28 de Octubre de 2009
La crisis publicitaria se lleva por delante a Soitu.es
Son las 18:00 y a esta hora estarán llegando lectores, amigos y compañeros a la sede de Soitu.es en Cochabamba (Madrid) para despedirse del producto periodístico nativo digital por excelencia en España. (Con permiso de El Confidencial y otros). Fue una suerte y un privilegio haber estado aquel día por allí comiendo con gente a la que admiro profundamente.
La vieja lírica histeria de hombres de letras abandonados por el euro vuelve a sobrevolar el periodismo online español. Durante la abundancia (que luego explicaré no era tanta), la gestación de proyectos tiene la ventaja de que convencer a alguien bajo un esperanzador plan de negocio suena bien. Pero el clima se tuerce y la ventaja se convierte en inconveniente. Los datos vuelven a cobrar importancia y caer una posición en el ranking te mata. Por muy bien que lo hagas. Esa es la desgracia, la tragedia del mercado, la real, la de los puñeteros datos por los que luego te van a meter los cuatro duros que quedan en Internet.
La crisis publicitaria no es una excusa, es real. Tan real que mata iniciativas. Con este post, trato de explicar qué es eso de la crisis publicitaria. No obstante, antes de la crisis, en determinados foros ya nos hacíamos la pregunta de si había sitio para todos. Artículo del 11 de febrero de 2008 en este blog:
"Hasta la fecha, Soitu.es es un gran blog, con un contenido interesante pero que tampoco nos ha descubierto demasiadas cosas, y la tendencia de los usuarios es a la baja. En este momento, conceptos como el ROI, el músculo financiero de los inversores no es ilimitado, puede empezar a cargarse el decálogo. Un herramienta de analítica web podría ayudar a detectar qué está pasando en este esperado lanzamiento".
Antes de la crisis, Internet tenía ya sus problemas publicitarios que no se iban a resolver con la fe ciega en el crecimiento anunciado por la IAB y demás estudios sobre el tema. En Internet había (hay) hacinamiento, la tarifa publicitaria era (es) baja, costaba (cuesta) equilibrar costes con ingresos, los anunciantes destinaban (destinan) partidas presupuestarias residuales al online (en comparación con otros soportes)... y en este contexto nacían Soitu.es, Público.es, ADN.es, Lanacion.es, Elimparcial.es, etc. Cada unos con sus propuestas y apuestas web.
¿Había hueco para todos? Depende de lo que te tocara en el reparto publicitario, que efectivamente crecía, pero no con las dimensiones necesarias para alimentar a todos. Y encima las Redes Sociales vienen a por su porción con los números en la mano. Y como no, sin la crisis publicitaria planificada.
Cuadro de Marzo 2008. Publicado en Audiencias. Elaboración Propia. Faltan Players. Y ahora sobran.
Personalmente, desde Soitu.es me callaron las críticas iniciales con tres grandes aportaciones: Widgets; El Selector y por supuesto, la joya de la corono (que OJO no muere), UTOI.
El director de Soitu.es, Gumersindo Lafuente, explica aquí más cosas:
La crisis publicitaria
Pere Rovira viene a decir en este interesante post que hay que derribar el sistema actual para que estas cosas no pasen. Hay que derribar el esclavismo de la métrica fácil y dañina con el que de verdad aporta valor al mercado:
"Internet requiere de métricas y modelos de negocio muy distintos de los que operan hoy en día en los medios... Los analistas web tienen la responsabilidad (ética y moral) de desterrar de este mundo a la impresión, el CPM, la página vista y el usuario único".
No creo que sea una lectura equivocada. Sobre todo porque aún tenemos secuelas de mentalidad offline en un mercado online. Me explico. El concepto Audiencias Duplicadas habla directamente tu Audiencia exclusiva. En Internet, a diferencia de otros medios, estar en un medio no implica exclusividad de consumo sobre ese medio. Sino todo lo contrario. Veamos este esquema:
Lecturas y cosas que pasan:
* Si planifico una campaña Publicitaria sólo en Medio A, llego a un % muy elevado del público de Medio B
Introduzcamos una variable más: Medio C
* Si Planifico en Medio A y Medio C llego casi al 90% de la Audiencia de Medio b
Sigamos Añadiendo variables reales: hacinamiento, Audiencias exclusivas y atractividad por Volumen
* No tengo tanta inversión publicitaria Online como para cubrir todas estas propuestas webY este problema era previo a la crisis, sobre todo en determinadas categorias de contenidos.
