El rebaño de la publicidad en Internet

“En el mundo pues no hay mayor pecado, que el de no seguir al abanderado (…)”, decía Gerges Brassens en un poema versionado en música por el genial Paco Ibañez.

Me cuentan los que la música militar sí les sabe levantar algunas anécdotas graciosas. Una madre con sus 8 hijos en el desfile abucheaba a Zapatero al grito de “!dimisión, dimisión¡”. Su hijo mayor, de unos 16 años, animado supongo por el entorno y dos amigos más, subieron el tono de la protesta al grito de “hijo de puta, hijo de puta”. La madre se dio la vuelta y espetó: “con dimisión es suficiente”. Me hizo gracia, una madre es una madre, y yo sigo prefiriendo el parque con mis hijas los días de puente, haya desfile o no. Además, mi cabeza estaba con los mineros de Chile. Profesionalmente estoy en éxtasis. Una huelga general (la primera para analizar desde que trabajo en medios digitales), primarias, el desfile y los mineros de Chile (felizmente rescatados).

Soy uno de esos profesionales raros que hace examen de conciencia sobre su actividad cotidiana. El resultado de estas últimas semanas ha sido desigual. Por un lado, veo claramente que como periodista soy bastante flojo, pero como analista web bastante bueno. La venta de TecChrunch a AOL, los problemas de Digg, los modelos de “pago” en medios digitales, la publicidad online, BuyVip y Amazon, Internetestuyo, Café&Periodismo, WSAB y miles temas de estas semanas me tienen paralizado. No dejo de pensar, pero tengo bloqueo por saturación para escribir. Es decir, mal periodista, pero buen analista.

Desde la ya lejana vuelta de vacaciones he recibido varias buenas noticias. Muy estimulantes todas en varios ámbitos. Las cuestiones profesionales me las guardo, como ya sabéis. Las extraescolares las comento, en la medida que pueda:

* Voy al EBE 2010 a dar un taller de analítica web

* Voy al Congreso de SEOprofesional a dar una ponencia de Analítica web y SEO (o SEO y Analítica web, el orden de los factores no altera la presentación)

* Vuelvo a las Carlos III a dar una clase en el master de Investigación de Audiencias

* Una charla que ya os contaré en Madrid sobre un tema de Web Analytics que me apasaiona

* Colaborando con la UOC

* Colaborando con un Masterenweb

* Colaborando con las Carlos III en otro curso

* ... (Me dejo alguna cosa)

¿Trabajas? Todo el tiempo. Y tengo dos blogs. Muchos ya me habéis comentado que este abandono de Audiencias es mala cosa. Este blog es mi refugio para decir frases como "los cambios en el embebido de news en search están empezando a resultarme molestos en Real time, cuando de una agregación se toma otra agregación..." :-)

Con todo lo que hay que leer, analizar y aprender; la faceta de escribir cada vez resulta más complicada. Pero claro, llega Pere con una entrevista en la prestigiosa Consumer y se sale del rebaño diciendo mil verdades, un par de conjeturas y a uno le activa; como chute de creatividad en vena.

Debe dejar de ser un "medio de comunicación on line". Mientras sean "algo + on line", fracasarán. El problema es que el mercado publicitario está organizado de una manera que hace casi imposible que los medios puedan ser tan rentables como deberían. No hay más que fijarse en lo mediocres que son los anuncios que supuestamente los sostienen. Creatividades horrorosas que llevan a otras páginas todavía más horrorosas. El usuario lee una crónica fantástica de su columnista favorito y el anuncio que lo acompaña parece sacado de los años ochenta: un banner animado que está diseñado con el único objetivo de molestarte. Igual que en el medio televisivo, se pretende molestar al lector con mensajes cuyo efecto es impedir el disfrute de los contenidos.

Sí, el 85% de la inversión publicitaria vive en esta quimera. Y como decía al principio del artículo: “En el mundo pues no hay mayor pecado, que el de no seguir al abanderado (…)”. El que se mueve no sale en la foto. Y el que sale en la foto intenta salir muy guapo (cesión de tráfico), aunque sea menos atractivo sin maquillaje (la realidad de muchos medios de comunicación online). La entrevista es de obligada lectura para todo aquél que vive de la publicidad en Internet. Somos unos pocos, que nos vamos conociendo todos. O nos sonamos.

