8 de Marzo de 2010
El poder de conversión de las Redes Sociales y los temores de Google
Se habla mucho de las Redes Sociales y su importancia. De su relevancia indudable como ventanas necesarias en la multidistribución del contenido en la nueva manera de comunicarse. Innegable. Se apunta también que nos encontramos ante las nuevas puertas de entrada principales del usuario en la red. Y, por lo tanto, de los nuevos dinamizadores de contenido, de los nuevos referrers principales en aportación de tráfico para los sites de contenidos, incluso, transaccionales.
De este modo, Google tiene algo que temer. En un mercado en el que las amenazas de Google brillaban por su ausencia es muy importante que el gigante vea enemigos en el largo plazo, que en un mercado como Internet es medio plazo y si me apuras te quitan terreno inmediatamente. De momento, la amenaza del volumen de tráfico no la sufren, pero sí la de la eficacia en el resultado.
Twitter y Facebook por el valor de la recomendación son mucho más sugerentes que muchos de los resultados que ofrece Google Search, incluso Google News. De ahí las inmediatas mejoras en el Real Time, con agregaciones de recomendaciones y mejorando los resultados mediante el uso de las marcas de toda la vida y afinando el algoritmo en velocidad.
Hace unos días veía este gráfico en un blog: Survey: Twitter Less than 1% of Traffic to Newspapers and Magazines; Facebook 1%
El artículo está muy bien. Dice que trabaja sobre medias de diarios y revistas online de USA. Los % tienen sentido, pero detrás de esta información se esconden cosas todavía más interesantes.
Twitter mejor que Facebook:
En el gráfico puede parecer lo contrario, pero siempre hay que irse al origen. Es decir, a la audiencia que tiene cada site. Veamos, Facebook tiene en Estados Unidos 130 millones de usuarios (no cookies, personas). Y genera el 1% del tráfico de los sites del gráfico. Twitter tiene 21 millones de usuarios en USA (no cookies, personas). Crea el 0,7% del total del tráfico. OJO! con algo más de 1/4 del tráfico que tiene Facebook, Twitter casi genera el mismo % de tráfico que este. Tremendo.
(Fuente: Google Adplanner -´000-)
Luego, de la primera impresión podemos concluir que la capacidad de envío de tráfico de Twitter es muy superior que la de Facebook en términos porcentuales:
Hagamos una conjetura sobre aportaciones de tráfico. Imaginemos tres sites de Diarios y Revistas online que tienen 1, 5 y 10 millones de usuarios únicos al mes. Twitter siempre tendría mejores tasas de conversión. Es más, para sites de más de 10 millones que tengan una dependencia deTwitter del 0,7% en su composición de tráfico tendría mejores registros que muchas campañas de display convencionales. Es decir, te saldría mejor contratar community managers profesionales en Twitter que activar muchas "campañas de banners" (toda generalización es mala, pero en algunos caso sería mejor):
Google Adplanner. Usuarios mes. USA (´000)
El cuadro de entrada de usuario
En las reuniones de entusiastas de analítica web solemos hablar de nuestros cuadros de mando favoritos. Sí, somos así. En mi caso siempre defiendo y me decanto por el de “Entrada de usuario”. Creo que es en la primera segmentación, la espontánea, en la que más y mejor puedes conocer realmente a tu lector. Y discriminar entre el verdadero lector, el que pasaba por ahí y la visita iservible
Los primeros cuadros de mando de análisis de entrada de usuarios se centraban en el seguimiento de las tres vías de entrada: Directos, Buscadores y Otros sitios Webs. Al principio nos deslumbraba el volumen y muchos analistas caímos en la trampa del crecimiento por buscadores. La manera más rápida de crecer era Google. Y sigue siéndolo, pero ya no es la más eficaz. Es decir, si lo que buscas es una relación real y directa entre tu contenido con la audiencia, en un afán por mejorar la participación, la fidelidad y otros aspectos cualitativos, el crecimiento de Twitter o Facebook siempre saldrá más rentable (en términos cualitativos) que el que puedas posicionar de manera arbitraria y sin una estrategia seo que lo avale.