Reparto de la inversión:
* Si con A y C cubro las necesidades de mi anunciante: ¿¿necesito realmente a Medio B?? ¿¿Tengo realmente $ para llegar a Medio B?? ¿¿Es efectivo?? (y aquí entra el Adserver) Vaya Panorama!
Cobertura y Afinidad:
Dos conceptos publicitarios puros. Para aquellos que piensen: ok a todo lo que comentas, pero seguro que el perfil de Soitu.es más atractivo para determinados anunciantes que la generalida de otros medios. Sí y no. Me explico. Tengo un anunciante que busca perfiles de 25 a 35 años. Sitios más afines podría salir Soitu.es con buenos ratios pero la cobertura con un volumen de tráfico bajo limita el atractivo.
Y si a ello le sumamos el aspecto de la duplicidad de la audiencia, entonces limitamos al máximo la planificación por estos dos aspectos. Ya que tu volumen es demasiado bajo para, siendo afín tus contenidos con el target, a penas cubro el potencial de usuarios online presentes en la red en dicha franja.
Imaginemos dos sites. Medio A = 40 mil uu diarios; Medio B = 1,6 millones diarios
Medio A = 40% de afinidad con target = 16 mil diarios
Medio B = 30% de afinidad con Target = 540 mil diarios
Medio A
Medio B
Por todo esto, coincido con Pere en que vivimos un esclavismo de la planificación publicitaria que debemos mejorar con métricas más efectivas. Porque según esto, no estamos valorando lo que Soitu.es ha aportado realmente:
• Contenido multidistribuido
Sus widgets fueron utilizados por medios Internacionales para cubrir las elecciones generales en España. Además, los widgets de El tiempo y Liga de Fútbol son extraordinarios. ¿Cómo medimos? Y sobre todo, ¿cómo valoramos comercialmente la cantidad de tráfico que entra en contacto con estos contenidos fuera del site? De momento, para los Paneles de audiencia estos contenidos son ciegos.
• Nuevos canales: UTOI etc.
Otra cosa es la segmentación por contenidos especializados. En este tema me quito el sombreo. Sobre todo en determinadas temáticas como la Tecnológica. Por eso muchos blogs son tan atratctivos comercialmente. Y con razón.
Los numeritos
Los números de Soitu.es. Titulares que suenan duros y me gustaría que reflexionaráis sobre ello con lo que os he comentado antes de Audiencias exclusivas.
* Sólo el 15% de la Audiencia de Soitu.es, según datos OJD Market Intelligence, repite su visita en un mes. El 85%, por lo tanto, sólo lo visita una vez al mes:
* En un mes, Soitu.es tiene menos usuarios únicos que Elmundo.es en un día.
* ADN.es tuvo en Septiembre 09 más tráfico que Soitu.es, según el Panel de Nielsen NetView (sólo IP española Hogar y Trabajo), Fuente por la que se rige la Planificación publicitaria en el mercado online español
Sept.09 UU mensuales (´000) NetView:
- ADN.es = 860 (19 del Ranking)
- Soitu.es = 810 (21 del Ranking)
* Los tiempos medios de lectura de Soitu.es son de los más bajos de su categoría, según el Panel de Nielsen y según OJD Market Intelligence
Que Soitu.es me gusta, sí; que tiene malas métricas, también. Por lo menos las que el mercado usa para repartir lo poco le que queda al display en Internet.
Son sólo números. Que hablan de tu usuario. Pero números al fin y al cabo. En mi opinión, la decisión de su accionista de referencia se olvida de
i) el potencial del producto,ii) la adaptación a los nuevos canales de comunicación y
iii) su excelencia tecnológica
.
¿Cómo mido esto? No sé. Sólo sé cómo te penaliza la publicidad. Y que hay inversores que no navegan.
