Web Analytics en América Latina

En alguna ocasión he escrito sobre los intentos de los Grupos Mediáticos españoles por aumentar o desarrollar cierta presencia en el mercado Latinoamericano. La cercanía cultural, así como el idioma, siempre han sido dos aspectos claves a la hora de pensar en la diversificación e internacionalización de los Mass Media Españoles. Sin embargo, nunca se ha llegado a consolidar de un modo claro, salvo excepciones.

Puede que una de las causas de esto, sea el desconocimiento de la realidad de ese mercado. En Internet, debemos enmendar errores y acercarnos a la globalidad del medio con un afán de conocimiento mutuo en el que sin lugar a dudas las ganancias son mutuas.

Y el Web-Analytics, en su faceta de conocimiento de mercados ajenos, tiene una enorme oportunidad de comunicación.

Cuando asistí al I-COM, pude observar que faltaban muchos Países. Sobre todo de América Latina. La verdad es que pensé que sería muy enriquecedor tener un I-Com "Latino", en el que pudiéramos intercambiar conocimiento sobre medición online en lengua castellana. Seguro que con el tiempo esto acaba sucediendo.

Mientras tanto, he tenido la suerte de contactar con la empresa líder de medición en LATAM, Certifica.com con quien he compartido un cuestionario que, a modo de entrevista, os presento íntegro.

Sin lugar a dudas, se trata de un texto en el que se mejora el conocimiento sobre el mercado online en América Latina, a la vez que compartimos con Certifica su misión en el mercado:

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"Nuestro rol de medición masiva de audiencias, nos impone el desafío de articular los mercados locales siendo un eje entre avisadores, medios, agencias online para implementar todas las tecnologías digitales e informáticas que estén a nuestro alcance para lograr mejores tasas CTR, mayores tasas de conversión y, por ende, mejore tarifas CPM, CPA, CPC etc. En este círculo virtuoso que pretendemos lograr, todos los actores deberían salir ganando el lograrse mayores grados de eficiencia de industria".

Hay muchos expertos en Web-Analytics por el mundo y medios como este blog intentarán servir de puente para mejorar la comunicación entre todos los profesionales.

Lee la entrevista:

Respuestas de Certifica.com al cuestionario de Filmica.com/Audiencias
¿Cómo funciona el mercado latino americano?

El mercado latinoamericano se presenta en franco desarrollo para la industria del web analytics. En los últimos meses ha habido un gran interés en varios sectores e industrias en orden a aprender más sobre esta especialidad.

Aun así las áreas de oportunidades son enormes y consideramos que todavía no se toma conciencia acerca de lo beneficioso que puede resultar para una empresa optimizar la gestión de su canal Web partiendo de la base de la toma de decisiones sobre sus indicadores Web.

En la región participan varios players internacionales y empresas regionales. En términos de masividad en la medición y gestión de audiencias con analítica Web, Certifica.com se presenta sin dudas como el líder regional contando con más de 1000 clientes y con oficinas y representaciones a lo largo de toda la región.
En términos de la Industria de Internet, el país con mayor desarrollo es Chile, en términos de penetración de Internet (42% de la población con acceso), seguido por Argentina (34%) y Perú (21,1%). El estudio pertenece a www.internetworldstats.com

En términos de publicidad online (POL), se puede decir que la industria de Internet está avanzando en inversión en la medida que el creciente número de agencias interactivas están ganando más clientes y que las agencias “off” van sintiéndose presionadas por las marcas a destinar algún porcentaje a campañas POL. De la inversión total publicitaria, se está destinando entre un 1 a un 3,5% a POL, aunque no lo tenemos confirmado. Brasil debería estar invirtiendo sobre los MM USD 250, México unos MM USD 100, Argentina unos MM USD 37, Chile unos MM USD 18, pero todo esto sin tomar en cuenta la inversión en MSN o Google, la que no es informada, y la fuente principal (IAB) no la consigna.

¿Os manejáis por Paneles o por Site Centric?

Existen ambos sistemas, sobretodo en México, aunque predomina el modelo de Site Centric en el resto de los países. En el cono sur, los paneles no se usan frecuentemente. Esto es pincipalmente causad porque los paneles no tienen mucha aplicación en países donde existe mucha conectividad via Cybercafés (Cabinas de Internet), pues son conexiones de intrenet con muchos usuarios rotando. Por esto uno de los principales objetivos de los panales, el perfilamiento de usuarios, no es factible.

¿Cómo se planifican las campañas publicitarias?

Las agencias del mundo “off” planifican con pautas rígidas, dejando un estrecho margen de decisión al planificador respecto a invertir en POL. Normalmente, se invierte el recorte final del presupuesto.
En mercados más desarrollados como Argentina, Chile o Perú el IAB ha suscrito acuerdos con Certifica.com quien oficia cómo herramienta estándar para la medición de audiencia en medios y portales digitales. En otros países de latinoamérica se utilizan variadas herramientas.

