New York Times, de la satisfacción del usuario al atractivo del inversor

En la Universidad tenía un buen amigo que llevaba 8 años haciendo una Tesis Doctoral sobre “el método infinitesimal sobre el sistema de Hegel”. Era un tipo peculiar. Aquí su libro, para los peculiares. Le conocí un par de años antes de que obtuviera un “Summa Cum Laude” por su trabajo de investigación. Creo y dicen que sabía más que el Tribunal. Él dudaba de que se hubieran leído la Tesis. “Quien se puede leer eso”, decía. Casi 10 años investigando y atrás tres Carreras, Matemáticas, Teología Católica y Filosofía (más un año de Medicina acabado). Él fue el que me enseñó a relacionar conceptos con números cuando yo era un pretendiente del Periodismo. Por eso, cuando veo estas fórmulas no dejo de acordarme de su desengaño con las matemáticas cuando tratan de aplicarse a conceptos mundanos.

La descubrí gracias a @ampique. Se enunciaba:

“ If a visitor to nytimes.com normally reads N articles per month, then the key number in their mind will be N-n. If reading that number of articles is worth more to them than F, they’ll pay the fee. If on the other hand N-n is small, or perceived value-per-article is small, then they won’t pay. Specifically, if the average value to the reader of any given article is v, then they’ll pay the fee when v(N-n)>F.

— The economics of the NYT paywall | Analysis & Opinion | Reuters

Esta fórmula es la reflexión más interesantes que he leído, porque intenta aunar las tres variables claves para cualquier web: Ingresos, Costes y Satisfacción del Usuario (que Avinash defína como Rev. Cost. Sat.). Y en el caso del análisis del Pago por Contenido de cualquier cibermedio se deben tener muy presente los tres aspectos.

Pues ahora tenemos que aterrizar los pocos números de los que disponemos con conceptos, para tratar de investigar las causas de la decisión del NYT de cobrar por contenido en 2011 en su edición digital. Evidentemente, hay una causa vital previa a todo: Rev. (Ingresos).

Sabemos que juegan con una cifra que alimenta sus análisis: 17 millones de usuarios únicos mensuales, según Nielsen Online. Muy bien. Esa cifra es del Panel de Netview. Esta herramienta sólo mide: usaurios conectados desde USA. Es decir, el NYTimes.com está pensando, sobre todo, en sacar provecho de sus usuarios estadounidenses. Seguramente, porque las métricas de fidelidad con las que pretenden jugar les encajen más sobre su lector nacional que sobre su lector internacional. Tiene lógica. Entonces, trabajemos sobre 17 millones de lectores mensuales. Estas cifras dicen:

* Personas (lectores) únicos al mes

* Sólo desde IP USA

* Hogar y Trabajo principalmente (no recuerdo bien, creo que sí, que NetView incluye Universidades en USA; aunque para el caso de estudio nos aporta poco)

* Estimación de cifras de negocio sobre Audimetría (Riesgos, deberían aplicar datos censales)

Ahora necesitamos un dato para trabajar el N-n. Es decir, si los lectores habituales perciben un valor tal por el contenido, que al no poder acceder al mismo ejecutan un pago. Y es complicado, porque dependiendo de la fuente te puedes encontrar con resultados dispares. Necesitamos saber si la gente estaría dispuesta a pagar por leer contenidos en la Red. Leo en un blog de Expansión, escrito por Gemma Martínez: “Un informe de la consultora Forrester desvelado recientemente asegura que el 80% de los estadounidenses jamás entraría en la web de un periódico si tuviera que pagar por los contenidos. El 20% restante se divide entre los que aceptarían pagar una suscripción mensual por acceder a la versión online de un periódico (8%), los que están abiertos a afrontar una suscripción conjunta entre el diario en papel y la versión por Internet (8%) y los que prefieren pequeños pagos en caso de estar interesado por un artículo en concreto (3%)".

Encuestas y opiniones hay muchas. Pero vamos a ser generosos con el NYTimes.com. Debemos pensar que es el diarios más importante del mundo en imagen de marca, credibilidad y volumen de personal en la redacción. Eso pesa. Vamos a decir que el 30% de sus lectores ejecutarán pago al mes por acceder a sus contenidos. Las claves de cómo lo harán aún no están claras, pero eso no me va a paralizar para hacer números.

17 millones mensuales, de los que el 30% pagará. Luego v (N-n) < F. Y esto incide en la Satisfación del usuario, aunque en el corto plazo no en los ingresos:

Estas primeras cifras me indican algo interesante. El New York Times, dentro de las tres variables (Rev. Cost. Sat.), sólo piensa en el Rev. La Satisfacción del usuario queda en un segundo plano desde el mismo momento en el que te planteas un N-n. Porque en valor real (v) es simplemente N (17 millones de lectores / mes). Es decir, v debería ser mayor que F. Y no lo es. Es muy difícil que lo sea en una red como la que conocemos hoy.

