14 de Octubre de 2009
Analítica Web para medios de Comunicación: ¿En busca de la Fidelidad?
Son muchos los analistas web que aseguran que el futuro de los medios online está en la búsqueda de la fidelidad del usuario. Un día, hablando con uno de estos monstruos de la analítica web comentábamos:
-Tengo que conseguir tráfico…-¿Tienes 1 millón de euros? –respondió-. Si lo que quieres es solamente tráfico invierte lo que te cuesta Omniture en una campaña de PPC y ganarás mucho tráfico nuevo ese mes. Ahora bien ¿serás capaz de retenerlo?
Probablemente no y sin una herramienta Site Centric seguramente menos aún :-). En el fondo, no es tan difícil conseguir tráfico si tu único objetivo es solamente ese. Pero, ¿qué hay de la conexión de siempre?¿qué pasa con los lectores fieles con los que el medio lleva conversando durante años, ya sea en Internet o en otro entorno?¿qué sucede con el usuario que te visita diariamente 3 veces al día? Y lo más importante ¿debe costar publicitariamente lo mismo el usuario fiel que las decenas de lectores de una sola página y 00:00 segundos de tiempo de permanencia?
Las Herramientas de Medición_
Insisto en que Internet es el único medio que posee una metodología capaz de llegar a una medición censal (precisa, nunca exacta) de la Audiencia. Los marcadores en las páginas y las cookies almacenadas proponen unas métricas cuyo análisis dota de una información valiosísima al periodista. Esta información bien entendida crea una simbiosis con el público muy interesante. Lo que sucede es que estas herramientas operan metodológicamente de manera similar, pero técnicamente ofrecen peculiaridades en virtud de cómo hayan sido programadas las métricas a analizar. Y este fue el verdadero problema del caso “OJD-elmundo.es”.
OJD comenzó su andadura online como medidor y auditor. Tenían una herramienta de medición llamada Heat Map y desarrollada por Spring que tenía una peculiaridad: eliminaba tráfico diario atribuible a visitas de una sola página. De este modo, para Heat Map el conteo de cookies 1+1+1 podía no ser igual a 3. Mientras que para el resto de vendors de analítica web (Google Analytics incluido) 1+1+1 = 3 (Siempre).
En su día (y trabajando en otra compañía), descarté esta herramienta porque consideraba que la misión del analista web era precisamente esa, es decir, sacar el dato real absoluto (=3) y luego segmentar:
2 = directos desde el navegador1= Buscador (Google)
Si me capabas de antemano el valor 1 la segmentación iba a ser imprecisa, por lo que era mejor adquirir productos sin filtro por visitas con alto rebote. Entre ellas, destacaba Site Census, de Nielsen Online, por su penetración en el mercado online español. Y que luego tras el acuerdo OJD-Nielsen se asentó como la solución censal que sustituiría a HeatMap. De este modo, la mayoría de sites tendrían este problema:
HeatMap = 1+1+1 = 2Site Census =1+1+1 = 3
Esta lógica, en sites con usuarios únicos diarios superiores al millón al día e importantes aportaciones de buscadores podía tener un impacto muy importante al alza, como así se demostró. En mi caso, esperaba que un site como Softonic podía llegar a los 30 millones de únicos mensuales (en septiembre ha presentado 45 millones únicos al mes). Y sí, lo llamativo fue el caso de Elmundo.es, unido a un lío de código ya superado.