Los usuarios proponen el Pago por Contenido
Cuando UTOI se lanzó. Ignacio Escolar dejó un comentario en UTOI realmente interesante. Vino a comentar que le llamaba la atención "conocer al 90% de los usuarios que estaban por el nuevo canal" y se preguntaba si en Internet no había más gente. Y sirva el comentario para reflexionar sobre los volúmenes de Audiencia.
La segmentación del usuario es vital. Internet no es sólo el llamado Heavy User. Internet son cerca de 18 millones de internautas en España, a los que hay que sumar 1.000 millones más por el mundo. Quizá esto sea lo que diferencia principalmente a los nativos digitales de los soportes online con herencia de marca offline. Un producto para Usuarios avanzados, de mayor nivel etc. puede acabar en volúmenes reducidos y publicitariamente no ser del todo atractivo para el anunciante grande. Me explico. Los productos informativos han de apuntar a públicos masivos, no elitistas, de lo contrario dificilmente se lograrán parcelas de audiencias exclusivas cualificadas, segmentadas y atractivas desde un punto de vista publicitario. Las Redes Sociales son un ejemplo de esto.
Dentro de estos adictos a Soitu.es he visto que algunos lectores proponían pagar al mes para salvar el producto. Curioso ver como lo primero que le viene a la cabeza a la gente para salvar un medio es precisamente el debate actual, sobre el que algunos hablan con cierta alegría. Parece pues, que algo hay que hacer para encontrar ingresos fuera del contexto publicitario. Y al más común de los mortales le viene esa idea a la cabeza. No obstante, a mi todavía nadie me ha explicado como salvar estos 10 puntos sobre el Pago por Contenido, que son mis resistencias personales al respecto.
Malos y buenos pensamientos
Como me gusta mucho Soitu.es y soy de los que se niega a la pasividad ante proyectos Online interesantes. Creo que alguien lo hará renacer. La sombra de Vocento ha planeado por Cochabamba y últimamente este grupo es muy amigo de las adquisiciones online. Primero porque puede, y segundo porque tienen criterio. Creo que no se han decidido a mantenerlo con la estructura actual. ¿Pensarán en otra estructura más controlada en costes para resucitarlo, amén de una campaña de Marketing muy eficaz y cool? Ojalá!! Mi conjetura se apoya más en un deseo que en una fuente, pero bueno. Sirva la idea para el que tenga sensibilidad por el contenido y, sobre todo, dinero.
AdriánSN a las 06:00 PM | Referencias 0Lo primero: plas, plas, plas
Lo segundo: confirmas lo que yo siempre he dicho (incluso aquí, creo recordar) desde sus inicios: estaba orientado cara al tráfico de los buscadores.
Dejando de lado las innovaciones y demás, lo crucial -para mí- era la liviandad generalizada de los contenidos. A causa de ello tardaba mucho en enlazarlos, y las pocas veces era debido a columnistas externos, como Juan Varela (ponía el enlace a su bitácora y al medio donde se publicaba el artículo), y no por lo generado por el personal contratado.
Recuerdo que les recomendé más de una vez que se especializaran, que sobresalieran en un campo informativo. Les propuse el de la economía, pero podría haber sido otro.
El problema de los periodistas "profesionales" españoles es que carecen de cultura general como el resto de universitarios hijos de la LOGSE, con las excepciones oportunas. Por tanto, sólo saben redactar, escribir sobre política, espectáculos y deporte, campos con sobreabundancia informativa.
Luego está el problema del idioma, el español, lo que es una desventaja enorme respecto al inglés (porque Hispanoamérica sigue en el atraso -salvo Chile y Brasil).
Si reenfocasen el proyecto, reduciendo costes de personal (si no será imposible encontrar un socio pagano, creo) podrían tener más posibilidades de éxito.
PROBLEMA: la economía española lo va a pasar rematadamente mal en los próximos años. Y cuando se crezca, se hará desde el estancamiento, es decir, con crecimientos del PIB inferiores al 2%, con lo que el desempleo irá creciendo, y las cuentas públicas serán un desastre y... Por tanto, el pastel publicitario va a reducirse aún más.
Luego está mi empeño y el de otros en filtrar toda la publicidad que sea posible, porque añoramos -al menos yo- una Internet sin tanta orientación al negocio.