Ahora que creo firmemente en esto, veamos el Ingreso esperado (o anhelado). Del 30% de los lectores que pagarán, los habrá de elevado y bajo pago. Habrá tarifas, imagino. Por esta razón, vamos a poner un ingreso medio por lector susceptible de pago de 10 dólares al mes por usuario. Pero claro, montar el sistema de pago implica costes asociados al proyecto. Pueden ser técnicos (desarrollo del sistema, mantenimiento, etc), de gestión (atención al cliente, soporte de atención etc.) y de personal nuevo para estas tareas. Aplicaré, por lo tanto, un coste de 5 dólares por usuario al mes. Luego el beneficio por lector siempre será del 50% sobre el ingreso por usuario.

No está mal. 25 millones de dólares al mes de ingreso por la acción de Pago si todas las variables anteriormente expuestas se cumplieran. Esto sería algo más de 300 millones de dólares al año. Pero me interesa la cifra del semestre. Y me interesa por esto 'The New York Times' perdió 24,8 millones en el primer semestre. ¿Habrán pensado? ¿cómo recuepero estás pérdidas? Con los números que hago sale...

Por lo tanto, creo que el NYT busca más noticias para los inversores y cotizaciones que una clara y decidida apuesta por el usuario de hoy y, lo más importante, por el lector en la red del mañana.Y cuando pierdes el foco del SAT. (satisfacción del usuario) las cosas se suelen torcer.

En el primer semestre de 2009, el NYT cayó casi un 20% con respecto al 2008. Previsiblemente, en 2010 volverá a presentar cifras en negativo, a pesar de la primera medida que tomó el Grupo: aminorar costes de personal. Ese ahorro y la maltrecha situación de los ingresos publicitarios, deberían hacerle caer, pero algo menos que el año anterior (estimo un -16%). Luego hay una cosa clara, en 2011 se ha de cambiar el símbolo, porque 3 semestres en negativo es casi mortal para la moral del inversor. Y aquí entra el pago por contenido como solución más rápida al cambio de símbolo negativo por positivo:

OJO al atajo, porque no se cumple la regla v > F. ¿Qué significa esto? Para que todo cuadrara y los números no fueran quimeras, el 70% de los lectores actuales del NYTimes.com tendrían que comprar algún contenido. Y en las estimaciones que hemos hecho ponemos un 30% de intención de pago (y son estimaciones alcistas). Con eso ganamos para corregir cifras de S1 2011 vS. S1 2010, pero ¿es realmente un sustento perdurable? ¿Esa intención de compra será alcista?

En resumen_

El valor percibido por las noticias del lector del NYtimes.com, a día de hoy, no es suficiente para que ese lector entre en una dinámica de pago. El % que lo asumiría sirve para engordar cuenta de resultados en el corto plazo y salvar imagen para inversores. Asumimos que no se resentirán los ingresos publicitarios, porque el volumen de usuario mensual será idéntico, ya que no pagas por el acceso a todo el site, sino sólo a algunas noticias. Sin embargo, el NYTimes.com no está trabajando en mejorar el valor percibido por el usuario sin intención de pago, por lo que si sólo el 30% paga, se produce un estancamiento del ingreso. Y vas a una situación similar a la de los medios Impresos. Para que la regla cuadrara, el 70% de los lectores del Times tendrían que pagar, manifestando así un valor excepcional por el contenido. Ahí cuadrarían los conceptos y los números en el largo plazo.

En el sistema de Hegel los números y la realidad se enfrentaban. Por eso mi amigo acabó harto y quería dedicarse a cualquier tema laboral que le alejara de la filosofía. El NYtimes.com tiene una solución para recuperar el dinero perdido, pero todavía no para hacerlo crecer. Puede que los números les salven la primera parte. Y puede que la realidad les lleve a liberar contenidos cuando la publicidad en la red adquiera la dimensión que le corresponde al medio. En cualquier caso, son los únicos que pueden probar el modelo, pues es el diario con mejores registros. Eso sí, según Google Trends, con audiencia estancada. Otra mala señal si tras el pago has de buscar más "pagadores":

Casi 4 millones de usuarios únicos diarios estima Google Adplanner. No está mal :-)

Decía, que son los únicos capaces de probar modelos de este tipo porque sus datos, aunque estabilizados, son espectaculares en cuanto a volumen:

Y si con estas cifras tienen problemas para obtener ingresos en la red, resulta normal plantearse qué hacer. Pero sigo pensando que el pago es un pensamiento primario, al que cualquiera puede llegar. Quizá el cómo hago ese pago sea más interesante. Pero sobre todo creo que la guerra no está en el ingreso (que obviamente también), sino en la satisfacción del usuario.

Y en ese aspecto a los cibermedios se les ve hacer menos cosas que a Google, Facebook, Amazon u otros nativos con ingresos, pero sobre todo con mucha, mucha Satisfacción de sus usuarios.

AdriánSN a las 11:30 PM | Referencias 0