1 de Octubre de 2008
Cita y Reflexión sobre publicidad Online
"Todos sabemos que en internet se puede medir todo. Eso nos vienen diciendo desde siempre. Pero no conocemos los valores por los que se ha juzgado siempre la validez de las campañas publicitarias. ¿Cual es la cobertura de una campaña?¿cual es la frecuencia? Incluso en muchas ocasiones ¿cual es la audiencia? Sabemos, sí, cuantos ordenadores han apuntado hacia un sitio. Y lo sabemos, casi siempre, con datos del propio operador. Eso en un mercado en el que tradicionalmente se ha exigido la presencia de un tercero, Asociación o empresa de medición, para validar los datos, no parece suficiente. Nadie dice nada. O sí, ahora acaban de decir algo la Mesa Digital, la IAB y la AIMC. Pero creo que en algún caso con la boca chica. No sabemos, ni de lejos, cuanto ha invertido un anunciante de nuestra competencia en una campaña en internet. Es complicado de medir, pero se pueden intentar aproximaciones. Pero a nadie parece importarle. Es más, parece que se quiere impedir un estudio serio para mantener el statu quo del estudio que hace PricewaterhouseCooper, algo que no tiene nada que ver y que, por supuesto, podría mantenerse como análisis macro del mercado. Nadie dice nada".
Post de Eduardo Medinaveitia: Un mercado en el que nunca pasa nada
Pues yo digo:
Se puede medir todo, pero requiere capacitación técnica y entendimiento del dato. Internet rompe paradigmas de publicidad convencional, la abarata y cuestiona las inversiones de antaño. Incluso cuestiona el modelo tradicional Agencia de medios-Anunciante, haciendo tambalear esquemas tradicionales muy difíciles de asumir. Reduce comisiones y entorpece la negociación de descuentos, pues el anunciante cobra una nueva dimensión, el nuevo protagonismo del "yo me lo guiso". Con una tarjeta de crédito planificas una campaña en Facebook, o compras una plabra clave con la que inciden en un número de personas concreto. Y se mide, censalmente. Pagas por lo que ganas, sin la vieja excusa del branding de por medio. Y encima, en Internet, el branding es gratuito (pensadlo, hasta Google te lo regala en campañas de Site Targeting). La presencia de un tercero siempre es precisa, pero ¿quién financia a ese tercero? ¿Los de siempre? Y ese tercero: ¿cumple con los requisitos de serlo? Por eso la Mesa Digital es tímida, pero por lo menos lo intenta, dice algo, aunque sea una "vox clamantis in deserto". Mientras tanto, Google nos pasa a todos por la derecha e incluso se mete a medir y, lo mejor de todo, a planificar, Y gratis. Parece que en Internet la creatividad (todos lo llaman viral y quieren uno) es superior a la mera planificación protocolaria y equívoca basada en aproximaciones de muestras matemáticamente precisas, pero absolutamente condicionadas por sus respuestas, estímulos e idiosincrasia. Y mientras, Google factura (con tarjeta de crédito) más que nadie.
AdriánSN a las 01:34 AM | Referencias 0
Estoy de acuerdo en lo que dices, pero este mensaje no es para figurar. Es, porque lo que me ha llamado de tu post es el paréntesis final de "(con tarjeta de crédito")...
Saludos,
Jose B. Moreno Suárez | 1 de Octubre de 2008 - 12:47 PMAbsolutamente de acuerdo contigo Adrían.
No entiendo cuestionarnos la medición en Internet, asumiendo que es imprescindible su mejora, mientras seguimos bendiciendo Sofres, lo cual no deja de ser un modelo de medición consensuado por todo el mercado, pero basado en una entelequia.
Y lo más increible de todo, como bien dices...Google y sus "herramientas"
A prepararse, que vienen curvas
Totalmente de acuerdo. Pero, ¿por qué en la práctica nos resultará tan complicado aceptarlo? ¿Será porque queremos trasladar el medio OFF al ON, sin pensar que no tienen nada que ver?
Sólo un pero.. Por el momento no creo que se pueda considerar el Site Targeting como una medio para "hacer branding", especialmente por su cobertura (Pe.: no incluye grandes portales u otros sites de referencia) y porque sus formatos son muy limitados. Pero, como dices, seguro que pronto veremos venir a Google por la derecha..
PD.: Qué gran mentira el mk viral!
Samuel | 2 de Octubre de 2008 - 12:17 AMEste es un tema que me enerva. La cuestión constante de la medición en internet por unos actores que miden mucho más deficientemente lo que hacen. Pero tienen consenso y sus sueldos, bonos por cumplimiento de objetivos vienen de ello.
Se ha hablado de Sofres, pero el EGM... El caso de la radio, además, es profundamente surrealista: que alguien te diga que eso es medir y que se critique internet...
Gonzalo Martín | 2 de Octubre de 2008 - 03:35 AMHola,
Creo que la promoción tiene dos vertientes:
1. los grandes anunciantes (ese 20% que invierte el 80% de los recursos totales).