Oiga, si quieren lucrarse, que ofrezcan un servicio que justique un desembolso. Basarlo todo en publicidad no lleva a nada, acaso en contenidos de entretenimiento y no en los informativos, y mucho menos si son generalistas.
Pero claro, yo no soy periodista, y oculto mi identidad, así que mi opinión no debe ser tenida en cuenta, a pesar de...
Termino: plas, plas, plas
- Un saludo -
maty | 28 de Octubre de 2009 - 07:08 PMBueno Adrian, diría aquello de me has quitado las palabras de la boca, al menos algunas :).
Lo más llamativo es la sorpresa de algunos al no entender que un sitio con más de 1 mill UU no sea rentable. Creo que lo has dejado claro.
Y también estoy convencido de que habrá segunda parte o espero que así sea, creo que es importante/necesario que haya sitios con un clara apuesta tecnológica, a medio plazo la apuesta hubiera sido ganadora.
Genial post.
Javier Esteban | 28 de Octubre de 2009 - 07:19 PMexcelente análisis, adrián, con la cabeza fría y los números por delante. me alegra que no te parezca del todo descabellada mi visión, aunque acepto que es más una "visión" que una realidad a corto plazo.
con los números por delante que presentas, pues sí, se requiere un inversor con paciencia y pasión por el medio (algo que no creo cumpla BBVA, sólo hay que ver su banca electrónica para clientes, puro años 80 ;)). dinero, por otro lado, estoy seguro que no le falta (mal iríamos si el BBVA no puede mantener las pérdidas de un equipo de 28 personas y unos cuantos servidores - a no ser que sean tan eficientes que lo tengan todo hipercalculado al detalle de 28 personas arriba, 28 abajo) pero paciencia y afinidad con el medio, poca.
por lo que tenemos un problema de inversores, quizás no del todo bien escogidos, o que quizá podrían haber contribuïdo con algo más que dinero (dirección estratégica, confianza, red). eso es problema de soitu y sus inversores, en todo caso, pero también es un problema y muy real del mercado. la facilidad con la que aparecen y desaparecen proyectos en usa nos indica que su mercado opera de manera diferente, y creo que más afín a la lógica de internet.
por otro lado, las métricas siguen siendo insuficientes o más bien incorrectas, no sólo para los pequeños, si no también para los grandes. que desaparezcan los pequeños es un síntoma que debiera preocupar a los grandes también, como estoy seguro que lo hace.
un medio cuya principal virtud comercial son la rapidez, la comunicación viral, la micro-segmentación y el feedback, debe incluir estos parámetros para justificar su coste. y en la manera en como se gestiona la publicidad online actualmente, estamos muy lejos de haber incorporado en las métricas las ventajas competitivas del medio.
el camino del analista web es analizar los datos e interpretarlos en un contexto de uso concreto. en esto, tu artículo es impecable como de costumbre. pero creo que deberíamos tambien dedicar una parte de nuestro tiempo (quizás el famoso 20% de google?) en investigar en nuevas fórmulas de medición más adaptadas a las virtudes del medio. yo el primero reconozco que el día a día te arrastra hacia la rutina, pero a veces me gusta soñar con métodos y métricas de medición más justos, y que sin duda acabarán llegando.
así, cuando lleguen, estaremos mejor preparados! :)
muchas gracias por la luz que siempre aportas!
pere rovira | 28 de Octubre de 2009 - 07:23 PMQue no, que no es un problema de mediciones, que también, sino de contenidos diferenciados.
Como bien sabéis, sigo cada día unos 200 sumarios RSS (gracias a GreatNews RSS Reader "nauscópico", que es muchísimo más rápido que Google Reader y demás servicios web). La calidad de los contenidos, así como la frecuencia ha caído en picado, junto a los comentarios (se han ido a las redes sociales la mayoría -creo que porque han encontrado un mejor medio para la cháchara intrascendente, entre otras cosas).
La mayoría de las noticias informativas me llegan repetidas, al ser remedos de los despachos de agencia.
En los periódicos tradicionales, rara vez voy más allá de un vistazo rápido a la portada (lo primeroque miro si hay algo nuevo a filtrar).