Los primeros análisis de entrada de usuario se centraban en el seguimiento y no tanto en el análisis.
Después, nos dimos cuenta que no le debíamosa Google tanto como pensábamos, a medida que las marcas en la red iban cogiendo peso (por herencia o méritos online), y el tráfico directo también se relacionaba con las búsquedas brand:
Esto lo explicó Julio Alonso en su blog con unos símiles muy interesantes. Un día, conversando con Pere Rovira le pregunté si era realmente conveniente considerar "directos" a los usuarios de "Google vinculados a tu marca". Me contestó una cosa muy cierta e inteligente:
"¿y si Google no existiera entrarían al site? Si la respuesta es sí: considéralos directos"
Pero como da la casualidad que Google existe, los considero en su hueco del cuadro y mentalmente aplico a directo. De este modo, sabes cuánto realmente de tu tráfico depende de Google al 100% y cuánto no exactamente.
Los cuadros actuales tienen que incorporar ya un "nuevo asiento contable". En mi opinión, los verdaderos triunfadores de la red son aquellos que crean un anexo en tu cuadro de mando. Y las Redes ya se lo han ganado. Quizá no tanto por volumen, pero sí por la cualificación del tráfico que aportan. De este modo, los cuadros actuales deberían tener ya este aspecto:
Veamos los números de este blog:
A Twitter le debo ya el 7% del Total del tráfico del site. Y a Twitter + Faebook casi un 8,5%. Los blogs van a seguir este camino. Y cada vez nos olvidamo más de hacer juegos SEO en buscadores por los siguientes motivos:
* Los enlaces por referencia de Twitter mejoran las métricas del site* Te permiten hacer un seguimiento de temas y contenido afines a sus intereses
* Permiten la conversación más allá de los comntarios del site (en mi caso, he cerrado comentarios en Facebook por no pdoer seguir tantos hilos)
* Conoces mejor a tu usuario
* Adecuas el contenido a tu lector. Pero no al paracaidista, sino al que quieres llegar
En resumen_
Google sabe que estos enlaces de recomendación son mejores que los suyos, muchas veces perdidos por las propias dimensiones de la red. Saben que siempre serán más veloces y la única manera es integrar el Search a su dominio. Ven peligrar su efectividad (Incluso la del PPC) y eso son palabras mayores. El miedo de Google está en la amenaza del ingreso futuro de Twitter por recomendaciones de pago en Trending Topics, por las Adwords del futuro. Y con tasas de conversión que pueden llegar al 0,3%. Se acabó la fiesta. Empieza el juego por la atención del usuario. Esa que luego dará mejores resultados publicitarios.
AdriánSN a las 10:11 PM | Referencias 0Buen post amigo (otro más).
En uno de mis sitios, Twitter aporta hasta el 11,5% y 42% de BR
Un abrazo,
José B. Moreno | 9 de Marzo de 2010 - 12:21 AMExtraordinario post, enhorabuena.
Me quedo con la sensación de que hay más amplias lecturas en los datos que muestras y que analizas, sobre todo en lo relacionado con la (nefasta) planificación SEO que ha convertido esa supuesta deuda a Google en un campo minado en lo que al usuario final se refiere, obteniendo páginas de resultados de búsqueda que son simple y llanamente basura digital.
torresburriel | 9 de Marzo de 2010 - 12:31 AMGracias Torresburriel
lo has explicado muy bien. Google Search se ha preocupado mucho de defender la no intervención de la mano humana. Los referencias basadas en recomendación cobran protagonismo. No me cabe duda que en este blog he de apostar por la partida de abajo para dignificar el contenido. Haré juegos SEO pero lo que aportará valor será lo otro. Pero omo soy muy pro Google seguro que al final nos sorprenden :-)
Gracias por tu reflexión y comentario!
Adrián | 9 de Marzo de 2010 - 12:35 AMQue gran análisis! Y la tabla que has creado es estupenda. Si señor!