El desconocimiento es lógico en un plano técnico, la observación necesariamente llama la atención:
Usuario único = Error semántico
HeatMap, en realidad, lo que quería era definir el concepto usuario único sobre una herramienta site centric amortiguando el error semántico implícito al término en esta metodología de medición. De esta forma, el dato que veíamos estaba diseccionado a favor de aquél tráfico que se consideraba, por así decirlo, más fiel… Y reitero que aunque la intención era buena, limitaba las posibilidades del analista web. Eso, y que el mercado siempre ha preferido el volumen en esto de Internet (recordáis cuando se hablaba de millones de Páginas Vistas como métrica relevante…)
Esta vieja lírica histeria por la cantidad nos lleva a que el día 10 de cada mes volveremos a leer cifras espectaculares de acumulados mensuales. Surgirán voces de gente que cuestionará el dato y se establecerán odiosas comparativas que no miden lo mismo, o si lo miden no reflejan competencias similares:
“Estas cifras demuestran también el constante y vertiginoso crecimiento de elmundo.es. Hace sólo un año contaba con 11.601.946 usuarios únicos, lo que supone un crecimiento de más de 12 millones de lectores en este periodo”. (Esos 11 son de HeatMap no de Site Census)
El día en el que en Internet podamos comparar la audiencia entre sites de manera única, clara, limpia, bajo un mismo sistema de medición y con una auditoría clara e imparcial; ese día, decía, habremos dado un paso de gigante en el camino de la maduración del mercado online como modelo de negocio. Y todo esto por el bien de la publicidad online en general.
Ni que decir tiene que hay muchos intereses en juego. Ni que decir tiene que es un sector costoso en donde las cifras dependen de mil factores y no se ve todo a la primera. Y bueno, sobre todo para los escépticos del dato ahí va este post:
Como decíamos antes, cuando se habla de datos censales (aquellos basados en marcadores y cookies), no es conveniente presumir de la abundancia, pues seguramente surgirán carencias en el detalle que a más de uno podrían ruborizar en una planificación de medios. No obstante, decir que tienes 23,7 millones de usuarios únicos mensuales es falso desde un punto de vista semántico, no así en el argot profesional. Por esta razón, lo mejor es decir lo que tienes realmente: 23,7 millones de cookies diferentes al mes. ¿Son esas Cookies usuarios únicos diferentes? Normalmente no, por lo que hay que seguir acotando. 23,7 millones de Cookies diferentes depositadas en los Navegadores de los usuarios. OK. Esto suena poco atractivo a efectos de Comunicación… Pero es lo que realmente es. Un titular para la próxima:
23,7 millones de Cookies diferentes contabilizadas en los Navegadores
La medición de Site Census trabaja sobre el concepto Navegador único. HeatMap operaba sobre usuario único (aunque tampoco era precisa esa definición) y ambas mediciones están expuestas a los siguientes errores:
o Usuarios que usen dos (tres…) navegadores cuentan doble (triple…)o Usuarios que se conecten desde varios ordenadores al día cuenta tantas veces como ordenadores usen
o Usuarios que se conecten desde varios ordenadores y además usen varios navegadores …
o Usuarios que borren Cookies a diario, pueden contar como 30 al cabo del mes (y si hacen varias sesiones el doble, triple, etc…)
o Cuentan todas las Cookies vengan del punto de conexión que sea o de el país que sea…
o Ordenadores que sean usados por más personas cuentan sólo una Cookies de los sites repetidos por dos usuarios que se conecten a un sitio web desde un mismo ordenador.
o …
La casuística de posibilidades y combinaciones es muy amplia, por lo que dejo ahí los errores más comunes
Cantidad sin Instrucción
El caso es que el volumen nos eclipsa. No nos deja ver más allá de lo que supone un datos desmesurado. Nos impide analizar hechos cualitativos que son más enriquecedores para conocer la audiencia de tu site, el comportamiento con el que el usuario interactúa. Y eso es lo que se mide, gracias a la cookie.
