Cosas que debes plantearte al analizar un dato en Internet

Creo sinceramente que es necesario que se entiendan los datos que se publican sobre las Audiencias online. Por eso escribo esta breve guía de preguntas que te puedes plantear:

• La métrica o métricas

Es importante plantearse si se conoce o entiende lo que quieren decir las métricas que acompañan al dato. Estamos hablando de personas, de ordenadores, de navegadores...? Están bien acotadas temporalmente?

• La Fuente

Muchas empresas de medición utilizan, según el tipo de herramienta, un sistema u otro. Por eso es conveniente conocer el nombre de la empresa así como la herramienta que ha proporcionado el dato. De esta forma, sabremos que metodología de medición emplea herramienta en cuestión.

• La metodología de medición

No es lo mismo un usuario único (ni otras métricas) en Site Centric, que en Paneles o en Encuestas. Por eso es importante conocer cómo funciona cada sistema que origina un determinado dato. Además, no todos los sistemas Site Centric operan de la misma manera en la presentación del dato final, aunque empleen la misma mitología de medición.

• A qué se refiere el dato?

Es importante que sepamos contextualizar el dato dentro de los errores de medición a los que está expuesto cualquier sistema de recuento. Por eso la medición de Internet hay que tomársela de manera precisa, pero no exacta.

Lo decía Eric T Peterson:

Most companies fail to grasp the level of inaccuracy associated with measurement in online today. People who complain endlessly about panel-based systems that are solidly grounded in age-old statistical models but don't even bother to asses the quality of data (or lack thereof) coming from their Omniture/WebTrends/Coremetrics/Google Analytics implementation.

• Geolocalización

Muchas veces se confunde esto. No todos los datos hacen mención a navegantes de un País determinado. Muchos hablan de la Audiencia global de un determinado medio. Por eso es importante saber si el dato se refiere sólo a usuarios desde España o por el contrario habla de todo el mercado mundial. A la hora de compararse con medios foráneos es muy interesante conocer también la fuente de comparación.

• Tendencias

Las comprobación de tendencias es la mejor vía de conocer la coherencia de los datos entre periodos de tiempo comparables. También es importante informarse de los cambios ocasionados en los sistemas de medición o herramientas para explicarse determinados cambios bruscos.