Usuarios únicos Diarios Vs. Usuarios únicos Mensuales

En su día, me llamó mucho la atención que Google Trends For Web sites ofreciera datos de evolución de audiencia basada en usuario único diario. Me gustó mucho que lo hicieran porque el usuario único diario es una métrica más precisa (que no exacta) que las que lo acotan a la semana, mes, año...

La métrica Usuario único (uu) persiguen la misma información: localizar audiencia única (no repetida) de un site en un periodo de tiempo determinado: diario (24 horas); mensual (28, 30 ó 31 días).

La técnica empleada (sistemas de medición Site Centric) en la obtención del dato es muy simple. Se deposita una Cookie en el navegador del usuario. Esta Cookie envía una Información a un servidor del medidor. Este Servidor deduplica Cookies coincidentes para sacar un dato de usuarios único según el filtro temporal. Se aplican las peculiaridades técnicas de cada herramienta y su sofisticación en cuanto a capacidades y filtros. Y te presentan el dato.

Por lo tanto, la medición censal está expuesta a errores:

• Dos navegadores = Dos Cookies = Dos usuarios únicos
• Borrado de Cookies = varias cookies no reconocidas = varios uu de más
• Navegadores que no aceptan Cookies = No contabilidad
• Capacidad de Servidores = Límites de contabilidad
• …

Cualquier sistema de medición asume errores propios en los datos, de ahí que sean precisos, pero jamás exactos. Se trata, por lo tanto, de aminorar el margen de error lo máximo posible sobre los datos comúnmente aceptados.

Una manera de hacerlo es aceptar y consolidar la métrica Usuario único diario como más precisa, ya que los errores anteriormente expuestos se aminoran drásticamente:

Explicación de la Imagen: Cada ordenador es un usuario único. Cada círculo de color una Cookie Válida para el recuento, que puede llegar al servidor del medidor varias veces en un día/mes/etc.. Cada círculo con franja en el medio una Cookie que no debería computar, pero computa, por múltiples motivos. Los resultados reflejan lo que te mostraría la herramienta vs. el tráfico real. Evidentemente, la métrica usuarios único diario aminora el margen de error en la entrega de datos.

Por lo tanto, la métrica usuario único diario está menos expuesta a presentar datos engordados por la propia metodología de medición empleada. La reducción del tiempo de conteo de tráfico a la que se exponen los servidores del medidor ayuda a esta reducción del margen de error de los datos.

Esta imagen, representaría de foma caótica el funcionamiento. la lógica nos dice que cuanto más abultado es el recuento, mayor exposición a errores tendremos:

Entonces, ¿por qué nos seguimos fijando tanto en el dato de usuario único mensual?

1. El mercado de Internet, desde sus orígenes, siempre ha buscado números grandes para dotar el medio de relevancia cuantitativa en materia publicitaria. De ahí que se busquen métricas potentes (PV en su día, Visitas después, UU mensual ahora). OJD, por ejemplo, Paneliza los datos en virtud de estas métricas mencionadas, más la Duración media de la visita. Esto no quiere decir que no tenga en cuenta en dato de UU diario, que lo presenta en el acta de cada site certificado. Y si lo presentara panelizado??? La métrica ganaría en Importancia.

2. El Panel de NetView, referente de Inversión publicitaria en España, no da dato de UU diario. comScore, por ejemplo, lo da promediado en su panel (Average Daily Visitors `000)

Google Trends For Web Sites propone una nueva fórmula basada en el dato diario. Su mecánica de recuento le posibilita otorgar un dato de usuario único aproximado diario basado en varias fuentes de recuento:

Trends for Websites combines information from a variety of sources, such as aggregated Google search data, aggregated opt-in anonymous Google Analytics data, opt-in consumer panel data, and other third-party market research. The data is aggregated over millions of users, powered by computer algorithms, and doesn't contain personally identifiable information. Additionally, Google Trends for Websites only shows results for sites that receive a significant amount of traffic, and enforces minimum thresholds for inclusion in the tool. + INFO sobre esto

Siempre queda más notorio decir tengo un millón de usuarios únicos que 57 mil uu al día... (como se habló tanto en el caso ADN.es, por ejemplo) pero la realidad del site es lo importante a la hora de hacer Web-Analytics. O sacremos conclusiones de los sites basadas en meras cantidades que pueden hacer mucho daño ante el mercado.