Pere dice que que los que nacieron digitales (no voy a decir nativos que a Jesús Encinar no le parece correcto y la verdad es que lo comparto) tienen una ventaja competitiva porque son menos esclavos de los modelos tradicionales de reparto publicitario. Y es un punto que no veo. A pesar de los claros ejemplos que existen en el mercado. Sin embargo, creo que ser made in Internet para un medio digital no te salva directamente, porque tienes que pasar por el aro de lo establecido (salvo que tu relación coste e ingreso pueda vivir ajeno al 85% de los ingresos publicitarios gordos). Además, cada vez creo menos en cosas como esta:

Porque en realidad lo que veo es este cuadrado:

Hay dos variables que se escapan: la influencia y la credibilidad. Un medio digital también debe perseguirlas si quiere excelencia en los ingresos. Por eso, Pere, te dije eso en Twitter. Uno nuevo con influencia y marca: El confidencial. Ese es el líder real de los "nativos digitales":

Por eso creo que el razonamiento de la entrevista es extraordinario, pero no por el hecho de ser nativo estás salvado. Guerra a la influencia, guerra a la credibilidad. Y el dato diario. Que el mensual empieza a ser una merienda de cookies. Y hay muchos que lo hacen de fábula, pero no es el salvoconducto de la rentabilidad. Ni mucho menos. Aunque aprecio y disfruto con todas las aportaciones sobre las nuevas narrativas que se aportan.

¿Por qué se paga tan poco la publicidad?

Respuesta de Pere:

Porque tal y como se vende, no vale para nada. Es muy fácil. Se vende la publicidad a peso, como si fuera un recurso limitado, como si fuera petróleo. Pero la realidad es que en Internet tenemos un inventario publicitario que no deja de crecer. Y si sube la oferta de inventario y la demanda se mantiene -porque los anunciantes siempre son los mismos-, el precio baja. Es un mercado tan absurdo, que el hecho de que los medios cada vez tengan más audiencia les perjudica en lugar de favorecerles.

¿Qué hace el mercado para resolver el problema? Cambiar de herramienta de medición en lugar de cambiar el sistema. Pero el problema es que tus usuarios únicos no valen para nada porque no reflejan el potencial real publicitario que tienes. Es como si para medir el valor de mi casa sólo tuviera en cuenta los metros cuadrados. Si tiene una terraza con piscina y vistas al Paseo de Gracia en Barcelona, la venderé al mismo precio que si está en ruinas, no tiene ascensor y el centro queda a una hora en tren, siempre y cuando tenga los mismos metros cuadrados.

Sencillamente: Genial. Leer a todos los gurús que queráis. Dicen que yo de cada 5 acierto 3 y sé que esta está entre los aciertos. Es la mejor respuesta que se ha dado a un mercado que necesita potencia, conocimiento e ingreso. La mejor. Chapó. Lean a gurús hablando de publicidad. Se equivocan. Lean esta respuesta y acertarán.

Tengo un compañero, Antonio Fraguas, que usa uno de los mejores hashtags en Twitter que ahora mismo se puede leer: #hoysoyguru. Es genial. Como diría él, el empacho de “muffins de beluga” en la sala “VIP lounge del aeropueto” nos está empezando a sentar mal a un sector excesivamente conceptual y poco, o nada, ejecutivo. No interesa vender display por conocimiento sino al peso, y al anunciante esto le sabe a poco. El buen contenido pasa a un segundo plano y se valora más un buen servicio sin influencia ni valor que la mejor de las crónicas o reportajes. Por cantidad y no por calidad. Pues de esto voy a hablar en el #ebe2010 para tratar el taller de Analítica web. Los que vengáis pensando que voy a abrir 30 herramientas y a daros las claves del éxito de vuestro negocio os voy a decepcionar. Porque voy a deciros lo que hay, claramente, y lo que debería ser, por aquello de que el anunciante recupere el estímulo de la red y vea que esto no es una merienda de anexos de URLS bajo otras, con la excusa de robots y algoritmos de por medio. Como decía Gabriel Celaya en la poesía es un arma cargada de futuro:

Cuando ya nada se espera personalmente exaltante, mas se palpita y se sigue más acá de la conciencia, fieramente existiendo, ciegamente afirmado, como un pulso que golpea las tinieblas, … Porque vivimos a golpes, porque apenas si nos dejan decir que somos quien somos, nuestros cantares no pueden ser sin pecado un adorno. Estamos tocando el fondo.

