Analitica Web accionable en medios de comunicación

Los post excesivamente conceptuales me gustan, pero me dejan bastante frío. Normalmente, porque no dan con fórmulas de éxito sino con gasto desmedido o control de gasto, o crean escenarios idílicos en entornos reales; de tal forma que la solución propuesta es irreal, o al menos inalcanzable en el corto plazo:

Escenario:

Propuesta en Fernandosamaniego.com

Realidad:

Un mercado en crisis reclama soluciones inmediatas y sobre todo, reales. Muchos podemos intuir lo que habría que hacer, pero pocos se adecuan la ejecución práctica del plan de acción. Por eso la consultoría en Media es, a veces, bastante quimérica, idealista e inaplicable en un periodo de tiempo razonable. Pedro J. habla de 2 ó 3 años para encontrar vías de financiación sostenibles en Internet, Murdoch ralentiza su primera drástica propuesta (aunque aporta nuevos drasticismos) y el choque cultural entre culturas se hace cada vez más evidente (y moderado, pienso yo).

Con todo esto no quiero decir que la consultoría no tiene sentido, ni razón de ser en el mercado de los Media, sino que debe girar alrededor de ideas reales en sintonía con lo establecido (Antinguo Mundo) y lo que ya está pasando (Nuevo Mundo). Cualquier propuesta que quiera derribar lo primero e implementar de manera brusca lo segundo fracasará. Es como obviar el sistema informal dentro de las organizaciones, negando su existencia y, lo más importante, sus muchos años de éxitos; bajo un esquema organizacional que funcionaba:

Internet emparenta como nadie las distintas fases y obliga a los profesionales a adquirir nuevo hábitos, sin olvidar los propios. La introducción de nuevos roles profesionales ha de retroalimentarse con lo establecido y en eso consiste principalmente la integración; no en modificar la redacción o moldearla en un entorno para el que no está preparado, en ocasiones, ni el profesional, ni las líneas de financiación:

Contenido, Producción y Distribución cobran una nueva dimensión que no implica un simple cambio de ubicaciones conceptuales, sino en una adaptación a una nueva manera de comunicarse de los lectores (no con los lectores). Este dinamismo del contenido, ya sea controlado o incontrolado, ha encontrado atajos, pero se construye sobre las bases de siempre, pero con un significtivo menor ingreso.

Los viejos hábitos, por lo tanto, no son el verdero problema, sino la adquisición de nuevas variables y virtudes, así como los usos prácticos y tools colindantes en la actividad Online. Un dinamizador de contenidos (distribución) ya no ha de estar apartado de la redacción, sino inmerso en ella, pero quizá el problema no está en la mesa que se le asigna ni en el rango reflejado en una laboriosa imagen, sino la evangelización y ayuda que ejecute.

De este modo, conceptualmente puedo tener un contenido y ser el rey del mismo en su franja fuera de la red, pero dentro de ella, el escenario es más amplio. Y su aplicación tiene varias formas de ejecutarse. Bajo una quimera nueva organización que invalide lo anterior de alguna manera (corriendo el riesgo de quedarse sin cadena y sin red) o evangelizando desde dentro para atacar todas las posibilidades actuales y las que vendrán:

Analítica Web Accionable

En la mayoría de las conversaciones en las que participo, siempre suelo apuntar una cosa: Internet ha revolucionado también la investigación de mercados. Tan sólo la TV, posee un sistema capaz de trabajar sobre datos en espacios de tiempo relativamente cortos (24 horas sobre cierre de emisión anterior). En Internet, los Media pueden trabajar sobre 5 minutos de retraso. Además, es una información censal presentada en números basados en la navegación real de TODOS los internautas que te visitan; no en interpretaciones de una parte de la realidad de consumo de un medio.

Si tienes esta Información ¿por qué no usarla en tiempo real? Por eso creo que el Web Analytics es una poderosa arma de identificación de mejoras constantes sobre el contenido. De ahí que a una tool de analítica web obligatoriamente le pido tres cosas fundamentales:

* Tiempo Real (en métricas esenciales, referrer, palabra clave y geolocalización)

* Click Map en Tiempo Real (del 80% de las Páginas del día)

* Visualización de informes amigable

Sobre esto, uno puede establecer un sistema de alertas y seguimiento del contenido que ya quisiera cualquier responsable de programación de contenido tener a su alcance. Algunos apuntan que abogo por el esclavismo de la audiencia, que viene a significar que el contenido es dependiente de un resultado concreto y no de su valor editorial. Algo así como lo que le pasa a la TV con la los "contenidos del cuore". Aporta audiencia y no reparo en nada más. Mi aval no es mi criterio, sino el resultado.

En Internet, este esclavismo no debería enfocarse de esta manera. Lo primero es el contenido y luego las posibilidades que tiene. La Analítica web en media sí tiene capacidad predictiva, pero sobre todo recfificativa y ahí está lo bueno. ¿Cómo puedo hacer que este contenido excepcional llegue a más público? Pero sobre el contenido creado, no condicionado. Da igual si es referido a la venta de un viaje, o al debate sobre el estado de la Nación. Pretende mejorar lo que se hace. Siendo práctico sobre lo que se hace:

Actuar sobre lo que se hace. Hacer y probar cosas nuevas. Y mejorar. Como antes vamos, pero con bastantes matices.