25 de Diciembre de 2008
Publicidad Exterior Vs PPC
"El medio es el mensaje; y en publicidad más!", me repetía una y otra vez Víctor Steinberg, CEO de la Agencia de Publicidad Steinberg y Asociados. En aquella época, supervisaba un Plan de Medios para una campaña que proyectábamos sobre Onda6TV. En dicho Plan, Víctor había incluído un spot de TV en Telemadrid, medio competidor de Onda6TV, cadena con Licencia de Televisión Autonómica Privada.
Si publicitas una TV, el medio para hacerlo es la TV: el medio es el mensaje. Si publicitas un medio online (o un contenido de un medio online) el medio es Internet. ¿Y quién tiene un 90% de penetración en Internet? Google. Estamos llegando a algo: el medio es el mensaje.
"El medio es el mensaje", qué gran verdad -y añado-, el medio es en el mensaje publicitario el doble de impactante-! Al final, contratamos el spot y Telemadrid, al darse cuenta de la estupidez que había cometido aceptando la campaña, retiró el spot bajo acuerdo entre Vocento y Telemadrid, por los daños ocasionados. En este caso, el medio era el mensaje, el target y la amenaza real.
Y, ¿qué ha hecho Google? Google ha creado un buscador capaz de proyectar el mensaje en el medio online y en el portal que más Audiencia tiene. Es como si creo un canal de TV que todos ven y publicito en el mismo al resto de canales. Y en el spot les animo a que cambien de canal y se vayan a ver el otro. Sería el "Canal Menú" en el que si haces las cosas bien o pagas por aparecer, ganarás Audiencia. Y Ojo! pagarás por Audiencia ganada (el branding te lo regalan)!!!
Si esto hubiera existido, Onda6tv habría estado en ese ficticio canal, porque el medio es el mensaje. Y Google es medio y mensaje a la vez. Por esta razón, los medios online deben estar en Google, deben verlo como un soporte publicitario que incide directamente en el medio en el que se la juegan, ya sea vía PPC o Posicionamiento natural.
Exterior y Online:
Por todo esto, cuando vi esta acción, me pareció muy interesante de analizar, ya que rompía el paradigma: "el medio es el mensaje". Exterior y online, conversión difícil de cuantificar. A mi, esta campaña me evoca:
i) Refuerzo de branding en un día especial para los medios (la lotreía de navidad)
ii) Imagen de la brand de dinamismo
iii) Elevados costes
iv) Nula conversión e imposibilidad de cuantificarla
v) Inexistente adecuación entre el medio y el mensaje
vi) Asumir que en Buscadores he sido derrotado
PPC: el mismo día, en la Red, desde primeras horas de la madrugada:
Mientras, en la Red, medio, mensaje e internautas se daban cita en un mercado de enlaces, key-words, posicionamiento y contenido; para llegar a un destino que satisfaga las necesidades informativas del navegante.
Enlaces Patrocinados: "El medio es el mensaje"
Y claro esto:
SEO - Google News: ya es otro cantar!!
En resumen, yo me apunto al carro de la conversión, al carro del medio es el mensaje, el de Marshall McLuhan . Independientemente de las virtudes e impacto que puedan tener otras acciones. Aunque claro, esto es opinable!
Sobre este contexto hablaba Pedro J. Ramírez el otro día: "El mensaje ya no es el medio, el mensaje es la marca. La marca es el mensaje porque el soporte ya no es el medio. Es la marca la que desarrolla los atributos ideológico y estéticos que determinan la relación de confianza con los lectores (...) Lo importante es saber cómo atraer a los lectores". (Vía: fernandoplaza.com ) Entonces, qué atre más: una valla en la M-40 o un impacto directo en un usuario que busca algo en Google?
AdriánSN a las 01:25 PM | Referencias 0Mi firme apusta por el SEO. El día de la lotería, batimos todos los record de visitas, uu, y páginas vistas. Nuestro producto no era mejor que el de la competendia incluso para carecíamos de herramienta para comprobar los premios on-line, eso si recogimos los mejores enlaces para hacerlo y trabajamos sobre 2-3 informaciones para posicionarlas en google news. La lucha fue feroz pero logramos estar en las primeras posiciones durante buenos ratos y el éxito fue claro.
Para un medio pequeño, como http://www.gaceta.es y http://www.negocios.com el trabajo en SEO es esencial y creo que por ahí es por dónde tenemos que seguir. Al final es donde puedes competir cuerpo a cuerpo. Y lo que se mide es la relevancia y si realmente tratas los temas desde la optica de internet, enlaces (internos y externos) contenido relevante, palabras clave...