Pues eso, estamos tocando el fondo. El poeta maldecía la poesía de los neutrales, de aquellos que no tomaban partido hasta macharse. Seguimos tocando el fondo. En Internetestuyo lo pasé francamente bien. Admiro mucho a los profesionales de la mesa de publicidad en Internet. No obstante, hubo una frase de Javier Navarro que me dejó aterrado: “no creo que un nuevo sistema de medición vaya a impulsar la inversión publicitaria”. Vamos, que el jefe de Havas en digital en España no cree que si limpiamos el sistema, le aplicamos trasparencia y claridad vaya a servir para que el anunciante active su confianza en el canal y meta más dinero. Terrible, pero cierto. Matizó que el post campaña ahora se mide bien… Puf!! Fenomenal, impresiones, CTR y la farsa del post click. Se mide genial. En fin, primera carencia, parece que para el pre campaña existe cierta condescendencia y eso ha sido utilizado durante años para que lo cuantitativo despreciara a lo cualitativo. Frases del sector:

• “si no estás entre los 10 primeros del ranking (de tu categoría), no entras en planificación de campaña”
• “afinidad y cobertura sobre el concepto brand, claro”  genial
• “necesitamos medir personas para conocer mejor los perfiles”
• “los sistemas de medición de referencia actuales dejan mucho que desear” (por ser cariñoso, podía haber empleado otra frase)
• “¿no eres panelista?” Uy!, aguas empantanadas que se trataron ya... paso del tema.

El mercado está, por lo tanto, disponible conceptualmente pero oculto a la realidad. Me explico, puedes decir que tienes el mejor contenido del mundo avalado por cifras, cuando en realidad si analizas las tripas te encuentras que los activos del producto no son los que a priori se vendían. Y esto pasa. Sí, pasa. Como comenta Pere en la entrevista.

El SEO está muerto :-)

A Valencia iré también con las pilas cargadas, para hablar de todos aquellos que no hacen SEO y se lo quieren cargar por desconocer que el SEO es parte de la existencia del buen contenido.

El SEO cada vez está más vivo y por suerte ya se está abriendo una barrera entre los vende humos y los profesionales. El contenido demanda del SEO, como el periódico de los kioskos. Pero no por eso debes construir kioskos en todas las esquinas. Voy a tratar el tema de las palabras "clave comodines" y la función de la analítica web sobre y para el SEO.

Si en el fondo soy un nativo cool (nací en el 80 luego entro) que dejó el blog para entrar en los 140 caracteres. Pero aquí sigo, de vez en cuando, tomando discurso en miles de caracteres e imágenes del viejo mobile typepad para derramar la última lágrima sobre un periodismo que dicen amenazado por agregadores y buscadores. Esto es como el surfero que se pasa al Kite. Mira con nostalgia las olas. Y de vez en cuando pilla una. Pero mola más lo otro.

Pues venga, a llorar. La revolución de los agregadores que no pudo ser. Amo Meneame. Admiro Google News. Leía El Selector. Uso Digg. Soy un agregador de contenido diario en mis redes sociales. Me apasiona la agregación. Pero creo que tiene dos reglas esenciales (y una más que no todos consiguen):

• Ordenación de temas (que no jerarquía), por y para el usuario • Potencia el click, invita a la acción de enviar lead al creador del contenido (sea quien sea) limpia y directamente • (no esencial) crea comunidad de usuarios (perfecto)

Entonces: ¿un agregador debe/puede agregar otro agregador? En Valencia espero vuestras respuestas. Quedan plazas.

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Y nada más. Este post me sirve para varios objetivos: ordenar ideas de mis próximas ponencias y contestar al reto de Pere, otro que deja la "tabla" por los 140 caractares :-)

AdriánSN a las 10:41 PM | Referencias 0