2. la long tail
Los grandes anunciantes atacan perfiles más genéricos y globales sin posibilidad de realizar una transacción inmediata que demuestre el retorno. (Véase Coca Cola). ¿vieja excusa del branding? Y además se anuncian en muchos medios distintos, on y offline.
La long tail es un mercado incremental que Internet ha hecho surgir, y ahí, obviamente, las auto-herramientas (como el adwords) han aumentado muchísimo el mercado publicitario, al aumentar también la capacidad de segmentar.
Así que, el long tail crece (ahí es donde google gana), pero la madre del cordero sigue estando en los grandes anunciantes que no pueden medir el retorno por acción. Es decir, que sin la “excusa” del branding sencillamente deberían recortar a cero su presupuesto promocional, quitar la publicidad al fútbol y a la fórmula uno... (Es más, podrían despedir también a los diseñadores y embotellar la coca cola en botellas de agua… total, el branding es sólo una excusa).
Personalmente, vengo de ahí, de un talibanismo atroz al pensar que hay que medir cada acción, y creo que a nivel producto aún se puede y se puede hacer objetivo en gran medida. Pero creo que esta visión procede del trabajar online y no ver mucho más allá del propio ombligo. Internet sigue siendo lo que es y tiene la audiencia que tiene al competir con otras formas de comunicar con clientes potenciales. No podemos tomar el nuevo paradigma y pensar que todo lo anterior era absurdo y, francamente, creo que las cifras, por muy objetivas que sean, no pueden jamás sustituir al sentido común.
Es más, las cifras, a menudo, no hacen sino contaminar obviedades de sentido común.
Por ejemplo… ¿cómo medir que la capacidad prescriptora de un medio sobre su audiencia es superior a la de otro? ¿tenemos metodología cuantitativa para ello? ¿cómo medir que los atributos de mi marca se asocian mejor al medio A que al medio B y que por lo tanto estoy dispuesto a pagar más por el medio A que por el B?
Como sabes, mi obsesión es lograr convertir “atención” en pasta. Lisa y llanamente. Y odio los rollos cualitativos, o puramente cualitativos cuando hay capacidad de medir algo, pero creo que las ciencias sociales no las está inventando ahora mismo la analítica web, que esto es algo que la sociología viene estudiando hace siglos y que los intentos de cuantificar la acción humana llevaron al mundo “la fatal arrogancia” (Hayek) porque no se puede hacer puramente objetivo lo que es humano. Precisamente, por definición, la acción, por ser humana es subjetiva. Esto, que parece un rollo que no viene al caso, tiene mucha relación con el tema que nos ocupa, pues hablamos de la capacidad y necesidad de medir objetivamente y de la ruptura del paradigma tradicional de medición.
Creo que tienes razón en este planteamiento para unos ámbitos de la medición, los más transaccionales y aplicables en su transacción al medio online; pero no comparto tu análisis para el gran grueso, que siguen siendo los más grandes anunciantes.
En este grueso de inversión publicitaria, Internet se sumará, como es lógico, al paradigma tradicional, pues no es posible medir tan objetivamente lo que es offline (no sabemos cuántos coches exactamente pasan por delante de un cartel) pero sí necesitamos llevar los impactos a un lugar comparable.
De hecho, creo que en Internet deberíamos cambiarnos ya, para esos grandes anunciantes al menos, al paradigma tradicional, precisamente para defender al medio online. Mientras sigamos intentando medir el roi exacto por acción, competiremos en desigualdad de condiciones y seguiremos infravalorados.
En fin, es sólo una opinión más.
Un saludo
Bea,
me alegra mucho coincidir contigo en este punto. Y me gusta ese aviso de vienen curvas. El que tenga oidos que lo analice bien...
Un abrazo y gracias por tu comment
AdrianSN | 3 de Octubre de 2008 - 03:38 PMHola Samuel,
La cobertura la mides: por la calidad del site, o por el númerod e impresiones que tienen capacidad de ofrecerte con el branding gratuito? si es lo segundo, entonces sí es un brandig potente (ya que tienes mucho sites, muchos muchos... Sólo estás pensando en España, pero échale un vistazo a ad-planner y verás los sites yanquis con opción a site targeting. ATERRA!!
Viral hay ejemplos, por lo que existen. El problema del viral es precisamente ese: CONSEGUIRLO.
Gracias por tu interesante reflexión. ABrazos
AdrianSN | 3 de Octubre de 2008 - 03:41 PMGonzalo,
La verdad es que yo soy de esa corrinte moderada que no quiere ver la realidda. Pero todos sabemos que lo que dices de Sofres y EGM es completamente cierto. Creo que da rabia que Internet haya venido a destaparlo, por eso se le cuestiona, precisamente por ser superior.
Gracias por tus aportes, como siempre con una calidad excepcional.
AdrianSN | 3 de Octubre de 2008 - 03:43 PMLuis,
Excelente post sobre el post. Más que un comment es publicable. Cad vez el mundod e la analítica web enfocada a conversión se distancia más del de web analytics for media sites. Somos peculiares... Aunque debemos aprender más de los expertos online transaccionales. Son muy buenos...
Gracias y abrazos
