El tráfico internacional y sus consecuencias en las métricas cualitativas

Muchas veces se habla de la globalidad de Internet y la inexistencia de límites espaciales y geográficos para la expansión de tu contenido. Efectivamente estamos ante un canal de comunicación muy susceptible para llegar a rincones del planeta a los que antes llegar suponía un esfuerzo económico extra. Es fácil, por lo tanto, alcanzar miles de lugares de manera sencilla. Sin embargo, existen unos límites evidentes más allá de lo conceptual. Los números se encargan de devolverte a la realidad. En definitiva, nos enfrentamos a otro debate sobre cantidad Vs. calidad.

Algunos de estos límites, frenos y riesgos que supone llegar a un tráfico fuera de las fronteras del país de influencia del medio:

• El idioma

• Lo local

• El interés decae en los países ajenos a tu área de influencia, tira las métricas hacia abajo

Soy fan de los diarios británicos. Mi favoritos por este orden: Guardian, Telegraph y Times. Como usuario nunca pagaría por ellos. Pero me gustan. Cuando hablas con alguno de sus responsables siempre alardean del tráfico que tienen más allá de sus fronteras. Desde luego que el inglés ayuda mucho en esto. Al igual que las referencias informativas implícitas en la historia de sus marcas. Los guiños locales "Commonwealth" en su localización de temas... En definitiva:

Fuente: ABCe Electronic

Hasta aquí la explicación del éxito. Pero OJO!!, en el tráfico internacional el interés decae...

Ok. Imponente. El Times Online tuvo en marzo 13,3 millones de usuarios únicos en el mes de marzo 2010 desde fuera de UK, según certifica ABCe sobre Omniture. Sin embargo, si miramos más allá, vemos que en Páginas Vistas la tendencia de procedencia de tráfico se invierte. Es decir, los británicos generan más páginas vistas, siendo menor número de usuarios únicos que llegan al Times. Esto quiere decir que son más susceptibles con los contenidos del Times.

Fuente: ABCe Electronic

Competir en Google.com, Google.co.uk, Google.co.in, Google.com.au, Google.ca... países todos con una elevadísima penetración de Internet, te puede aportar ingentes cantidades de usuarios únicos, pero que llegan a un contenido concreto y huyen. Por eso no generan páginas vistas. Comercialmente es muy importante tener en cuenta esto. El Times pasa de tener un promedio de 10,5 páginas vistas al mes por usuario, a sólo 6,8 al promediar con las visitas internacionales. El potencial del atractivos del público está en los usuarios de UK y no tanto de fuera. ¿Habrán tenido esto en cuenta para el pago por contenido?

Al Telegraph y al Guardian le pasa lo mismo... en el caso del primero es más cruento incluso, ya que baja el interés drásticamente:

Fuente: ABCe Electronic

Para que te baje la media de esa manera , es lógico pensar que el Bounce Rate (visitas de una sóla página) de los usuarios de IP externa a UK es bastante elevado. Luego no es osado cuestionar la calidad del trágfico Internacional, que efectivamente aporta mucho volumen, pero menor calidad. Por lo tanto, ¿han de valer lo mismo comercialmente los usuarios de fuera que los de dentro de tu área de influencia? Parece lógico pensar que no.

Google Adplanner ilustra mucho también. Hay un ejercicio que se puede hacer que es bastante efectivo para analizar la calidad de tus visitas ajenas al país de referencia de tu contenido.

Con las herramientas censales, no obstante, es mejor realizar el análisis interno. En su día, expliqué cómo del tráfico por Países uno no debe ceñirse sólo en analizar sólo el volumen de aportación. Poque puede pasar que el que más te aporte en realidad no sea el país con el que más afinidad tienen tus contenidos. Reproduzco el anterior post, donde lo explico en profundidad:

----

Analítica Web de cantidad, Analítica Web de calidad

Siempre es importante saber lo que hay detrás de los números. Funciona bien hacerse una pregunta e intentar responderla con la herramienta Site Centric. Por ejemplo, si has hecho un viaje internacional hace poco y has usado tu blog para una de las presentaciones ;-):

• ¿Qué países son los más importantes para mi site?

Demasiado amplio. Es mejor concretar:

• ¿Qué países me aportan más tráfico?

El problema de siempre: la cantidad. Puede que alguno de estos países realmente no sea atractivo para mis intereses y los números del volumen me hagan sacar conclusiones equivocadas. El volumen puede no corresponderse con el interés real de un País por tus contenidos. Por esa razón, debes establecer atributos cualitativos a cada métricas que personalices en el Informe. El ejemplo sirve para cualquier tipo de Informe, análisis o aspecto que quieras medir en su conjunto, no sólo en cuanto a volumen:

De este modo, puedes empezar a concretar Rankings por atributos y concluirás que los usuarios de República Dominicana son los que más engagement tienen con mi blog:

Las causas:

Cada diario o medio online y los planificadores de medios deben analizar el comportamiento de la audiencia internacional de cada soporte más allá del volumen. Las puertas de entrada al site y los caminos de multidistribución en la red son amplios y variados. Google es el distribuidor principal, pero puede enviar a partes del site muy concretas para usuarios de fuera. Las métricas pueden, de este modo, deteriorarse.

Claro que, para los diarios británicos, es conveniente tomar el dato de marzo 2010, ya que abril y mayo las elecciones pueden cambiar la susceptibilidad del lector con el contenido...

AdriánSN a las 11:09 PM | Referencias 0