Content Web Analytics: el proceso de creación del contenido

En la Universidad corren mitos y leyendas que uno nunca sabe hasta qué punto son ciertos. Forman parte de la esencia del campus y conviene vivirlos, sobre todo si estudias una carrera en la que te preparas para contar historias. Estudié Periodismo en la Universidad de Navarra y el “hueso” era Historia Universal Contemporánea. La impartía un sacerdote tan duro como genial llamado don Gonzalo Redondo, que ya ha fallecido. Contaban los antiguos que dicho profesor tenía un modelo de examen complejo. Una pregunta filosófica y otra formal. La leyenda dice que un año preguntó: “¿Qué es el riesgo?” En sus clases se daba por sabida la Historia y contaban otros temas. Estabas expuesto a cualquier pregunta, lo que acrecentaba el misterio alrededor de la asignatura. Cuentan también, que un intrépido alumno contestó lo siguiente: “Riesgo… es esto…” Y dejó el examen en blanco. El resultado obtenido fue matrícula de honor, tras solventar la segunda pregunta, la convencional, sin mayores problemas.

11 años después he aprendido la moraleja de esta bonita leyenda de campus y sueños de una columna en una prestigiosa cabecera. Efectivamente, el profesor Redondo no enseñaba Historia, sino cómo contar historias. Sin darnos cuenta, asistimos a las clases de periodismo más complejas. No viene al caso, pero en mi año la pregunta fue: “La racionalización del sentimiento”. No voy a fardar con la nota que obtuve, porque penqué tres de dos años en Redacción y si se cuenta lo bueno el lector suele agradecer también sinceridad con lo malo.

“Riesgo… es esto…” Y dejó el examen en blanco. Cuando en una de esas frías noches navarras me contaron el asunto, creo que compulsivamente me quedé pensando sobre el hecho durante mucho tiempo. Esta semana creo haber resuelto el acertijo. El riesgo es un indicador vital en el periodismo. Con cada historia que cuentas, asumes un número de contingencias ajenas intrínsecas al proceso de creación del contenido. Una fuente que falla, una afirmación mal interpretada, un gran pronunciamiento, datos inexactos, contrastes limitados… “Usted cuente cosas que yo crearé la guerra”. El profesor Redondo premió, supuestamente, a este aspirante de periodista con la máxima calificación por entender precisamente, que el riesgo era una cosa que habrá que asumir en cada línea que escribas.

Cada vez que entiendo más el proceso de creación de contenidos, más me doy cuenta de las variables que se deben tener en analítica web. Y más cuando sobre el análisis analizas no solo la sensibilidad de la audiencia, sino la rentabilidad exigida como empresa. Por eso el Web Analytics de contenidos o Content Web Analytics resulta tan complejo. Lo mismo sucede con el análisis del sentimiento en redes sociales. Se pueden establecer KPIs, pero el resultado siempre será insatisfactorio. En el fondo, querer medirlo todo lo único que provoca es una falsa sensación de control. Nada tiene que ver con la toma de decisiones o el resultado final del mismo.

Asumir un riesgo en cada información es agotador. Riesgo tiene muchas similitudes con objetivos sobre una información. Imaginemos algo simple: Quitan las bolsas de basura para recoger excrementos. Sería una noticia más, en la que pocos perderían mucho tiempo. Cada pieza en internet es potencialmente un cañón en cuanto a la difusión. Imaginemos dos opciones:

Probablemente, la imagen del cerdo ha evitado que veáis que la imagen A es la mujer de Obama. La primera dama tendría impacto en la pieza, pero una mujer con un cerdo vietnamita que ya está listo para el asado de Navidad recorriendo la madrileña plaza de Chamberí, intuyó que llamó vuestra atención más. Sobre el texto idéntico mensaje.

Los objetivos se entremezclan y con ellos los riesgos asumidos. No asumir riesgos es igual a caer en el ostracismo de lo mismo. Ambas persiguen una respuesta de la audiencia en muchas direcciones e indicadores.

Por eso mantengo que el KPI es el contenido.

Modelo de negocio y contenidos_

Pero lo que garantiza el oficio es una cuenta de resultados en positivo al final de cada ejercicio, decía un periodista convertido en gerente, de cuyo nombre no es que no quiera acordarme, es que no me acuerdo...

