Planificador de campañas online "Dewey"

En este sector se cuentan historias intersantísimas sobre la planificación de campañas online. El referente para realizar estas planificaciones de campañas es el Panel de Nielsen NetView, pero a veces, algún planificador inquieto se asoma a los datos censales o solicita a sus futuros clientes alguna aclaración sobre datos proporcionados por herramientas propias de Web-Analytics.

Sin embargo, estos datos no suelen pasar de dos o tres métricas convencionales. De esta manera, el Planificador usa NetView y contrasta con lo que le ha llegado del cliente. Es decir, tiene esto: (Esto y nada, pues es lo mismo)

Como fan de Dewey que soy, me he propuesto crear un sistema de Planificación Publicitaria en medios Online basado la personalidad de Dewey. Para los que no le conozcáis, Dewey es uno de los Personajes de la serie "Malcom en el Medio"

Peculiaridades de Dewey_

* Inquieto: no se conforma nunca, no se rinde y siempre busca cosas nuevas

* Valiente: no se acobarda ante lo establecido

* Observador: sus maldades siempre forman parte de un plan bien organizado

* Ingenioso: busca acciones peculiares y genuinas sin conformarse

* Creativo: sus fechorías son diferentes al resto

Pues bien, el sistema de Planificación Online Dewey no se centra en una herramienta concreta (inquietud en la búsqueda de la Información); exige dedicación y vocación por el cliente (Valentía al alejarse de la norma); persigue encontrar la realidad del site (Observación de muchos datos, metodologías de medición, Tools diferentes y dispersas); busca la mejor adecuación de la campaña, formato y target con el soporte (mediante el ingenio) y ha de ser diferente al que te puede conducir el sistema de Planificación convencional (Creatividad).

Volvamos a los datos:

El método Dewey lo primero que debe hacer es recopilar Información. Pero no todo lo que te llegue, sino lo que necesites para resolver una serie de Interrogantes que ayudarán al planificador a seleccionar el site apropiado para el anunciante. Imaginemos que tenemos que planificar una campaña en Site A o Site B.

Primera Regla del Método Dewey:

Las apariencias engañan, por lo que no se saca ninguna conclusión hasta que se profundiza en el site

Normalmente, las campañas que vamos a controlar persiguen llegar a Usuarios españoles. Por lo tanto, deberemos solicitar a ambos soportes su % de Tráfico exclusivo de IP española:

El atractivo de los 30 millones de Usuarios diferentes en el cómputo del mes ha perdido, por lo tanto, el valor que la apariencia nos mostraba.

Además, tenemos un dato aproximado del número de impresiones aspiracional que podemos conseguir en uno y otro site, aunque habrá que contrastar con los responsables de los Sites sobre si el 100% de sus Páginas admiten publicidad.

Y diréis, bueno, pero esto ya nos lo da el Panel y encima lo puedes cruzar con datos de perfiles. Sí, es correcto, pero no olvidemos que el Panel nunca nos podrá dar un número de PV tan acertado como las metodologías censales.

Segunda Regla del Método Dewey:

Nunca es suficiente Información para acertar de pleno -o rebajar el precio de la impresión-

Para una campaña cuyo objetivo sea branding de duración inferior a 7 días, la susceptibilidad de uno u otro site puede variar (y viceversa si la campaña la queremos para 30 días). Y mil combinaciones más serían factibles. Formúlate una pregunta, solicita los datos, combínalos y saca conclusiones.

Entonces, para una campaña de branding Inferior a 7 días: Planificaría en Site B; mientras que para una camnpaña de Branding superior a 15 días me iría al Site A.

Tercera Regla del Método Dewey

Conoce al usuario de los sites que analizas y acertarás

Es importante saber qué es lo que quiere el anunciante y analizar cuál es el site que mejor se adapta a sus necesidades, porque la atractividad de un site varía mucho en función de la entrada de su usuario y el comportamiento del mismo ante la web.

Cuarta Regla del Método Dewey

Los números son ordenadores, detrás de los ordenadores hay personas a las que llegar. Perfiles sí, pero sin volvernos locos

Sobre todo si tenemos en cuenta que los perfiles no están personalizados para el mercado espñol. Los de Edad y Sexo son universales, pero los otros no:

Crucemos el dato al principio del ejercicio para tenerlo presente, pero no para tomarlo como verdad absoluta. Lo primero es determinar si el site goza de la audiencia necesaria para nuestros intereses como anunciante.

Quinta Regla del Método Dewey:

Si fuese un camino sencillo, no lo haríamos

El método Dewey busca Planificadores consultores. No es apto para profesionales acostumbrados a darle a un botón y sacar una lista. Exige, pero los anunciantes cada vez solicitarán más cosas. Fácil no es, pero seguro que más Efectivo sí.

AdriánSN a las 03:46 PM | Referencias 0