En planificación, creemos que la medición censal se ha estado imponiendo, porque es mucho más económica de implementar que los paneles. La industria online, con las bajas tasas de inversión publicitaria, no soporta gastos mayores.

¿Qué proveedores de Paneles son los más usados en la planificación publicitaria?

El sistema de paneles no se utiliza en general en el mercado Latinoamericano por las razones antes expuestas.
Háblanos de los servicios de Certifica y su actual posicionamiento en el mercado Latino
Certifica entrega servicios de medición y auditoria de trafico web, web analytics, medición de campañas para publicidad online y una solución que permite segmentar los datos del comportamiento de la audiencia denominada CertificaGroups® sobre la base de marcación temática o por categorías.

CERTIFICA nació de la necesidad de generar mayor transparencia y comunicación en la industria de la publicidad en línea, a través de la medición y certificación de tráfico a los sitios Web. La presencia de un tercero independiente con el nivel de calidad y de seriedad de nuestra empresa, aportó dicha transparencia, y facilitó así la comunicación entre los distintos actores de la industria. Hoy, agencias, planificadores de medios y anunciantes utilizan en las cifras que presentan los medios en Internet auditados por CERTIFICA.

Por lo anterior, el principal aporte de Certifica.com al mercado es que es la única entidad que trabaja con lineamientos definidos de medición y gestión, dictados por el IAB de cada país, los que, a su vez, se rigen por las directrices metodológicas de medición del IAB mundial. En la mayoría de los países de Latinoamérica se utiliza la medición censal y la acepta en términos de confiabilidad para tomar sus decisiones en POL. Además, Certifica.com destina parte importante de sus horas de trabajo a gestionar su Rol Auditor, elemento que termina regulando disputas de cifras entre medios online masivos y velando por el cumplimiento de las buenas prácticas en la medición.

Además, nuestra compañía al ser miembro del portafolio de compañías del grupo australiano BlueFreeway, cuenta con un completo abanico de soluciones y servicios de marketing digital bajo la marca “blu.”. Esto nos permite atender de una manera más completa a nuestros socios de negocio, que son las agencias de publicidad, agencias interactivas, especialistas, grandes compañías y en definitiva nuestros clientes. Los servicios son:

• Certificación de tráfico Web/Wap y Analytics: CertificaMetric
• Perfilamiento de audiencia: CertificaResearch
• Hipersegmentación con Behavioural Targeting: blu.behavioral targeting
• Adm. de base de datos para campañas digitales: Traction ®
• Posicionamiento en motores de búsqueda: blu. seo
• Posicionamiento en redes sociales blu. smo
• Monitoreo de Medios Sociales: Social Monitor
• Email marketing: MailtrackPro ®
• Soluciones de Content Management: IgnitionSuite
• Soluciones para Asociaciones de Medios : Marcación Temática

Certifica ofrece una herramienta censal, ¿tiene datos públicos?

Certifica ofrece una herramienta censal y la data recopilada es de propiedad de cada uno de los clientes o medios online, por contrato. Ahora bien, en los países donde se cuenta con acuerdos con el IAB y donde sus socios han convenido hacer públicos sus datos, parte de la información se entrega al mercado. La política general de nuestra compañía dice relación con mantener en estricta reserva los datos de nuestros clientes.

¿Qué clientes y sectores son los más proclives al web analytics?

Hoy por hoy todos los sectores están de alguna u otra manera interesándose en web analytics: sobre todo medios de comunicaciones digitales, sitios de e-commerce, portales verticales, retail, bancos y universidades. Probablemente uno de los sectores con mayores oportunidades de crecimiento son las administraciones públicas de gobierno electrónico. En algunos países como Perú, Colombia o Chile el sector gobierno ha manifestado un gran interés en contar con este tipo de herramientas. En todo caso, no todos los países muestran grados de desarrollo en la materia.

Existe un debate sobre los Prime Time en Internet. Las horas de mayor consumo de cibermedios por parte de los usuarios. En España (y dependiendo de la naturaleza de los sites) manejamos tres Prime Time: 9:00 am; 13:00 y 19:00; que son las horas de mayor tráfico de un cibermedio. Se desea confirmar que esta tendencia de consumo es similar en LATAM. ¿Cómo son los "Prime Time" de Internet en LATAM?

Por lo visto en algunos estudios internos, el Prime Time es de 9:00 AM, 14:00 AM y declina a partir de las 19:00. Es decir, la tendencia sería similar a España con las lógicas diferencias entre los países. Se excluye Brasil en este análisis.

