"Time spent" doing what, exactly?

Me pasa Jose Luis Orihuela este interesantísimo post de Limor Peer, research director for the Media Management Center and Readership Institute.

"Time spent" doing what, exactly?, es lectura obligada para los webanalytics especializados en medios de Comunicación. Cuando Nielsen Online anunció la aparición en NetView de dos nuevas métricas: Time spent y Total Sessions; el mercado las recibió con júbilo pues parecía solventar la medición del tan de moda Engagement.

Ahora aparecen las primeras voces que apuntan que quizá esta métrica, "Time spent" no es la más apropiada para analizar un diario online o un cibermedio informativo en general. Más aún, si tenemos en cuenta que ambas medidas obvian las ventanas de explotación externas de tu contenido (RSS, aplicaciones, etc), así como hábitos de navegación de los usuarios (apertura de varias pestañas en los navegadores, diferencias en los hábitos de consumo entre sites -nada tiene que ver mi navegación por e-bay, que la que hago en el as.com, por ejemplo-) que pueden modificar y alterar fácilmente los tiempos Totales empleados en la nevegación por un site:

But many others were not convinced this is, or should be, the way to measure Web traffic. The obvious argument is that "time spent" is deficient because it does not directly measure whether anyone is actually paying attention. Bryan Eisenberg, an author and expert on online marketing and marketing analytics said "anybody who browses with several open tabs, or walked away from their computer knows how big a mistake it would be to assume that, just because the website is open, someone is actually paying attention."

Es importante plantearse las iniciativas de las empresas de medición y la lógica de mercado que tienen sobre tu negocio. Por último, ambas métricas son tremendamente complicadas de medir mediante Paneles, ya que interpretamos audiencias, pero no son exactas ni censales. Existen otras herramientas capaces de medir esas métricas con mucha mayor precisión que los Paneles.

¿Se salvará Internet de una hipotética crisis publicitaria?

Ayer leía un interesantísimo post de Eduardo Medinaveitia, Director de Investigación de Zenith Media, y uno de los hombres dedicados a la investigación de medios de Comunicación que más experiencia y conocimiento tiene en España. En dicho post, titulado ¿Se hunde la inversión publicitaria? (que hoy ha retirado, de hí que os lleve a una página vacía) se apuntaban varios indicadores que apuntaban a una inminnete crisis publicitaria, sustentado con datos de uno de los estudios que coordina Eduardo en su actual compañía.

Evidentemente, una crisis económica traerá problemas al mercado de los medios de Comunicación, ultradependiente de los ingresos publicitarios convencionales y muchas veces poco creativo a la hora de presentar soluciones a los anunciantes basadas en novedosos formatos y apuestas de comunicación publicitaria más vanguardistas. Esta escasa flexibilidad, unido a una desaceleración de la inversión de los anunciantes en publicidad, como consecuencia de una recesión económica mundial, hará menguar necesariamente los ingresos publicitarios. Es decir, más comensales para menos "tarta".

Por sectores, a la Prensa (gratuita y de pago) le afectará especialmente, Exterior sufrirá, el Cine tendrá que reconsiderar su oferta comercial, los Suplementos y Revistas tendrán que ingeniárselas sobremanera y la Radio lo notará, aunque con menor beligerancia, debido al estaticismo de su mercado competitivo (los mismos players, inversiones justas y necesarias para dotar al medio de un funcionamiento óptimo). La TV e Internet, en mi opinión saldrán ilesos. Es más, Internet seguirá creciendo.

Y, ¿por qué? se dan una serie de lógicas en el mercado basadas en el sentido común:

* Un crisis hace reconsiderar los modelos de inversión publicitaria: los anunciantes se plantean cosas como esta: ¿tiene esta inserción, spot, cuña, lona o marquesina una correspondencia clara entre el precio de la acción y la eficacia de la misma? ¿El coste por impacto es satisfactorio? ¿Puedo medirlo con solvencia? ¿Qué alternativas tengo? ¿Internet -más allá de lo baners, un universo de acciones-?

** Una crisis hace reconsiderar el precio de la inversión publicitaria de los anunciantes en determinados soportes: te vuelves "tacaño". Cuando estás acostumbrado a manejar unos presupuestos elevados que se reducen al 50%, eso te obliga a mirar la efectividad de tus acciones de comunicación con lupa, a no poder malgastar ni un euro ni a permitirte demasiadas licencias. Internet, aporta un reporte del impacto, mucho volúmen de usuarios y a un precio más económico que otros medios. Es decir, se puede hacer branding por la mitad de la mitad que en otros medios. Algunos anunciantes, como P&G, ya han anunciado para este año una importante inversión en publicidad online, y comienzan a hacer cosas en la red bastante curiosas para promocionar sus productos (ver miniserie online de P&G). Internet es una apuesta más barata, muy efectiva y con más potncial creativo. Una alternativa clara para timpos de crisis.

*** Una crisis hace que se busquen alternativas de comunicación: los productos hay que ponerlos en el mercado, pero no siempre se tiene dinero para presentarlos a lo grande en un efectivo mix de medios que garantice una cobertura potente. Por este motivo la publicidad no convencional tiene una gran oportunidad. Y en este sentido, Internet es el mejor colocado para acaparar acciones de publicidad no convencionales.

Por todo esto, Internet deberá salir airosa de una hipotética crisis publicitaria cruenta. Es más, es una oportunidad para Internet. El problema para Internet está en que la "tarta" ha de crecer mucho para alimentar a tanto comensal, ya que en este mercado no sólo juegan los medios de Comunicación, sino también los nativos de Internet que acaparan buena parte de la inversión publicitaria y son los más flexibles e innovadores ante nuevas posibilidades publicitarias. Veremos si los ingresos consiguen saciar un mercado excesivamente hacinado.