El poder de conversión de las Redes Sociales y los temores de Google

Se habla mucho de las Redes Sociales y su importancia. De su relevancia indudable como ventanas necesarias en la multidistribución del contenido en la nueva manera de comunicarse. Innegable. Se apunta también que nos encontramos ante las nuevas puertas de entrada principales del usuario en la red. Y, por lo tanto, de los nuevos dinamizadores de contenido, de los nuevos referrers principales en aportación de tráfico para los sites de contenidos, incluso, transaccionales.

De este modo, Google tiene algo que temer. En un mercado en el que las amenazas de Google brillaban por su ausencia es muy importante que el gigante vea enemigos en el largo plazo, que en un mercado como Internet es medio plazo y si me apuras te quitan terreno inmediatamente. De momento, la amenaza del volumen de tráfico no la sufren, pero sí la de la eficacia en el resultado.

Twitter y Facebook por el valor de la recomendación son mucho más sugerentes que muchos de los resultados que ofrece Google Search, incluso Google News. De ahí las inmediatas mejoras en el Real Time, con agregaciones de recomendaciones y mejorando los resultados mediante el uso de las marcas de toda la vida y afinando el algoritmo en velocidad.

Hace unos días veía este gráfico en un blog: Survey: Twitter Less than 1% of Traffic to Newspapers and Magazines; Facebook 1%

El artículo está muy bien. Dice que trabaja sobre medias de diarios y revistas online de USA. Los % tienen sentido, pero detrás de esta información se esconden cosas todavía más interesantes.

Twitter mejor que Facebook:

En el gráfico puede parecer lo contrario, pero siempre hay que irse al origen. Es decir, a la audiencia que tiene cada site. Veamos, Facebook tiene en Estados Unidos 130 millones de usuarios (no cookies, personas). Y genera el 1% del tráfico de los sites del gráfico. Twitter tiene 21 millones de usuarios en USA (no cookies, personas). Crea el 0,7% del total del tráfico. OJO! con algo más de 1/4 del tráfico que tiene Facebook, Twitter casi genera el mismo % de tráfico que este. Tremendo.

(Fuente: Google Adplanner -´000-)

Luego, de la primera impresión podemos concluir que la capacidad de envío de tráfico de Twitter es muy superior que la de Facebook en términos porcentuales:

Hagamos una conjetura sobre aportaciones de tráfico. Imaginemos tres sites de Diarios y Revistas online que tienen 1, 5 y 10 millones de usuarios únicos al mes. Twitter siempre tendría mejores tasas de conversión. Es más, para sites de más de 10 millones que tengan una dependencia deTwitter del 0,7% en su composición de tráfico tendría mejores registros que muchas campañas de display convencionales. Es decir, te saldría mejor contratar community managers profesionales en Twitter que activar muchas "campañas de banners" (toda generalización es mala, pero en algunos caso sería mejor):

Google Adplanner. Usuarios mes. USA (´000)

El cuadro de entrada de usuario

En las reuniones de entusiastas de analítica web solemos hablar de nuestros cuadros de mando favoritos. Sí, somos así. En mi caso siempre defiendo y me decanto por el de “Entrada de usuario”. Creo que es en la primera segmentación, la espontánea, en la que más y mejor puedes conocer realmente a tu lector. Y discriminar entre el verdadero lector, el que pasaba por ahí y la visita iservible

Los primeros cuadros de mando de análisis de entrada de usuarios se centraban en el seguimiento de las tres vías de entrada: Directos, Buscadores y Otros sitios Webs. Al principio nos deslumbraba el volumen y muchos analistas caímos en la trampa del crecimiento por buscadores. La manera más rápida de crecer era Google. Y sigue siéndolo, pero ya no es la más eficaz. Es decir, si lo que buscas es una relación real y directa entre tu contenido con la audiencia, en un afán por mejorar la participación, la fidelidad y otros aspectos cualitativos, el crecimiento de Twitter o Facebook siempre saldrá más rentable (en términos cualitativos) que el que puedas posicionar de manera arbitraria y sin una estrategia seo que lo avale.

Los primeros análisis de entrada de usuario se centraban en el seguimiento y no tanto en el análisis.

Después, nos dimos cuenta que no le debíamosa Google tanto como pensábamos, a medida que las marcas en la red iban cogiendo peso (por herencia o méritos online), y el tráfico directo también se relacionaba con las búsquedas brand:

Esto lo explicó Julio Alonso en su blog con unos símiles muy interesantes. Un día, conversando con Pere Rovira le pregunté si era realmente conveniente considerar "directos" a los usuarios de "Google vinculados a tu marca". Me contestó una cosa muy cierta e inteligente:

"¿y si Google no existiera entrarían al site? Si la respuesta es sí: considéralos directos"

Pero como da la casualidad que Google existe, los considero en su hueco del cuadro y mentalmente aplico a directo. De este modo, sabes cuánto realmente de tu tráfico depende de Google al 100% y cuánto no exactamente.

Los cuadros actuales tienen que incorporar ya un "nuevo asiento contable". En mi opinión, los verdaderos triunfadores de la red son aquellos que crean un anexo en tu cuadro de mando. Y las Redes ya se lo han ganado. Quizá no tanto por volumen, pero sí por la cualificación del tráfico que aportan. De este modo, los cuadros actuales deberían tener ya este aspecto:

Veamos los números de este blog:

A Twitter le debo ya el 7% del Total del tráfico del site. Y a Twitter + Faebook casi un 8,5%. Los blogs van a seguir este camino. Y cada vez nos olvidamo más de hacer juegos SEO en buscadores por los siguientes motivos:

* Los enlaces por referencia de Twitter mejoran las métricas del site

* Te permiten hacer un seguimiento de temas y contenido afines a sus intereses

* Permiten la conversación más allá de los comntarios del site (en mi caso, he cerrado comentarios en Facebook por no pdoer seguir tantos hilos)

* Conoces mejor a tu usuario

* Adecuas el contenido a tu lector. Pero no al paracaidista, sino al que quieres llegar

En resumen_

Google sabe que estos enlaces de recomendación son mejores que los suyos, muchas veces perdidos por las propias dimensiones de la red. Saben que siempre serán más veloces y la única manera es integrar el Search a su dominio. Ven peligrar su efectividad (Incluso la del PPC) y eso son palabras mayores. El miedo de Google está en la amenaza del ingreso futuro de Twitter por recomendaciones de pago en Trending Topics, por las Adwords del futuro. Y con tasas de conversión que pueden llegar al 0,3%. Se acabó la fiesta. Empieza el juego por la atención del usuario. Esa que luego dará mejores resultados publicitarios.