Los generalistas sólo se diferencian entre ellos en el tipo de sectarismo que padecen y en los opinadores, puesto que la calidad de las informaciones deja mucho que desear (incluido el uso de un lenguaje cada vez más simple).
Hace tiempo que doy prioridad a la información económica, pues sabía lo que se nos avecinaba en España (no, la crisis financiera internacional me sorprendió), así que he hecho una buena selección de sumarios RSS, con lo que logro tener mejor información que la encuentro en los medios generalistas o propiamente financieros españoles.
Por ello, nunca pagaré por acceder a sus contenidos, pues no están al nivel de mis exigencias (y el de muchos que se mueven en ese mundillo). Tal vez, sí pagaría por WSJ y FT (2ª opción).
Pero claro, el mercado de los dos anteriores medios es mundial y sus lectores son más selectos.
Para los nuevos medios es mejor no intentar abarcar todos los campos informativos desde un principio, salvo que haya detrás un grupo periodístico. Especializarse, sobresaliendo en un campo no muy trillado donde sea posible contratar publicidad más lucrativa como es la financiera.
Ahí radica la tragedia del periodismo: la mayoría de los periodistas están incapacitados para ello, siendo substituidos por otros profesionales que sí controlan el tema en cuestión.
Lo dicho, especialización pensando en un nicho lucrativo y/o entretenimiento.
Tal es la cruda realidad de la sociedad española, cada año más idiotizada y con generaciones mucho peor capacitadas y preparadas que sus antecesoras -aunque ellas se crean que son las mejores.
Con esa audiencia, apostar por contenidos de calidad en España es casi un suicidio, y más con las perspectivas futuras.
De hacerse, lo lógico es hacerlo en inglés, cuanto menos.
maty | 28 de Octubre de 2009 - 07:59 PMPor cierto, no os perdáis:
Caspa.tv Episodio 15: Entrevista con Enric González
http://www.caspa.tv/archivos/001261.html
Muy interesante tu análisis sobre el solapamiento de audiencias. Es como concluir que no tiene mucho que aportar el producto al anunciante. Da la impresión de que tu análisis, no sé si me equivoco con esta interpretación, es que no se han diferenciado suficientemente en el escenario de desagregación de audiencias.
Aún así, si vivimos una realidad de CPMs abaratándose a pasos agigantados combinada con una tendencia al marketing de resultados, de conversión (con redes de afiliados y remuneracion por clics) que es algo más ajena al portal concreto, participarían de la tarta como cualquiera. Por tanto, no importaría tanto el solapamiento de audiencias, o afectaría por igual a los dos medios que coinciden en el target.
Personalmente, creo que lo que explicas tiene mucho sentido, y que aún habrá más factores.
Es una pena, en parte, que un proyecto que a todos nos parecía estar tan bien parido haya acabado así.
Qué pedazo de análisis tan riguroso e interesante has hecho, mil gracias!
Como mencionas el tema del cobro por contenidos, que yo creo que hoy es más procedente que nunca, te paso la entrevista de vídeo de ayer en la que Fernando Aparicio (ExDtor Gral Paypal) nos da su visión de cómo será el futuro del pago de contenidos en medios: http://comunicacionsellamaeljuego.com/entrevista-en-video-a-fernando-aparicio/
Un saludo!
Pablo Herreros | 29 de Octubre de 2009 - 11:38 AMGenial análisis pero seguimos sin saber cuál es la métrica óptima. Soitu se adelantó a Su tiempo
jose del moral | 31 de Octubre de 2009 - 02:30 PMGenial análisis. Yo soy/era otro fan de soitu. Creo que no supieron hacer llegar más y mejor su medio online, y creo que tampoco supieron dar a comprender su peso real en la red. Igualmente creo que Prisa, Vocento, Recoletos,etc. Han perdido una gran oportunidad. El BBVA ha tomado una decisión con su lógica, no es su negocio y no es un buen momento. Pero tenían algo genial en sus manos, les doy la enhorabuena por haber apostado por algo asi.
Un saludo
Dani B | 1 de Noviembre de 2009 - 04:45 PM
