Contenido y Publicidad, objetivos diferentes

Estudié Latín y Griego en el colegio. Abandoné las Matemáticas pronto. No porque no me gustaran, sino porque no se me daban bien. Me volví a encontrar con ellas en mi Máster en Navarra y conviven conmigo en buena parte de mi carrera profesional. Pronostico otro año complicado, en el que seguramente asumiré nuevas funciones y mi escapada mental, que es este blog, volverá a estar abandonado como las casas de la playa en invierno. Mientras, me he hecho con rotuladores para pintar en los cristales y he puesto zonas en casa para pintar ideas y números que me inspiren post de analítica web. Lo malo es que en la cocina se han creído que el uso del mismo es también para la lista de la compra:

Leo a Juan Varela escribir sobre un concepto interesante: postpublicidad. Hablan sus autores de una publicidad de relaciones entre marcas, experiencias y branding emocional en donde el contenido publicitario y el ciudadano experimenten un vínculo. Los americanos, que tienen esa obsesión lúdica por verbalizar sustantivos constantemente lo llaman engagement.

Si bien Internet es el mejor medio para establecer este nuevo objetivo publicitario de incalculable valor y precio sin tasar, las grandes partidas, esas que sí tienen moneda única de intercambio publicitario, viven en un recinto privado basado en dos criterios que son premisa en cualquier planificación: máxima cobertura posible y alta frecuencia al menor coste posible. Esa esclavitud de un GRP de creencias compartidas y mitos a veces indemostrables, choca de lleno con la audiencia de Internet.

La métrica usuarios único mensual es contraproducente enmuchas ocasiones, porque muestra engordaderas de cookies. Una ineficiencia lógica de una época en la que interesaba decir que tenías mucha audiencia aunque fuera a costa de otros aspectos más interesantes como tu influencia, la recurrencia de tus visitas, la fidelidad, el reconocimiento de tus contenidos, la comunidad alrededor de tu marca o la susceptibilidad publicitaria. Volumen que Google y las redes sociales han venido a demostrar como irrelevantes. Incluso el comercio electrónico.

Los medios, sí, conviven en esta ilógica del mercado:

Lo que creemos que significa tener mucha audiencia en materia publicitaria: (esto es lo que el planificador cree que está pasando, mete dinero en una ecuación estable entre volumen y recurrencia)

Lo que significa realmente: (esto es lo que pasa realmente, se premia la audiencia infiel porque creemos que la cobertura tiene recurrencia... y no necesariamente)

Las televisiones consiguieron una adecuación de volumen y recurrencia interesante. Muy favorecida por contenidos sensacionalistas, pero sobre gustos mayoritarios es mejor no opinar. Lo que sucede en Internet es que el tabloid no genera recurrencia, pero sí volumen, y por eso nos encontramos en un ecosistema contrario al idílico:

Me sigue haciendo gracia esto:

Vanidad sin instrucción... pero casi me hace más gracia esto:

Pero, ¿sabéis qué? Estoy cansado de explicarlo. Si no se miden cosas iguales no se deben comparar. No te sonrojes porque Euroresidentes te pase, ni digas cosas que no son, porque entonces tendremos titulares diciendo que Euroresidentes es el segundo medio digital más visto de España, y demás majaderías por el estilo... Dí que algo queda, pero este mercado necesita que la gente empiece a profundizar mucho más sobre dónde mete sus baners y sus dineros... Que no todo es audiencia y, aveces, cuanto más, de peor calidad. Por lo menos en materia publicitaria.

Para entender este post la nube de Tags se constituirá de varias palabras: cobertura, objetivo, frecuencia, fidelidad, contenido, armonía, equilibrio e influencia. Son algunas de las causas que han generado que los diarios impresos y la publicidad hayan suspendido su centenario idilio.

Hay una frase, atribuida a Oscar Wilde, que a me encanta:

"El que busca la verdad corre el riesgo de encontrarla"

Conocer la verdad suele ser el desencadenante de miles de crisis, rupturas, separaciones, enfados, o conmociones en la fuerza de la autoestima. La publicidad, gracias a Internet, está en esta fase. Eso que se vendía como la panacea de las necesidades de los anunciantes, eso de "aquí se puede medir todo", ha terminado por ser un cancer para el resto de medios. Pero ojo, la enfermedad ya estaba, no la produce la red, sino que lo demuestra, como un teorema matemático que da luz a miles de años de sombras. Se puede profundizar mucho sobre estos aspectos, pero la Investigación de Audiencias convencional era una verdadera estafa. Me disculpen, pero era una farsa. Técnicamente, perfecta. Estadísticamente, intachable. La auditoría, inigualable. Pero el ecosistema que daban como resultado era una fe colectiva, un pacto de mercado sobre algo en lo que creer, sin sustancia real.