El modelo de negocio no mató a los medios de Murdoch en UK, los atajos para hacer periodismo sí. Al menos en el corto plazo. La gestión medios de comunicación tiene esa losa y grandeza la vez: el valor del contenido. Decía Antonio Machado que “todo necio confunde valor y precio”. Sentencia que se debería hacer máxima en la aventura digital que recién empieza. Sí, casi 15 años después…

Un contenido de domingo que genera en 24 horas en la web casi 300.000 páginas vistas y unos 260.000 usuarios únicos, duplica los tiempos de permanencia del site, arrastra a otras noticias relacionadas al top 5 de lo más visto, provoca recurrencia, recomendación social y relevancia a la marca… tiene un valor incalculable y un precio torpe. Lo segundo es lo fácil de explicar: impresiones publicitarias. Es decir, una moneda de intercambio publicitaria estúpida que ni tarifa interés, ni mucho menos atención, correlaciones entre marcas, ni coberturas, ni frecuencias, ni nada de nada. Una pintura rupestre que sigue admirándose como buena por los propios Australopithecus que crearon el concepto. Después de unos pocos años de insatisfacción en este plano… ¿Qué tal buscar nuevas vías de valorar el contenido?

Pere Rovira en la diapositiva 16 de esta excelente presentación habla de 4 maneras de contraprestación ante una actividad web:

Atención

Vínculo

Transacción

Producto

Pues bien, el periodista Pablo Mancini escribe un libro titulado "Hackear el Periodismo". Bárbara Yuste le entrevista y en un fragmento dice:

Este trabajo pretende dar respuesta a por qué y en qué sentido las cuatro variables tiempo/audiencia/valor/organización son clave en la evolución de la industria y en el desafío de hacer medios comercial, social y culturalmente más rentables. Y de qué manera los periodistas podemos reinventar nuestra relevancia y contribuir a ese cambio.

Interesante. Una relación equitativa de 4 variables que resuelven una X llamada rentabilidad más que "hackear el periodismo" lo que hace es "Spamear el periodismo". Lo simplificaría hasta el extremo: proceso de creación del contenido/valor. Y para ello, estoy trabajando en el libro Content Web Analytics que explicará precisamente cómo dotar de valor a todo el proceso de creación de contenido. Como ese título no es comercial, lo voy a llamar mejor Spamear el periodismo, que hace una cacofonía recordable y me va a permitir mucho más juego para hablar de agregadores y la lógica tendencia de la audiencia.

El proceso de creación del contenido

Con 14 años pasé julio y agosto en un pueblo de Valladolid llamado La Parrilla. Como decía el poeta, “por no pasar ni pasó la guerra… solo el olvido”. Probablemente es el pequeño núcleo rural en el que más tiempo he pasado que esconda más misterios y silencio que recuerdo. Allí las historias, las buenas historias, corrían a cargo de Argimira, con el yugo de "la cotilla del lugar" hasta que la muerte pasó por esa puerta que hacía las veces de diario hiperlocal. Mi abuelo, de niño, el único que sabía leer en el pueblo, cosa que le ayudó bastante para comunicar ante no más de 1.000 habitantes los partes de ese gobierno que tantos años de retraso nos han costado. Mi abuelo era el boletín oficial, el medio de referencia, pero Argimira, sin saber leer, era el diario que compraba todo el mundo. Fue ella la que en su labor de permanente periodismo avisó de un incendio antes de lamentar desgracias, porque vio algo rojo en la chimenea de la casa de una mis tías. La casa se quemó, pero todos vivieron. Al menos así lo contaba ella al corrillo improvisado que cada hora pasaba a recibir el parte. Mi abuelo aglutinaba un gran público (usuarios únicos), pero Argimira tenía la recurrencia (visitas por usuario) y el interés (tiempos medios, páginas vistas por usuarios y profundidad de lectura.

Probablemente, el proceso de creación del contenido en ambos casos tiene un valor intangible. La recompensa obtenida por prestar ese servicio informativo puede tener una serie de contraprestaciones de varias naturalezas: atención, vínculo, transacción y producto, como explicaba Pere. Para Argimira la atención era popularidad (abandonó un anonimato), el vínculo la recurrencia de la audiencia, la transacción su profesión (incentivada por el masivo conocimiento de su marca) y su producto conocido y, de alguna manera, esperado por todos. Pero lo que sostiene todo es el contenido. Sin historia no hay nada y la manera de contarlo es lo que diferencia cada una de las variables: contenido/valor.

La analítica web de contenido (Content Web Analytics) forma parte del ecosistema de la construcción de historias en Internet. El proceso se asemeja más a la antigua manera de contar cosas que a la que se venía produciendo durante los últimos 170 años. El pregonero recibía el menaje e iba a transmitirlo. Distribuía el contenido buscando audiencia (razón de ser del marketing online). El juglar aportaba creatividad a la historia, la enriquecía y conseguía atraer a un público a una ubicación (tráfico directo), pero ese lugar era transitado por muchos (Google). El resto expandía el contenido con sus aportaciones y recomendaba escucharlo (Redes sociales y su capacidad de branding). En ambos casos su labor tenía un valor que en ocasiones podía ser convertible en precio. Un denominador común: el contenido. Y una manera única en su proceso de creación.