Faltaría añadir ( quizás ) otras redes sociales si es que son objetivo de la estrategia SMM, pero sin duda el ejemplo ha sido muy esclarecedor.
Si señor! :)
VictorHdez | 9 de Marzo de 2010 - 08:28 AMEnhorabuena por el Post.
Xavier | 9 de Marzo de 2010 - 09:13 AMSensacional. Aplíquese también a contenidos informativos y tiene Vd una bonita estrategia para mejorar al algoritmo. Pero no mañana. La confianza via Redes Sociales no se construye en 24h
Toni Piqué | 9 de Marzo de 2010 - 09:15 AMMuy interesante análisis de algo que podíamos intuir, tal vez.
¿se sabe algo de qué porcentaje de penetración tienen las redes de usuarios? Es decir, del total de internautas, ¿qué porcentaje está registrado en redes sociales, y qué porcentaje se definiría como "activo" en redes sociales?
Por último, el lanzamiento de buzz refleja un poco las preocupaciones que señalas de Google, y, su probable resultado infructuoso la faceta humana y por tanto vulnerable de esta empresa que todos admiramos.
Un saludo, y ánimo con los blogs!
Luis
Luis | 9 de Marzo de 2010 - 10:28 AMMuy interesante... Además ese poder de Twitter puede ser mayor de lo medido. Un buen pellizco de los usuarios de Twitter usan clientes para leer tuits. Por ejemplo, si hago clic desde el TweetDeck, la visita en este sitio habrá contado como visita directa porque el programa lanza el navegador directamente, y no hay rastro del 'referrer'.
Luis: Sobre el uso de redes sociales en España, échale un ojo a este artículo de David Novillo, Redes Sociales en España 2010, algunos datos.
Víctor R. Ruiz | 9 de Marzo de 2010 - 12:10 PMGran post!!!
Ahora que en redes sociales como facebook tenemos unas limitaciones a la hora de actuar, no podemos llegar a todos. En Google sí.
Twitter es algo distinto, porque la mayoría de los perfiles son abiertos.
Tendríamos que analizar cuantos de los prescriptores que han recomendado nuestro contenido en redes sociales han llegado a el a través de Google, no?
Buen post, sólo apuntar que el algoritmo de google se ha basado fundamentalmente en la relevancia de un contenido basado en la importancia de los links que le referencian.
No parece muy complejo (para Google) hacer lo mismo con personas, no? (calidad de followers, calidad de fans, etc...)
Yo creo que son complementarios en un funnel de decisión de compra pero es cierto que el tráfico que esta enviando FB cada día es mayor.
Jesús Ramón | 9 de Marzo de 2010 - 06:47 PMTodo lo que tiene que hacer google es comprar la competencia :)
juegos | 9 de Marzo de 2010 - 08:51 PMSí, porque lanzar Buzz parece una medida defensiva más que una apuesta real
Adrián | 9 de Marzo de 2010 - 10:44 PMMuy interesante. Lo que llamas "capacidad de aportación" de hecho tiene al menos 3 componentes (en inglés por brevedad):
clicks/SMpop = interest rate * link rate * click rate
donde "clicks" es el número de clicks, "SMpop" son los usuarios activos del medio social, "interest rate" indica el peso de los usuarios potencialmente interesados en tus contenidos (tema, ámbito geográfico, idioma...), "link rate" expresa la propensión a vincular social y "click rate" la propensión a pinchar en los enlaces.
La descomposición es importante porque algunos factores dependen sobre todo del medio social pero otros pueden depender más bien del tipo de contenidos.
En el caso de las noticias que comentas, todos los componentes juegan a favor de Twitter:
La propensión a vincular en Twitter es seguramente superior a la de Facebook, pero sobre todo la propensión a visitar los enlaces en Twitter sin duda es MUY superior a la de Facebook: por la limitación de los 140 caracteres y porque forma parte de la cultura de Twitter ser un lugar donde descubrir enlaces mientras que Facebook se presenta más bien como un espacio protegido (lejos de los peligros de la web abierta) y su cultura de referencia consiste más en incrustar que en enlazar.