Cuando Elmudno.es pasaba de tener un acumulado de 11 a 20 millones de únicos mensuales, pero mantenía las mismas cifras en PV y Visitas lo primero que se desprendía es que había tres aspectos cualitativos del site que dejaban de tener sentido:
• La Atención del usuario• La Fidelidad del usuario
• El Interés del usuario por los contenidos
Cada uno de estos conceptos puede ser medido con métricas que precisamente quieren llegar a responder esto. De esta manera, y panelizando los datos desde el año 2.007, tenemos la siguiente conclusión:
i) Descenso del Interés_ Menos Impactos por usuario_
Elmundo.es ha pasado de tener 30,1 Páginas Vistas por Usuario en el año 2008 (HeatMap) a 16,7 Páginas Vistas por usuario en 2009 (feb. 09 –sept. 09 , meses de contabilización con Site Census). Es decir, tiene 14 Páginas Vistas por usuario menos o lo que es lo mismo un 50% menos de Impacto de Impresiones sobre usuario único que hace un año. ¿Supone eso que la tarifa debería haber bajado un 50%?
ii) Descenso de la atención
La media de Tiempo medio por visita cae en 6,39 minutos desde el cambio de herramienta de medición. En este punto, está claro que cada herramienta contemplaba formas de medir diferentes. El caso es que el cambio vislumbra nuevos tiempos de atención, bastante más bajos a los que antes se presentaban con ese atractivo comercial.
iii) Caída de la Fidelidad
De media, un usuarios único; ¿cuántas veces me visita al mes? En el caso de Elmundo.es su promedio en 2008 era de 5 visitas por usuario. Si tenemos en cuenta que se trata de un site con un fortísima penetración del traductor y contenidos muy bien posicionados de hace años, intuimos que sus Páginas de una sola visita son significativas, por lo que un dato de 5 vistas por usuario no es malo. Sin embargo, con el cambio el nuevo promedio se sitúa es 3 visitas por usuario (2,5 en septiembre), por lo que la fidelidad al site cae drásticamente. Cabe recordar en este punto, que con el cambio de herramienta las únicas dos métricas afectadas fueron: Tiempos medios de permanencia y usuario único. Las visitas y PV, al ser métricas censales 100% se mantuvieron en niveles similares. Luego las métricas cualitativas vinculadas caen en todos los aspectos.
Ejercicios Tomado siempre de datos Públicos de OJD: link a datos
Causas
Por todo esto, no es bueno quedarse sólo con el dato del volumen, porque las cifras arrojan pistas: sí los 23,7 millones de únicos al mes de Elmundo.es hacen sólo 3 vistas al mes de media, tenemos que tener muchos usuarios por debajo de tres y otros tantos por encima. Por debajo de tres sólo tenemos cabida los de 1 y los de 2. Tenemos la pista de que HeatMap capaba los usuarios únicos de una sola página (pero si contabilizaban visita y PV). En septiembre del año pasado Elmundo.es presentó con HeatMap 11.601.946 (usuarios únicos mensuales capando los de una sola página) y en septiembre de este año 23.736.151, ya con Site Census (navegadores únicos mensuales). 12 millones más, un 104% (OJO, que como he explicado a lo largo del post no son cifras comparables). No obstante, me pueden servir para hacer unos números.
Hagamos un ejercicio simple: ¿Cuánto hubiera obtenido elmundo.es con HeatMap en septiembre 09?
Si aplicamos la curva de crecimientos mensuales usando el último dato de HeatMap (enero 09) podemos sacar lo siguiente:
ene-09 11.063.768
feb-09 11.063.768
mar-09 12.073.550
abr-09 11.445.205
may-09 12.438.443
jun-09 12.323.749
jul-09 11.790.343
ago-09 11.486.437
sep-09 13.525.025
De este modo, podemos decir: 13,5 (HeatMap sept 09) Vs. 23,7 (Site Census Sep 09) Restando = 10,2 ¿visitantes de una sola página?
Interesante.
Como las Actas de OJD son escasas en Información y no puedo usar fuentes de pago a las que tengo acceso por cuestiones profesionales, vamos a ver cómo puedo indagar más cosas a través de las maravillosas herramientas públicas que me ofrece el mercado. Lo primero que me gustaría saber:
¿Cuántos de estos 23,7 son de fuera de España?
Veamos Google Adplanner_
Tras esto, podemos concluir que HeatMap estaba capando más tráfico de una sola Página de fuera de España que de dentro. Y que si hacemos caso a estos % de los 23,7 menos del 50% son sólo correspondientes a España.