En Internet el web analytics para medios de comunicación no puede buscar un solo indicador, sino un resultado de muchos que desembocan en un resultado innato dentro del proceso y expansión de la historia. Cada submétrica se refiere a un ente de análisis mayor, cuyo objetivo puede variar, de la misma manera que lo hace el valor de la misma. Dentro del proceso que da como resultado algo podemos destacar:

Ante una misma historia las opciones y objetivos son múltiples. La competencia por contar una misma cosa es abismal y el rendimiento comercial de tal fin limitado. No todos pueden ganar, ni todos persiguen un mismo fin con cada noticia. Avinash siempre habla para la industria de medios de dos KPI sobre un objetivo de fidelidad. A mí me gusta más el concepto americano de engagement. Es más amplia en su conjunto y define mejor el propósito al que debería aspirar un contenido. El término anglosajón encierra varios sentimientos: fidelidad, conocimiento, vínculo, pasión, recuerdo, sentimiento compartido o de pertenecía, proximidad, credibilidad, confianza… todos objetivos imprescindibles en un producto informativo que busca hacer periodismo.

Una misma información puede suscitar miles de sensaciones innatas y veloces que diferencian un mismo hecho:

En ambos casos, la variable distribución responde a diferentes grados de susceptibilidad con el contenido. Las Redes Sociales son precisamente eso: manifestación, cercanía, pertenencia y compartir. Por eso cada contenido responde de una manera distinta ante estímulos, fácilmente de representar en un cuadro de entrada de usuario al que le enfrentas varias métricas.

La influencia y la credibilidad son otros de los dos factores que transcienden al proceso de creación del contenido. Por eso vivimos la transformación de Google en una dimensión espectacular. Recomiendo este post de Lakil que es de lo mejor que he leído en la red: Seo y Web Semántica, hablando de ontologías. La verdad es que resulta fascinante ver a una máquina trabajando por entender factores que le ayuden a determinar variables de autoridad más allá de los enlaces. Llegar a determinar valoraciones por influencias adquiridas, más allá de la propia historia d eun producto informativo:

Un mundo Tabloid

¿Cómo plasmar el resultado del proceso en una visión compacta? ¿Cómo establecer una fotod genérica de un medio de comunicación en Internet que nos haga entender el valor del resultado de su proceso de creación de contenidos? ¿Cómo objetivar sus riesgos?

Internet ha traído cosas gloriosas. Medios nuevos, cercanía, expertos acercando información desde sus blogs, agregadores que ordenan la información y la hacen accesible, tratamiento de temas con mayor rigor y grado de expertise, comunidad, participación, bidireccionalidad. Y estamos llegando a su máximo auge. Sin embargo, no está exenta del interés superfluo.

La noticia no es que el Huffpo. supere al NYT, sino cuánto ha tardado... La noticia estaré en que el Mailonline será el próximo en superar a la dama gris:

Es más, en cifras mensuales seguro que casi lo ha hecho ya.

El informe que más me fascina de Google Adplanner es el de Afinidad por tipo de contenido d etu audiencia. Es crucial. Una buena dosis de Gossip & Tabloid News es fundamental para mantener cuotas de audiencia elevadas… pero y ¿la relevancia, la influencia y la capacidad de generar opinión pública?? Eso ya son variables que hay que controlar a la inversa, es decir, que tus dosis de Tabloid estén controladas a costa de perder audiencia por un bien mayor. Por eso en mis charlas siempre empiezo por la frase:

“No es tan difícil ganar audiencia, si lo único que pretendes es solamente ganar audiencia”.

Dependiendo del medio en el que trabajes, lo que hagas o quieras que sea la marca que representas… debes tener muy presente las cuotas de tabloid que puedes asumir. El control de esto está seriamente incentivado por buscadores, quienes pueden jugarte interesantes sorpresas, normalmente criticadas por muchos expertos en buscadores, quienes a cusan a muchos medios de hacerlo intencionadamente.

No son muchos los que establecen un control del Tabloid en general:

Esto es a costa de obtener grandes audiencias, pero persigue otro tipo de objetivos, más allá del precio de la acción... porque valor y precio no tienen que significar lo mismo.

De alguna manera, don Gonzalo Redondo nos preparaba para tomar una decisión diaria de riesgo. A los analistas web nos toca analizar esto en un mercado que ha cambiado y en donde ahora tenemos capacidad de analizarlo por diferentes tipos de informes que nos ayudan a varias cosas. Pero sobre todo, a correr el riesgo de encontrar la verdad… y esa verdad la dicta el usuario, el anunciante y un señor que nadie conoce pero bajo el que todos nos excusamos llamado mercado que hace las veces de filtro para intentar hacer imparcial algo absolutamente parcial

Y eso estamos, analizando..

Nota: buenas vacaciones! La semana que viene huyo. Aquí este post para animaros a los que os quedáis en agosto o si lo queréis imprimir para el avión :-)

AdriánSN a las 10:56 PM | Referencias 0