Engagement -¿se puede medir?

Abría Pere el recuerdo sobre uno de los debates más interesantes entre dos grandes Analistas Web: Avinash y Eric T. Peterson

Avinash:

“Engagement” Is Not A Metric, It’s An Excuse

“Measuring “engagement” seems to be this long standing quest on the web. There was so much we could measure and so little. As Marketers we have been frustrated with the near constant 2% conversion rates for our websites. We would like to have another metric that justifies our existence, and of course that of our website”.

Eric T. Peterson

How to measure visitor engagement, redux

“I very much believe that engagement is a metric, not an excuse, and that the metric described in this post provides a powerful measurement framework for sites looking for new ways to examine and evaluate visitor interaction. I know that for my own site, the use of simple measures like “bounce rate”, “conversion rate” and “average time spent” is simply insufficient for selling anything other than my books. But I’m now in the business of selling consulting, a complex and sometimes time-consuming sale, and so I’m always on the hunt for any web analytics measure that will give me an edge and help identify truly qualified opportunities”.

Com decía, en España hemos abierto el debate a raíz de este post:

Pere Rovira:

Engagement - recordando viejos tiempos

“Las métricas de la analítica web, tomadas de una en una, ya me parecen complejas (y a menudo deficientes). Imaginadlas combinadas en un horrendo sumatorio, y hallaréis el engagement”.

“Hace años tuve a un profesor muy de derechas, y a pesar de todo muy inteligente. Solía decir que es un contrasentido creer que los problemas de la tecnología se arreglan con más tecnología. Antonio Machado dijo algo similar unas décadas antes cuando escribió que: todo necio confunde valor y precio”.

Jaume Clotet:

Engagement no aporta valor

“El ‘engagement’, como a mi me gusta entenderlo, es el vínculo que tiene un usuario con nuestra sitio web. Parece ser que este concepto es difícil de medir aunque hay algunos expertos que se empeñan en capturarlo con una fórmula, la mayoría de profesionales del web analytics son bastante escépticos a la hora de pensar en una fórmula universal”.

“Veamos, medir el vínculo es una forma de entender la relación del usuario con nuestro sitio web. Si lo calculamos utilizando otras métricas, que por si solas ya miden cierto tipo de vínculo, me parece que al agregarlas en una formula superior se pierde el propio valor que nos ofrece cada una de ellas”.

Sergio Maldonado:

Extraido de los comentarios de este post

“No veo necesidad de agarrarse a un concepto universal cuando hablamos de Engagement. Sea combinado o disgregado.

Engagement puede perfectamente representarse con una métrica y coincido en que ha supuesto la solución a grandes quebraderos de cabeza. Eso sí, la métrica tiene que estar perfectamente adaptada a cada web/negocio.
No veo cómo la misma fórmula puede aplicarse por igual a banca online, gobierno electrónico, online media y viajes (en breve publicaré nuestras propias versiones de otra métrica, la Tasa de Retención, vinculadas a industrias e incorporando elementos variables específicos de empresa).

No sucede lo mismo con métricas genéricas que sí pueden utilizarse a efectos de benchmarking y adecuarse a un estándar de medición de audiencias. En definitiva: Por supuesto que es útil tener una métrica que permita discernir qué campañas, segmentos o contenidos aportan mayor o menor “Engagement”. Pero no coincido en el uso de la fórmula única”.

Propuesta de Andrés Flores:

Aware, Amused & Addicted (AAA) analysis, a spin-off to Eric Peterson’s engagement metric

En resumen_

Lo mejor será aplicarlo a un ejemplo real y comprobar la efectividad de la métrica. Entiendo que es un indicador de muchos indicadores, por lo que obliga a bajarse al detalle en los casos en los que detectes problemas en la métrica única. La valoración de la acción afectará al esfuerzo que suponga la obtención del dato partido de la efectividad del mismo. De ahí que no se haya aplicado la métrica (o yo no la he visto aplicada de manera usual).

Por otro lado, entiendo que la definición de Peterson no es una métrica en sí misma, sino un conjunto de métricas sumadas que aportan un dato que llamamos Engagement y que puede servir para orientar ante un conjunto. Pero realmente lo que mides son muchos vínculos (como define Jaume Clotet) que sumaods te aportan un único vínculo.

Mi primer miedo es la pérdida del detalle de vínculos concretos, en el caso de que el agregador de vínculos me falle. Sobre todo porque no todos los vínculos tienen el mismo peso, o no deberían tenerlo. Como dice Sergio Maldonado, estos vínculos será difenten en virtud de la naturaleza del site y sus específicas necesidades de Analítica web que demande.

No obstante, esto hay que probarlo. Y voy a buscar un fin de semana para encerrame y aplicarlo.