Hay cosas que no queremos saber. Realidades empíricas sobre bases estadísticas que obviamos por nuestro propio bien-estar. Y en eso estamos, osea, pensando que todo está ok cuando en realidad nadie lo ve:

Un baner. Un roba, un jumbo... qué más da! Si no hay creatividad, deje de analizar impresiones y CTRs porque da igual. Es lo mismo. Si solo hay lectores de una página, millones de cookies aterrizando en un contenido ciego en materia publicitaria qué más da. Nadie lo ve, a nadie le impacta. Impulse en el medio el mensaje, compre formatos efectivos, pero tenga algo que contar. Eso es la publicidad en Internet. Porque si quiere volumen, váyase a Google, si quiere frecuencia, a Facebook (aunque más les vale que metan formatos de impacto, porque su publicidad, les guste a o no, no se ve tampoco).

El divorcio no entre publicidad y diarios no empieza por la pérdida de lectores, sino por un cambio de percección del uno con el otro. La armonía se produce cuando cada contenido es visto de manera recurrente por el 100% de los lectores que conforman un mercado. Ese ecosistema puede verse alterado al alza... o a la baja. Los diarios necesitamos que los contenidos sean apreciados y premiados con recurrencia. Si ella, solo haces contenidos puntuales, historias que posicionan bien y traen tráfico, pero no invitan a volver ni potencian una marca. El contenedor dice mucho, las historias también, pero ahora tenemos sistemas censales capaces de procesar el comportamiento del lector n tiempo real:

Sirva ese extraordinario ejemplo del Proyecto Araña para ilustrarlo. Tiempo real sobre los usuarios entrando en un contenido. Sencillamente fascinante:

Y de cada usuario podríamos completar una ficha aún mejor:

+ recurrencia + tipo de entrada + origen geográfico + impacto potencial sobre campaña + acciónes + tiempo en el sitio (por landing page) + recomendación social (botones accionables) + compra (conversión) + engagement + potencial recurrencia sobre acontecimiento + histórico de visita por temas + ...

El que busca la verdad, con un sistema censal se acerca mucho a entenderla...

Ecosistema. La gestión del contenido y del medio. Potenciar visitas al site en virtud de la generación de historias. Luego se puede establecer un entorno idílico. Si creo 5 piezas de contenido. 1 al día y actualizo y vendeo desde una home distribuidora con brand. El mundo ideal de 5 habitantes es que entren todos, cada día y lean el artículo que vendo dsitribuido en home. 5 uu / mes; promedio diarios 5, hacen 25 visitas y 50 PV. No quiero alteracione spor arriba ni por abajo. Cualquier alteración, por arriba o por abajo desordenan el objetivo cualtificable del contenido. El no medible, la influencia, pero el resto de valores los cubro. Para el anunciante entramos en una sintonía con sus objetivos de cobertura, la máxima y frecuencia:

Si atendemos solo al objetivo publicitario, la métrica publicitaria es errónea. Debería siempre establecerse sobre un promedio diario y no sobre una métrica mensual... De lo contrario, la cifra mensual puede no reflejar la veradd sobre la franja promedio diaria. Sin embargo... la publicidad se basa en criterior mensuales, como así lo hace también las notas de prensa de los medios...

Este error se acrecienta con la información mensual de los páneles de audiencia, única fuente presente en las planificaciones. Al no ofrecer un dato diario, no se sabe la parte importante, que es la que debe unificar el objetivo del contenido con el publicitario. Los Adservers buscan rendiemiento de volúmenes, pero tampoco resuelven el problema.

De este modo, y dada la complejidad de las puertas de entrada que usa el usuario y, en ocasiones, su antagónico comportamiento sobre el contenido, publicidad y medios están en una encrucijada. Si quieres volumen nadie ofrece más que Google, si quieres recurrencia Facebook, por lo que los medios deben mostrar su atractivo en influencia y susceptibilidad publicitaria por encima de ambos aspectos. De ahí que haga falta que la conversación entre analistas web y planificadores se intensifique para entender cómo maximizar campañas, más allá de los adserver y métricas que no dicen nada... ni del lector... ni, lo que es peor del contenido que se ofrece.

AdriánSN a las 12:05 AM | Referencias 0