Cosas interesantes: Palabras Clave
Este extraordinario de tráfico de fuera de España puede tener varias explicaciones, pero hay una que salta a la vista y se evidencia en todas las fuentes públicas de Google que operan sobre datos de tráfico. Google me habla de una fuerte relación de la palabra Traductor (y derivados) con elmundo.es.
Veamos, por lo tanto, en Google Insight la popularidad de esta palabra por Países.
Y comprobemos las Landing Page de las palabras en los diferentes “Googles locales” de los países con más relevancia de la palabra:
Dios Salve al Traductor!!!
¿Estamos llegando a algo?… por lo menos a algo que justifique volúmenes desproporcionados sobre un elemento que pueda justificar los datos. A través de Google Adwords puedo determinar el volumen de aproximado de búsquedas que se realiza a la keyword traductor
Google dice que la palabra tiene 25 millones de búsquedas al mes. Si el 90% acaba en Elmudn.es 22,5 millones de visitas de las casi 70 millones dependerían de este popular servicio… El 30% de las visitas a Elmundo.es recalan en el Traductor… Un servicio muy loable, poco informativo, pero muy loable.
Y esto sólo si hablamos de una palabra Clave, pero sabemos que hay otras muchas que le proporcionan visitas a Elmundo.es con Landing Page Traductor:
Fuente: Netsuus
¿No será que HeatMap se liaba con este servicio y les filtraba bastante visitas del mismo, que luego resultaron ser millones?? No será que cuando alguien va de Google al Traductor de Elmundo.es y regresa a Googles tras la realización de la consulta para HeatMap era tráfico de una sólo página… Y no será que de 13 a 23,7 hay 10 millones de los que entre 6 y 7 son fácilmente atribuibles a este popular servicio.
Para empezar, en el Tittle podrían hacer este cambio. De:
elmundo.es. Líder mundial de información en castellano
A:
elmundo.es. Líder mundial de Traducción en castellano
Aunque estos titulares siempre suenan mejor, ¿no?
'elmundo.es' bate todas sus marcas
19,4 millones de fieles a 'elmundo.es'
¿Fieles a qué? ¿a tu información o tu servicio de traducción?
La búsqueda de la fidelidad está enfrentada, en ocasiones, al ansia por el volumen. Y los medios debemos enfocar el tiro a competidores con números de fidelidad notorios. Pero con acciones enfocadas a este fin, no al ensalzamiento sin instrucción.
AdriánSN a las 03:00 PM | Referencias 0Brutal!! Felicidades por un post super-completo ;)
Si me permites ahí va mi aportación:
1. Comentas: lo de valorar diferente a usuarios fieles de los que no. De acuerdo, mi experiencia indica que los no-fieles son los que más clickan en los banners!!
2. Comentas: Que Heatmap no era una buena herramienta para el analista web. Bajo mi punto de vista, heatmap, sitecensus y demás herramientas de medición que son de "cara a la galería" no son herramientas para analistas, si no para dept comercial que vende espacios. Estas herramientas no son para analizar, si no para mostrar que eres el que tiene más tráfico. Desgraciadamente creo que esa es la realidad, para analizar, mejor analytics, omniture, webtrends, vamos la de siempre.
3. El dia que todos esten medidos por un unico sistema de medición y auditoria será una gran avance. 100% de acuerdo contigo, entonces ¿nos cargamos la idea de que OJD audite otras plataformas de medición? y se centre un una y única?
4. Errores provocados por medir con cookie. Es la única forma (hoy) que hay de medir. Has comentado problemas reales, pero debemos asumir ese % de error, al menos por ahora.
5. De la parte en que comentas la procedencia del tráfico de elmundo, nada que añadir ni comentar. Lo que "imagino" que aquellos que deciden como repartir sus presupuesto en publicidad en medios de comunicación ya lo sabían y tenido en cuenta.