Qué sites españoles aportan tráfico a las webs Latinas?

TERRA, pero a través de sus filiales locale y Elpais.com (Nota: reproduzco la entrevista tal cual, por aquello de las suspicacias :-))

¿Es Certifica líder de mercado?

Certifica.com posee la lista de compañías y medios online más importante de Latinoamerica, con un procesamiento cercano a los 6.000 millones de páginas vista mensuales. Nuestra compañía ha logrado posicionarse como un estándar de medición gracias al servicio de auditoria de tráfico a asociaciones de medios de Internet como la IAB.
CERTIFICA mide a más de 6.600 sitios, que incluyen los Portales de grandes instituciones privadas y públicas, bancos, compañías transnacionales y medios de comunicación.

¿Qué competidores principales tienen?

Hay competencia de nivel internacional. Sin embargo, el gran elemento diferenciador es nuestro soporte y servicio local en cada uno de los países.

Háganos un resumen del retrato robot del Internauta en LATAM (o por Países). Hombre ó mujer, de unos 30 años, interesado en Redes sociales, e información... en España por ejemplo Un retrato sería: Hombres y mujeres al 50%, usan web mail y mensajería instantánea, no excesivamente experto, pero sí con clara disposición al medio online. Usa Internet para informarse y relacionarse.

Esta pregunta es demasiado amplia, ya que depende del país y del segmento socioeconómico del que se trate. Por ejemplo, en países como Chile, Internet ha penetrado ya en forma uniforme en todos los grupos socio económicos. Hay una gran tendencia aquí al contenido generado por los internautas (CGM) con gran expansión de blogs y redes sociales. El joven tiene predilección por el multitasking y el 45% de los usuarios vitrinea en Internet antes de comprar un producto. El internauta medio pasa 20 horas conectado a la semana (fuente Cámara de Comercio de Santiago de Chile, 2006).

¿Piensa que deberían estandarizarse las métricas y mediciones a nivel mundial? ¿Es la IAB la que debería promocionar este episodio?

Si, es vital estandarizar métricas y mediciones a nivel mundial. Eso generaría la confianza necesaria para el desarrollo de varios segmentos de la industria. El IAB es uno de los entes llamados a tomar una posición relevante en este sentido. Particularmente en el caso de Certifica.com, la estandarización nos permite medir para redes de sitios, mercado de audiencia total y tener indicadores de superposición y alcance, y Benchmarking. Esto no es posible hacer con herramientas distintas de medición, dado que obedecen a distintas reglas de medición.

¿Certifica Audita y mide, solo mide, Sólo Audita?

Certifica mide con el objeto de mejorar la gestión del sitio y audita trafico web para funciones comerciales.

¿Cuáles son sus planes a largo plazo, ante la aparición de competidores gratuitos potentes, como Google analytics, Index Tools, etc?

Los software gratuitos son buenas soluciones para sitios pequeños que no tengan redes y que no necesiten auditoria. Certifica se enfoca en sitios que necesiten fuerte soporte de Analítica Web.

Hay que tener muy presente que el negocio de Google no es la medición y no se puede ser juez y parte al mismo tiempo. Por otro lado, nos hemos encontrado que, en muchos países, hay una tendencia creciente a desconfiar de lo gratuito, entre otras cosas porque una simple medición genera un efecto multiplicativo de dudas de todo tipo. Por esto, siempre se van a requerir equipos de trabajo que soporten las necesidades de los clientes, y esto no puede ser gratuito por muy buenos, globales y completas que puedan ser las cifras.

Nuestro rol de medición masiva de audiencias, nos impone el desafío de articular los mercados locales siendo un eje entre avisadores, medios, agencias online para implementar todas las tecnologías digitales e informáticas que estén a nuestro alcance para lograr mejores tasas CTR, mayores tasas de conversión y, por ende, mejore tarifas CPM, CPA, CPC etc. En este círculo virtuoso que pretendemos lograr, todos los actores deberían salir ganando el lograrse mayores grados de eficiencia de industria.

Descríbanos cómo se organiza una empresa en LATAM y el papel que juega el web analytics en ella:
• Tienen departamentos propios
• Responsables directos

• Expertos en el tema
• Etc.

En Chile, recién el año 2007 se comenzó a crear cargos dedicados a Internet en las compañías de mayor tamaño. Normalmente hay una persona 100% dedicada y el resto del equipo lo conforman personas de marketing o encargados de desarrollo de negocios que comparten estas labores con otras.
En Perú por ejemplo, muchas decisiones online aún pasan por la gente de sistemas.
Los expertos están siendo contratados en forma externa, normalmente para SEO, SEM, marketing interactivo, estrategia y campañas digitales.

AdriánSN a las 07:23 PM | Referencias 0