Gratuitos de papel mojado: Metro, ¿ el último en caer?

¿Hasta cuándo puede aguantar, perdiendo dinero, una empresa de medios de capital extranjero operando en España en este marco económico? ¿Es lógico que existan (existieran) 4 gratuitos de distribución semi-nacional (más los locales: Nervión, Vivir Pamplona…)? Si Antes de la crisis ya era osado; en este nuevo contexto financiero: Imposible. Segunda víctima: Metro España. Primera: ADN.es. Y esto no ha hecho más que empezar, insisto.

Todos los Grupos de Comunicación, españoles o extranjeros, que operan en este mercado están reajustándose para afrontar el nuevo escenario en el que les va a tocar vivir. La crisis ha sido el detonante, pero el reajuste ya estaba en la mente de todos ante los nuevos paradigmas de de comunicación, con Internet como protagonista y la Audiencia reconsiderándose como moneda de cambio, tanto para tarifarla como para cuantificarla (sistemas de medición). Era cuestión de tiempo que todo se reconsiderara. La crisis no ha sido la causa, sino el impulsor, el motor, la necesidad, el detonante. Pero las Redacciones olían a pólvora desde hace años, sin que ninguna chispa hubiera sido capaz, hasta la fecha, de hacerlas volar por los aires. (Salvo voladuras controladas)

Los gratuitos llegaron a España desde los Países Escandinavos (Suecos, Metro, y Noruegos, Schibsted) avalados por el éxito obtenido en muchas Capitales del mundo bajo un modelo de negocio simple, basado en tres pilares: Producción, Distribución y Publicidad (¿Se olvidaron del Contenido? –en esto no me meteré, pero algo hay-).

Sus primeros años en España fueron complicados, debido a que se encontraron con problemas en uno de sus principales ejes: la Distribución. Los diarios impresos de pago más importantes les plantaron cara pleiteándoles por considerar que cometían un acto de competencia desleal en materia de distribución. Lo que es la vida, ahora Planeta (La Razón) y Vocento (ABC + 12 Regionales) son dueños de dos Gratuitos: ADN y Qué! respectivamente. Veremos cómo acaba la historia de Planeta con ADN (no tengo tan claro que aguanten con la cabecera Impresa –el digital lo han fulminado-) y Vocento, al que Jaime Castellanos le metió un gol de más de 132 millones de Euros, andan reconsiderando su rol dentro del Grupo y reajustándolo en personal.

Producción, Distribución y Publicidad. Produzco tanto como entrego (AUDIENCIA = Producción y Distribución). Partiendo de esta premisa: Los numeritos!! Cuánto hay que producir para superar en el EGM a los diarios impresos de pago líderes de Audiencia? Con una proyección realista basada en los Ingresos Publicitarios (que es el sustento de todo este negociado) el asunto parecía cuadrar. Y digo parecía porque claro, los medios de Pago líderes superan los 2,2 millones de lectores día (EGM última Ola 2008). Es decir, los gratuitos tienen que producir por encima de esas cifras diarias para consolidarse como un soporte publicitario con más Audiencia que los diarios de pago (o controlar el número de ejemplares de producción y su proporción en lectores día en el EGM). Si bien es cierto que la producción puede atender a economías de escala, la distribución aumentará en la medida que buscas nuevos enclaves estratégicos de distribución. El caso es que te dejan de cuadrar los números, ya que la publicidad o cae o se mantiene y la fórmula Mágica: AUDIENCIA = Ingresos Publicitarios sostenidos se desmorona. Sería algo así:

Evidéntemente, en esta tesitura se encuentran unos cuantos jugadores metidos con diferentes Estrategias pertenencias a Grupos mediáticos con músculo financiero. Lo que nadie sabe es hasta cuando (o cuanto) estarán dispuestos a aguantar Planeta, Vocento y Schibsted. Metro se retira de España. En el caso de Vocento, además, con el problema añadido de que Qué! canibaliza ingresos publicitarios a ABC y las cabeceras regionales donde existe Qué!, como así reconoció Iñaki Arechabaleta, máxima autoridad en Medios Impresos en Vocento.

Futuro

Quizá 20 Minutos sea el que mejor está preparado para el futuro. En primer lugar, es el único que ha sabido mutar al online con garantías, apostando por una línea editorial ligera (precisamente en eso reside su diferencial), aunque con excelentes resultados de Audiencia. Además, 20 minutos papel, podrá acabar equilibrando producción con ingresos publicitarios para mantener cifras óptimas en el EGM, que le sigan presentando como un soporte publicitario de masas.

A Metro no le quedará ni la posibilidad de explotar comercialmente la web, ya que a pesar de su rediseño, su audiencia online era baja como para tener solvencia (a pesar de que había crecido sisgnificativamente).

Así las cosas, Internet ya ha dejado de presentarse como una salida digna para los Gratuitos, salvo 20minutos.es. ¿Más cierres? De momento reajustes. A finales del primer semestre de 2009 hablamos.