Aún nos queda un montón que aprender, a nosotros y a todos pero creo que donde debemos centrar nuestros esfuerzos!!!
colocaron su valla en la carretera pero olvidaron colocarla en uno mas importante que ese y mas medible que es Google, creo al igual que hablas en este articulo los del mundo.es erraron en su vision de transmitir o tratar de atraer atencion, saludos y felices fiestas.
Seo dominicana | 25 de Diciembre de 2008 - 09:43 PMEn cuando lo vi, me acordé de ti, pero no pude hacer la foto mientras conducía.
Creo que de ahora en adelante encontraremos más ejemplos como este que indicas, lo mejor es lo bien que lo desmenuzas.
Un post muy interesante. En mi opinión, es un hecho destacable por parte de elmundo.es. Creo recordar que el mismo día Menéame lo publicaba en portada.
En cuanto al post, no estoy de acuerdo con tu crítica. Si bien es cierto que google es "brutal" como soporte publicitario online, eso no supone que debamos olvidar el resto. Si, es medible y la relación resultado/coste es extraordinaria, pero en mi opinión cualquier soporte (on / off) debe ser tenido en cuenta en cualquier planificación, incluso cuando lo que comunicas es un producto online (elmundo.es).
Al final, cuando uno planifica una campaña debe tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
- A quien va dirigida
- Objetivo/s
El mix de medios que utilices debe cubrir de forma eficiente estas dos variables
Probablemente esta campaña siga uno objetivo claro de branding pero no dudo que haya significado conversión, difícil de medir, pero no imposible.
En cuanto al target, desconozco el conocimiento que poseen del mismo pero hay claras evidencias de que la campaña sigue ha sido muy bien segmentada.
Hola a todos,
Gracias por vuestros comentarios! Se gardecen en estas fechas de baja audiencia!
Samuel,
sólo un matiz, ¿dónde está el mix de medios en esta acción? En online no la veo. A veces los manuales de marketing son demasiado teóricos
Abrazos a todos
AdrianSN | 26 de Diciembre de 2008 - 02:56 PMHola,
según alexa, y haciendo la comparación en page views, el día de la lotería ELPAÍS.com superó a elmundo.es.
Espejismo? alexa no vale? ok, pero los datos son igual de malos marquen una u otra cosa. Y, por mucho que los datos sean malos, el rebote de ELPAÍS.com ese día, ya digo que según alexa (o sea, que ojo con el sesgo de la referencia), es espectacular.
Un saludo,
Luis
Luis | 28 de Diciembre de 2008 - 01:20 AMLuis,
gracias por la Info, pero me resisto a hablar de Alexa. Me parece que como tendencia va bien, ideas y tal...pero no para la medición profesional. Ahora bien, siempre motiva :-) pero pado de alexa
Un abrazo y gracias
AdrianSN | 29 de Diciembre de 2008 - 01:39 AMTal vez equilibrando todo un poco se obtengan resultados.
Quizas lo unico que quisieron hacer es testear una nueva manera de promocionarse.
Y es bien sabido que si no lo hacen y miden los resultados, nunca sabran si funcionaria o no.
Saludos...
Noticias de Tecnologia | 29 de Diciembre de 2008 - 04:53 AMPero "Lotería" es una marca muy fuerte. "Lotería de navidad" mucho más. La gente ha ido al buscador a teclear lotería porque conocía la marca... Ahora: los de onlae son tan tontos que dejan que otros se beneficien de su marca permitiendo que se posicionen más arriba. Bueno, como es un público, se lo perdonaremos.
Este tipo de interacciones me encantan: ¿quien pierde más? YouTube si no tiene videos de Madonna o Madonna, que no está en YouTube si la retira Warner? El fan de Madonna buscará Madonna, el que la logre tener, tendrá visita.
Pero si no tienes una marca fuerte... sólo te que da el SEO. Michael Eisner dice que el medio es la trampa, que lo que importa es el contenido, porque el buen contenido funciona online, offline, en película, en videojuego o en libro. Harry Potter es una marca y la gente la busca... Ahora bien: ¿necesitará a Google para hacerme la marca? Dime tu: por ahora parece que las grandes marcas se siguen haciendo fuera, salvo si son servicios de internet... Google es una marcaza y no ha invertido un duro en anuncios...
Complicado mundo.
Gonzalo Martín | 3 de Enero de 2009 - 05:10 PMHola Gonzalo,
la Onlae lw cede el tráfico a Terra (channel, Terra Actualidad) desde hace mucho tiempo, luego ya no es tan público! :-)
Un abrazo y gracias por tu reflexión!
AdrianSN | 4 de Enero de 2009 - 02:20 PMMuy interesante "El medio es el mensaje; y en publicidad más" tenia ideas que giraban en torno bajo este concepto y tienes mucha razon!
diseño web | 21 de Diciembre de 2009 - 04:23 AM
