Analítica Web: La fidelidad del Usuario

Tanto hablar de Google, ladrones de contenido, multidistribución, Pagos, nuevos medios y demás aspectos alejados del contenido que a los medios de todo el planeta se les está olvidando lo más importante: sus lectores.

Esos lectores, los de siempre, ahora van y vienen más que nunca, consumen de otra manera, pero quieren lo de siempre: buenos contenidos, contados de otra forma y en un entorno de comunicación adecuado al medio que consumen. Con permiso de la tecnología, eso sí.

Por eso, los debates de negocio (muy necesarios) no deben hacer perder el norte a nadie: el contenido ha de estar en el centro de cualquier debate. Y en esa incansable batalla de la diferenciación, la calidad, la producción, la tecnología, la distribución, el posicionamiento, el canal y la publicidad, está el usuario con su consumo de un medio que cada hora investigamos, porque cada hora cambia. Ese cambio, sí, también forma parte de un dinamismo que propone la conversación de Internet y por la cuál la medición de audiencias está cobrando una nueva dimensión: de trimestral al día, del día al minuto, del minuto al segundo y más. Las herramientas predictivas ya están a la vuelta de la esquina. ¿Os imagináis un aviso en una tool de este tipo?: “Usuario en el site con un 70% de posibilidades de compra de producto”. Ojo!, que la analítica predictiva con el auge de los algoritmos y recopilación de la conducta de navegación algo se está tramando…

Muchas variables, demasiadas. Y muchas obsesiones. Sobre todo la del crecimiento desmedido, basado en cuestiones periféricas pero no en una apuesta clara y decidida por el contenido. Y ahí, reside buena parte del problema de la audiencia de Internet: tanto pensar en crecer, que puede llegar a olvidarse la fidelidad del lector.

Muchos analistas, apuntan que los medios online deberían centrarse en la consecución de la fidelidad por encima de titulares engañosos.

Y está claro que algo de esto pasa en el mercado, pero la elección de la métrica usuario único mensual como referencia, así como las gloriosas aportaciones de usuarios “paracaidistas” de Google sobre el site, pueden hacer que el volumen haga perder el horizonte de la fidelidad del lector, que es una métrica de engagement que siempre ha regido en Media y yo creo que seguirá reinando.

¿Cómo puedo controlar la fidelidad del lector a mi site?

Hace varios años que uso esta métrica que me inventé (Daily Loyalty User Rate) para controlar la fidelidad de los sites a través de los datos públicos de OJD. Sólo necesitas dos rangos de datos: usuarios únicos diarios (su suma) y el dato de usuario único mensual (deduplicado). De este modo, puedes controlar el Ratio de Fidelidad de tráfico diario que tiene un site.

En líneas generales, puedes categorizar la fidelidad de un usuario de Internet a un site en 4 estadios: Muy Baja, Baja, Media o Alta, en virtud del números de usuarios únicos diarios repetidos que el site tiene. Eso sí, hay que matizar que ha sites que no necesitan tener un rango de Fidelidad elevado (me refiero principalmente a los sites transaccionales).

Esta métrica casera la obtengo de una manera muy sencilla:

Suma de Usuario único diario / de Usuario único mensual = % (sobre escala)

Veamos este cuadro explicativo:

Es importante Panelizar mensualmente el Ratio para controlar desproporciones y establecer las bases para el análisis de crecimientos de competidores o propios. El ratio te puede indicar dónde has de buscar las causas.

Este indicador, puede detectar varias alertas paralelas:

* Site con elevado tráfico de buscadores (que no repiten)

* Páginas de una sola visita

* Contrarrestar con otras métricas, como tiempos medios, para sacar afirmaciones

* Engagement de los contenidos con la audiencia

* Campañas con aportes de tráfico importantes (pero estacionales)

* etc.

Veamoslo en ejemplos reales sobre datos de OJD /Market Intelligence de Octubre 09:

Aquí tenemos ejemplos de sites de contenidos con muy baja fidelidad de su usuarios únicos diarios o de muy elevada lealtad d esu lector diario. Vemos como las temáticas muy concretas favorecen la fidelidad: fans del Barcelona; Lectores en catalán o adeptos de líneas políticas más radicales; mientras que las más generalistas o dispersas crean menor ratio de repetidción de usuarios diarios.

Es importante tener en cuenta la naturaleza del site, ya que puede que el indicador afecte menos a sites transaccionales. En mi opinión, el objetivo de cualquier medio de comunicación debería estar en el rango Alto de fidelidad, mientras que las variables de los sites de venta podrían regirse más en ratios medios (incluso bajos). Tanto el lider del mercado OJD, Softonic, como el segundo, Elmundo.es, en mi opinión deberían aspirar a rangos de fidelidad de usuarios más elevados, para enmarcarse dentro de la naturaleza de sus sites. Aunque los ingresos en ambos casos no tienen en cuenta estas variables (de momento).

En resumen_

La batalla por la fidelidad de la audiencia parace un debate menor en la red, como si se direa por hecha, cuando haciendo este ejercicio podemos ver la abaundancia de sites por encima del 85% de Tasa. Y esto no es una buena noticia para estos sites. El Web Analytics Accionable ayuda precisamente a solucionar estos temas.

Por cierto, Google Search también valora activamente la lealtad del usuario con el site (con lo que cuidar este aspecto tiene doble ganancia para el medio). Cecer es necesario y un gran objetivo, pero mantener lo que se gana debería representar el verdero debate en los Media. Sobre todo en los sites de New. Corp, dicho sea de paso.