Rafa Desmarkt | 14 de Octubre de 2009 - 04:00 PMFelicidades Adrián. Impecable. Sólo una cosa en la que insistir: hay que medir las audiencias diarias, no mensuales, también en internet. Tenemos el ejemplo de prensa papel, sin que sirva de precedente, elpaís podría decir perfectamente que 'vende' 31 millones de ejemplares al mes? o no?
Rubén | 14 de Octubre de 2009 - 04:17 PMMenudo curro te has pegado :)
Un día tenemos que echar unas cerves, que desde la unav ha llovido mucho ;)
Chapó, me encanta ver como lo medios arreglan los numeros a su antojo y la estadística/analítica/matemática los tira por tierra.
Si pudiera hacerse ese estudio con los medidores de audiencias de TV... jajajaja.
Miguel de TallerSEO | 14 de Octubre de 2009 - 04:58 PMFelicidades, Adrián. Magnífico y minucioso artículo :).
Sólo una corrección: OJD interactiva empezó analizando los logs de los servidores. Claro, quitar el "ruido" de aquello era imposible y cada vez era más risa el tema.
Para no auto engañarse, mi recomendación, si lo que se queremos es aproximarnos lo máximo posible al dato "usuario único" --teniendo claro que con cookies nunca será realmente posible--, es fiarnos de horquillas de tiempo lo más pequeñas posibles. Es decir: mejor el dato semanal que el mensual, mejor el diario que el semanal y mejor el horario que el diario. A horquilla más pequeña, más posibilidad de que un % más alto de cookies equivalgan a usuarios únicos.
Enhorabuena por un post tan completo y clarificador.
Oscar Del Santo | 14 de Octubre de 2009 - 08:42 PMQue curros te pegas Adrian, yo solo un comentario al punto 5 de Rafa: imaginar eso es mucho imaginar :). A más de uno le daría un pasmo si profundizase en los datos.
Y por otro lado no estaría de más trasladar a OJD la posibilidad de retomar el amago de UU diario, hacia el qeu parece haber cierto consenso.
Jesteban | 14 de Octubre de 2009 - 10:12 PMInteresante post.
Efectos secundarios de buscar el volumen por el volumen.
No obstante, más que como reproche, habría que avalar que consigan añadir valor y usuarios con un coste marginal de producción de contenidos cero.
A nivel de negocio, estamos en el terreno de la adición de servicios sin coste.
Mientras el anunciante pueda segmentar para anunciarse en información o en otro sitio, realmente el problema no es para el medio que añade servicios.
De hecho, el problema es para los medios que no los añaden.
En definitiva, esto se puede ver por el otro lado: la carencia en los que no están siendo tan rápidos añadiendo servicios.
Cuando sabemos que las noticias se están convirtiendo en cierta medida en commodity, el problema está en los que no añaden satélites a su planeta.
Seguramente el claim ya habría que cambiarlo. Un medio online puede reducirse a surtidor de noticias, pero, entonces, a ver quién es el que hace con eso más ingresos que costes.
Un saludo!
Luis | 14 de Octubre de 2009 - 10:46 PMGracias por vuestra participación en el debate.
Con respecto al usuario único diario ya di mi opinión. http://www.filmica.com/audiencias/archivos/009027.html
Estoy claramente a favor del dato diario (INCLUSO LO ESTARÍA DEL DATO POR HORAS)comercialmente tendría mucha más relevancia.
Gracias por vuestras aclaraciones y complemento al post!
Un verdero placer compartir con vosotros estos temas.
Saludos,
AdrianSN | 15 de Octubre de 2009 - 08:56 AMAdrián, impresionante análisis. ¡Enhorabuena!
Sobre el punto 1 de Rafa: eso que dices es cierto y, además, constituye otra razón más por la que medirlo todo con CTR no tiene ningún sentido.
Sobre el punto 5, de acuerdo con Javier Esteban, más de uno y más de dos no tiene ni idea de que eso es así.