Pero, además, el peso de los potenciales lectores de noticias generalistas en Twitter es probablemente superior al de Facebook.
Este último punto, sin embargo, no es necesariamente extrapolable: seguramente si estuviésemos hablando de tatuajes (por poner un caso) sería distinto: seguramente el peso de los aficionados a los tatuajes en Facebook es superior ya que disponen de un mejor entorno que en Twitter para compartir la información que les interesa.
En cuanto a la rentabilidad (al menos a corto plazo y sin tener en cuenta tasas de conversión ulteriores), ése es otro cantar ya que en realidad no depende tanto de clicks/SMpop (capacidad relativa de generar tráfico) sino de $/clicks (volumen absoluto del tráfico generado para un determinado presupuesto). Claro que no todo el tráfico generado tiene la misma calidad...
Xavier Badosa | 10 de Marzo de 2010 - 09:09 AM¡Qué gran post! Pero ¿quién eres en twitter? :-)))
@neumaticopopgom
MC | 10 de Marzo de 2010 - 12:52 PM@asegovia
AdriánSN | 10 de Marzo de 2010 - 01:03 PMComo siempre, interesantísimo y curradísimo lo que cuentas.
Pero no yendo directamente al puro análisis hay una cuestión que siempre flota en el éxito de lo que en el fondo no son más que partes de un mercado: el modelo de negocio. Google aporta un modelo de negocio que en un principio pudo ser distinto, pero hoy el mercado ya ha asimilado e incluso a veces es difícil plantear algunos alternativos de los "tradicionales".
Además, supongo que recordarás la frase de aquel capo en lo digital de P&G que dijo aquello de "¿por qué diablos voy a tener interés en que mi marca aparezca junto al lado del sitio donde una chica corta con su novio?".
Esto es simplificar mucho las cosas, pero a veces el que compra prefiere las cosas "sencillas" o "menos arriesgadas". Táctica cuando menos respetable, pero además predominante.
Y para que esto no sea música de arpa, un dato: el reciente estudio de TNS-España sobre la influencia de Internet en las decisiones de compra pregunta
"Cuando busca información en Internet, ¿con qué frecuencia usa las siguientes alternativas?". RESPUESTA: Los buscadores están en el 72% y Twitter y similares en el 11%.
Mi tráfico no es monstruoso, pero venía viendo este fenómeno hace tiempo. El tráfico que me llega de twitter y facebook es el que menos tasa de rebote tiene, también el que menos usuarios nuevos trae, lo que vendría a decir que son lectores en general mucho más vinculados con el site e interesados en seguirme. Curiosamente, el tiempo de lectura desde Facebook que, efectivamente, aporta menos que twitter (pensemos en los RT), es significativamente más alto. Que puede ser por mi audiencia.
Gonzalo Martín | 18 de Marzo de 2010 - 07:24 AMUna cuestión: ni en este ni en otras discusiones que empiezan a hablar de este fenómeno, oigo hablar de Tuenti. Seguramente porque me relaciono con gente sin acné, pero sospecho que Tuenti tiene otro uso y no parece ser un referenciador de tráfico. Habría que ver las mediciones de sitios populares y cadenas de televisión. ¿Puedes decir algo Adrián?
Gonzalo Martín | 18 de Marzo de 2010 - 07:29 AMDonde entran las herramientas Desktop tipo TweetDesk y hermanos en tu analitica?
Si las contabilizas en el tráfico directo (caso Google Analytics), entonces si quitas las landing page que se corresponden a tu portada, el resto es casi todo Twitter/redes sociales
| 18 de Marzo de 2010 - 09:09 PMjejeje muy buen punto de vista, me gusta ;)
Consultor seo | 28 de Julio de 2010 - 04:21 PMMuy bueno el post, la verdad es que me pasa lo mismo que a Gonzalo, me extrañaba mucho ver que genero más visitas desde Twitter.
Gracias.
isma reformas sevilla | 27 de Junio de 2011 - 12:02 AMLa verdad que es increíble, el 85% de las visitas de mi web proceden de marcadores sociales, muy buen post.
Saludos y gracias
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