Entrevistas: Eric T. Peterson y Sergio Maldonado

Por si no pudiste leer las entrevistas, aquí las dejo. Dos expertos en Analítica Web.

Medición de Audiencias de Internet

ENTREVISTA A ERIC T. PETERSON Y SERGIO MALDONADO (MV CONSULTORIA)

• PETERSON ¿Qué le parece que el mercado publicitario base sus planificaciones casi exclusivamente en datos referidos a Paneles de Audiencia? En el caso de España Nielsen.

Los paneles de audiencia representan el status quo y tienen sentido para la comparación directa en base a criterios equivalentes. Sin comScore y Nielsen, y start-ups como Quantcast, resultaría muy difícil para el anunciante formar una opinión acerca de dónde están las audiencias y grupos demográficos. Mi frustración con los datos de panel viene de haber intentado alinear los números originados en dichos paneles con los arrojados por sistemas de Analítica Web... un ejercicio mayormente futil!

• PETERSON ¿Es la medición de Internet Fiable? ¿Demanda Auditoria?

No y depende. La mayor parte de las empresas no llegan a entender el nivel de imprecisión asociado con la medición online a día de hoy. La gente se queja sin cansancio sobre sistemas de panel que están sustentados firmemente sobre modelos estadísticos bien establecidos, pero nadie se molesta en evaluar la calidad de los datos (o su ausencia) originados en sus implantaciones de Omniture/WebTrends/Coremetrics/Google Analytics.

Digo que "depende" a la cuestión del auditado porque, bueno, depende. Si estás facilitando números a una agencia externa que va a usar dichos números para tomar una decisión financiera, sí, deberías ser auditado. Pero si usas los números para gestionar tu empresa no creo que el auditado sea tan necesario como, simplemente, contar con procesos internos claros de gestión y validación de datos.

• PETERSON Puede darme los pros y contras de los sistemas de medición medidos en 'pixel' usado por la OJD, por ejemplo, frente a los paneles usados por Nielsen o Comscore?

Una vez más, es mejor no comparar ambos sistemas. En términos generals, los sistemas de pixel son para la “medición puertas adentro” y los paneles están para la “medición puertas afuera”. Hay algunas excepciones en Estados Unidos, pero éste es el modelo mayoritario. Mi consejo es no intentar compararlos.

• PETERSON Podría facilitarnos tres recomendaciones fundamentales para atraer más usuarios a un sitio web?

Gastar mucho dinero en marketing, gastar mucho dinero en publicidad, estar bien posicionado en Google.

• PETERSON Es el SEO el camino más óptimo de crecimiento inmediato?

SEM es el modelo más eficaz de aumento de tráfico a corto plazo. SEO es más a largo plazo en mi experiencia. Esto encaja bien con la curva de inversion además, opino.

• PETERSON Qué opinión le merece la incursión de Google en la medición de Audiencias online? Hasta dónde puede llegar?

La única asunción segura con Google es que “lo harán”: Lanzarán productos que competirán directamente con el mercado (y sus clientes y socios), mejorarán esos productos, y lo harán con una bella sonrisa en la cara. Afortunadamente, un gran número de los productos no estratégicos de Google dejan mucho que desear y están más motivados por su política de relaciones públicas que por el valor sustancial real que aportan.

• PETERSON Deben temblar comScore y Nielsen con el producto de Google Ad-Planner?

Para nada, comScore y Nielsen están bien establecidos y es improbable que vayan a ser desplazados por un proyecto marginal de Google. Quantcast debería tal vez tener miedo a AdPlanner, dado que están bien extendidos pero no bien establecidos (en mi opinión). No me he parado mucho a mirar el AdPlanner pero, de nuevo, si has estado usando Nielsen durante 10 años y tu agencia usa Nielsen… no vas a dejar Nielsen sin más en favor de un producto gratuito de Google.

La Medición de Audiencias Online en España

Le acompaña en esta entrevista Sergio Maldonado, Socio Fundador de MV Consultoria, empresa dedicada en exclusiva a la prestación de servicios y el desarrollo de soluciones de Analítica Web. La división de I+D de la empresa, MVCLabs, aprovechará este evento para presentar en exclusiva su nueva gama de productos para la gestión centralizada de sistemas de medición y la integración de datos online/offline. Sergio es uno de los consultores en Analíticas web españoles más importantes y de reconocido prestigio internacional

• MALDONADO Particularidad de España: OJD audita sólo a Nielsen. Por lo tanto, obligatoriedad de trabajar con una herramienta

Es cierto que tenemos una situación anómala en España que por el momento nos obliga a adaptarnos. Como señalas, se trata del único sistema que a día de hoy permite a un medio digital -tal como ElPais.com- declarar su audiencia a potenciales anunciantes bajo las directrices de OJD, con lo que quedan pocas opciones a quienes ofrecen espacios publicitarios en el mercado.

Dicho esto, Nielsen SiteCensus no es una herramienta que nos permita satisfacer las necesidades básicas de análisis arriba referidas. Por ello coexistirá, en el caso de los medios de publicación digital, con herramientas de Analítica Web de primer orden: Omniture SiteCatalyst, WebTrends OnDemand, Google Analytics, etc.

En cualquier caso, dudo que tarde mucho en llegar un sistema similar al ABCe británico, que permita la publicación de unas directrices -y el auditado en base a las mismas- para la adecuación de cualquier herramienta interna y la declaración de audiencias desde una única fuente -la propia de cada medio, debidamente auditada.

• MALDONADO Hacia dónde se dirige el mercado español de herramientas de Analítica Web con la irrupción de Google Analytics?

Google Analytics es una buena noticia para el mercado: Ha permitido a empresas de todos los tamaños contar con un sistema gratuito de medición y volcar esfuerzos sobre el análisis de los datos. De hecho, una parte creciente de nuestros servicios consiste en la asistencia certificada –como Google Analytics Authorized Consultants- en el despliegue profesional de la herramienta y la extracción de conclusiones válidas a partir de su uso.

Dicho esto, las empresas más avanzadas en la gestión de sistemas de Analítica Web, principalmente en los sectores de “travel” y financiero, han llegado a un punto de madurez que exige la presentación directa de conclusiones y recomendaciones para la acción sin necesidad de acceder a una herramienta de medición.

Y en esta dirección vemos ahora moverse al mercado español.

• MALDONADO La Analítica Web está empezando a tomar importancia. ¿hasta dónde puede crecer esto dentro de las empresas?

Hasta ocupar el papel que corresponde a la toma de decisiones en base a datos. La situación verdaderamente anómala ha sido la contraria: Que hayamos basculado presupuestos hacia la publicidad en Internet porque es medible y después no seamos capaces de escoger el destino y forma de nuestras inversiones en función de coeficientes de conversión visitantes/clientes o tener en cuenta las preferencias de nuestra audiencia en la presentación de contenidos, productos y servicios.

Estimamos que de aquí a dos años todas las empresas de una cierta envergadura contarán con su propio analista interno, que poco a poco irá sumando diversas fuentes de información a su proceso de toma de decisiones. La Analítica Web constituirá en un futuro una fuente de información más.

• MALDONADO Como consultor, qué es lo que más le piden las empresas

Recibimos solicitudes en cinco ámbitos principales: La racionalización de inversiones en marketing interactivo, la rentabilización de espacios publicitarios, la inteligencia de negocio en lo referente al mejor conocimiento de la audiencia -preferencias, tendencias y segmentos-, la identificación de patologías en la navegación o el uso de aplicativos transaccionales, y el aumento de tasas de conversión mediante la experimentación o el test multivariante.

AdriánSN a las 01:32 AM | Referencias 0