Y sobre lo de los usuarios únicos diarios tengo mis dudas. Seguro que muchas publicaciones tienen lectores fieles que no son diarios. Y esos los pierdes en un conteo medio diario.
Julio Alonso | 15 de Octubre de 2009 - 02:24 PMTras leer el post me ha venido a la cabeza una cosa que hace poco me resultó curiosa ... todos los días leo marca.com y me suele fijar en las estadísticas de audiencia que aparecen justo debajo del logo .... normalmente se solía mover entre 1,2 - 1,5 millones de usuarios (con picos de hasta 1,7 o 1,8, por ejemplo el día después de la final de la Eurocopa que ganó España) .... desde hace poco tiempo, tras el verano diría, ha dado un salto hasta situarse entre 1,7 - 2,2 millones de usuaarios diarios ... supongo que también tendrá algo que ver con el cambio en la herramienta de medición que comentas (Marca ahora usa Nielsen, creo que antes era OJD) ... de todos modos es de Unidad Editorial, como El Mundo .... por cierto, felicidades por el post, me ha gustado mucho y se nota que te lo has currado
alex | 15 de Octubre de 2009 - 10:24 PMGracias Julio!
El punto que comentas sobre el uu diario es cierto. Aunque supongo que ambas visualizaciones al mismo nivel indicaría muchas cosas:
si uno tiene 100 mil al día y acumula 1 millón; la lectura sería diferente a uno que tiene 50 mil al día y acumula 1 millón. Por eso creo que sería mejor la visualización al mismo nivel:
UU diario // UU mensual // visita // PV // Tm
Aunque lo que apuntas es innegable.
Gracias por tu comentario!
Alex,
Marca tb cambió de sistema de medición.
Gracias y saludos
pedazo postazo, adrián! no había tenido tiempo de leerte más allá de una cita inicial que me suena de algo :) y por fin ahora he encontrado el momento.
fabuloso análisis que demuestra tus dotes de investigador online. eres el sherlock holmes de la analítica web :)
por otro lado, trabajo con un cliente que invierte muchísimo dinero en publicidad de display. con una herramienta gratuita como google analytics hemos podido analizar el rendimiento de su publicidad de display (banners, robapáginas, etc.) en diferentes soportes informativos.
ha sido bastante sencillo poder discriminar en qué medios la publicidad está funcionando bien y en qué medios está funcionando peor. hemos medido conversiones, engagement, fidelización, branding, etc. y lo hemos comparado para cada soporte publicitario.
ahora el cliente conoce CON SUS PROPIOS DATOS DE RENDIMIENTO EN SU PROPIO SITIO WEB cómo ha funcionado la publicidad en cada soporte informativo, y puede decidir dónde le conviene más invertir. CON DATOS REALES DE SU SITIO WEB, REPITO.
además de los certificadores de audiencia y los medios tramposillos y tal y tal... al final la culpa es del cliente y sus agencias también, que no saben, o no quieren, medir las cosas como es debido.
no entiendo cómo un problema que es tan sencillo resolver se complica hasta el infinito y más allá.
dime adrián, ¿por qué cuesta tanto que medios y clientes hagan las cosas cómo es debido, sin necesidad de que un certificador ponga paz de por medio?
yo cuando me gano un cliente, no necesito que nadie me certifique y me compare frente a todos mis competidores. presentamos nuestras ofertas y el cliente elige lo que más le conviene. ¿por qué los medios sí lo necesitan para mediar con sus clientes los anunciantes?
como te he dicho varias veces, el sistema me parece que está viciado desde raíz.
el problema no es el certificador, el problema es necesitar un certificador.
en el caso de los medios, el cliente creo que no tiene la razón, y el medio tampoco la tiene cuando se la da, como es el caso ahora.
pere rovira | 20 de Octubre de 2009 - 01:32 AMPost muy bueno.
Las imagenes PNG con Chrome de Google, no se visualizan.
Jep Aribau | 22 de Diciembre de 2009 - 08:19 AM
