27 de Noviembre de 2009
Telecinco.es, líder multimarca de las Tvs en Internet
Si por algo destacará el año 2009 es por la renovada apuesta de las TVs en Internet. En mi opinión, el motor del cambio ha sido RTVE.es y las privadas no han querido quedarse fuera de juego después de 10 años de observación del medio pero sin pensar en el medio. O sin integrar esa marca en el mundo online:
Las cadenas de TV en 2009 van a cerrar el año con importantes crecimientos de audiencia (Telecinco.es , por ejemplo, ha presentado acumulados de usuarios únicos cercanos, en algunos meses, a los 7 millones). Aún están lejos de los principales diarios online (generalistas y deportivos), pero su renovada estrategia online aún les puede aportar mucho a lo largo de 2010. Eso sí, con permiso del retorno en la inversión que les ha de producir sus mejoras en Internet. Aunque cuidado, que el ROI en Internet es muy dinámico y reclama mucha atención a los costes derivados de temas tecnológicos.
Actualmente, las TVs en Internet lo que hacen principalmente es adaptar sus contenido a las peculiaridades en los hábitos de consumo del internauta. Sin descuidar el SEO y con información, pero teniendo muy clara su escala de prioridades:
EntretenimientoInformación
Servicio
Esta apuesta de la que hablaba, está teniendo ya sus primeras consecuencias como Marcas online. El usuario comienza a demandar los contenidos de la cadena a las propias cadenas y no tanto basadas en sus productos. Prueba de ello es este gráfico en el que se aprecia el aumento del interés del usuario por las cadenas:
Sin lugar dudas, un primer paso de relevancia de tu marca en Internet. Un aumento que en 2009 ha obtenido records de menciones y búsquedas porque las propuestas web de las TVs empiezan a satisfacer las demandas de los usuarios. En esta fase, ha sido tan simple como pensar en el usuario, aún desde la cadena, pero adpatando contenidos a consumos diferenciados:
Los programas y los personajes estaban dispersos en la Red (no se aprovechaban para hacer crecer la web). Antiguamente, por ejemplo, Portalmix manejaba los contenidos de Gran Hermano en la red mejor que la web de Telecinco, por aquél entonces dentro de la gestión de Orange (Wanadoo). Y así con muchas otras cosas. En la actualidad, los picos de tráfico de la cadena arrastran al crecimiento de la marca y no al revés, con lo que el aprovechamiento en Internet es máximo. En este gráfico, se aprecia muy bien:
El programa crece con la marca:
Si os fijáis, al principio Telecinco era superada por la marca Gran Hermano, ahora, Gran Hermano empuja a la marca Telecinco a crecer. Y esto es aprovechar los contenidos en cadena para Internet (y todo lo que la red te ofrece, que es mucho más). El ejemplo es interesante pero se puede extrapolar a programas de menos volumen de audiencia. Actualmente, cualquier empuje de un programa de Telecinco arrastra al alza la relación con la marca online.
Sálvame:
Mujeres y Hombres
Etc. En este aspecto, Telecinco ha sabido mejor que los demás exportar estos éxitos a la red intentando que no se le escape cualquier escándolo ( = éxito de audiencia), sabiéndolo presentar e introduciendo una variable más: Marca (cadena y web), Programa y Personaje.
Belén Esteban:
Risto Mejide:
Y seguimos creciendo en Internet...
Audiencia Online:
En resumen: manda Telecinco en volumen; empate a Engagement y RTVE.es presenta mejores ratios que ninguno en tiempos de permanencia.
Evolución Usuarios únicos Mensuales:
Evolución Usuarios únicos diarios:
Promedios de Audiencia en 2009:
Promedios de Engagement en 2009:
Una variable más...
Llama la atención como Telecinco se ha desmarcado del resto. Anteriormente hemos apuntado cosas de su estrategia que evidentemente marcan diferencias. Ahora bien, existe una variable más muy importante para crecer: cesiones de tráfico, creación de nuevos dominios bajo Telecinco.es.
Si bien es cierto que de esto:
a esto:
Es natural que el site crezca... las cesiones de tráfico nunca fallan. Y las multimarca con dominio propio sumando tráfico al dominio principal también ayudan:
¿Qué peso tiene realmente en el crecimiento y liderazgo de Telecinco en Internet basado en su estretegia de contenido o en la de suma de "Otras Actividades"?
Sinceramente lo desconozco, pero creo que no debería ser lo mismo. O la valoración no debería ser la misma.
AdriánSN a las 07:00 AM | Referencias 0Y, sin embargo, la verdaderea pionera fue TV3... en el centro siempre nos olvidamos de que construyó el primer servicio completo para ver la programación en internet, con estrategia para radio, noticias de todo.
Que RTVE tenga mayores tiempos de uso se debe sin duda a que está volcada a duplicar la programación de antena en su site, así se va a allí a ver programas. Mientras, en Telecinco se diseña como una experiencia de consumo de entretenimiento que, unas veces partiendo de antena, otras desde la web, termina entrelazándose de unos a otros: así becarios pasa de la web a la TDT, se toman los personajes de sálvame y se llevan a un show específico de la web, se aprovechan los contratos en exclusiva del talento para hacer pequeñas piezas en la web.
Creo que si miramos cada una de las cadenas (La Sexta, a pesar de su estética y su tendencia a la "virguería tecnológica" anda algo estancada en estrategia) veremos que, en realidad, al aportar cada una por una vía, nos están completando el escenario de todas las posibilidades que la web ofrece al vídeo y al entretenimiento.
Por cierto, Telecinco asume desde el día uno que su web tiene que ser rentable por sí misma.
Gonzalo Martín | 28 de Noviembre de 2009 - 08:43 AMHola
No entro en valoraciones del post. Si apuntar que rtve.es tiene mayores tiempos de uso porque detro del parent esta las 6 radios que rtve.es tiene bajo la marca rne.
No lo olvideis.
Por cierto Gonzalo, a tu última frase, ¿sabes si se cumple?
Rubén Vara | 28 de Noviembre de 2009 - 08:58 PM
