimismo y falta de análisis de mercado y audiencias online en la puesta en marcha del proyecto...
Sé que no es la pauta normal comentar estas cosas de un site del que se afirma que cerrará y no por ello me siento menos solidario con mis compañeros a los que les deseo lo mejor en sus Carreras profesionales. Es una verdadera lástima para el sector y una pena para un producto Informativo de muchísima calidad como aún es ADN.es. Pero desde luego creo que de este episodio debemos sacar varias conclusiones:
#1.- Analítica web y desarrollo de negocio. Importantísimo!! Hay que hacer los números y ver con cuánto se puede aguantar en un lanzamiento online.#2.- Analiza tu entorno competitivo y piensa de manera realista en tu objetivo de Audiencia. Estudia los Paneles, las cifras de Audiencia sea de la fuente que sea. Trata de explicarte crecimientos etc... Y OJO con el PPC!!
#3.- Lo que nace Grande, nace muerto. No es natural. Humildad y poco a poco. Equilibra costes con ingresos. Cuidado con las predicciones interanuales. Cada vez se crece menos y los ingresos publicitarios están reinventándose.
#4.- Alaba el entorno online y la categoría en la que compites. Los éxitos del sector son más importantes que los propios de un medio. Un mercado sólido da confianza al anunciante. Un mercado en el que todos salen bien en la foto del autobombo les hace sospechar.
#5.- La promoción es muy importante, pero mal gestionada puede matar una cuenta de resultados.
Si has llegado hasta este punto de la lectura y todavía no me odias tanto como para poner un comentario, sobre este post me va a encantar conocer vuestra opinión.
