Sobrevivirá Público a la crisis Publicitaria?

A los periodistas no nos gusta hablar de estos temas, por la sencilla razón de que dentro de las diferentes casas tenemos amigos, conocidos o compañeros a los que apreciamos afectiva y profesionalmente.

A mi me preocupa el tema y no hablo de esto con ningún deseo nefasto para ninguna cabecera, pero creo que esta crisis se va a cobrar alguna de las más recientes cabeceras nacionales. Los despidos son un fantasma que ya se ha posado en techo de las redacciones y señala con el dedo a los profesionales, los cuales asumen una nueva realidad profesional, un nuevo contexto online, de gratuidad y nuevos hábitos de consumo de los lectores que vienen (o, lo que es peor, que no vienen al quisoco). Eduardo Medianaveitia escribía sobre esto con una sensación desalentadora. A él le avalan sus estudios, a mí la intuición.

El último EGM es benévolo con la prensa: 14,5 millones de lectores/día, lo que supone un 42% de penetración sobre el mercado español superior a los 14 años de edad. Este dato es el mejor de los últimos 10 años (en 1998 la penetración de los diarios era del 36,9%). En esta Oleada, tan sólo Internet, las Revistas y la Prensa han sido los medios que han aumentado su penetración en el mercado español, a pesar de que los acontecimientos informativos no han parado de sucederse a lo largo de este año.

España tiene 5 cabeceras de cobertura nacional, más los 4 gratuitos que compiten directamente por la tarta publicitaria, tanto en el ámbito nacional como el local. Peligroso enemigo que en Audiencia casi llegan a los 9 millones de lectores diarios. Y aunque se hayan acostumbrado a vivir dentro de tiradas milllonarias e ingresos suculentos, tienen más capacidad de recular ante la crisis que la prensa tradicional, ajustando sus 3 variables de negocio: Tirada, Distribución e Ingresos Publicitarios.

Los líderes de la prensa de pago tienen varios años de antigüedad, con el ABC como más veterano. Los nuevos, La Razón y el recién nacido Público ocuparon los huecos dejados por el posicionamiento editorial de las tres cabeceras más destacadas. Así las cosas, Público apareció a la izquierda de El País y La Razón a la derecha de ABC, mientras el ecléptico El Mundo se iba de un lado a otro del centro jugando a estar con todos y ninguno a la vez. Y el mapa quedó así, cubierto y sin opciones para más nacimientos:

Eran muchos los que apuntaron, cuando llegó La Razón, que no sobrevivirían mucho. Acabó bajo el músculo financiero de Planeta y eso le hizo ganar en tranquilidad financiera, hasta que Lara deje de jugar a los Mass Media. Con la compra de Editis, parece que ya se centra en lo suyo, el negocio editorial. Con La Razón, nunca se sabe qué puede pasar. El caso es que mantiene sus casi 400 mil lectores diarios, casi todos localizados en el Área de Madrid, lo que le convierte en un Regional madrileño más queen un diario nacional. Y con eso le basta para sobrepasar la crisis.

Los veteranos son diarios de pertenencia a Grupos muy poderosos: Prisa, Rizzoli y Vocento. Aguantarán la crisis hasta cuando acabe, si es que acaba algún día, pues hay recesiones que han sometido a páises a más de 10 años de penurias. Sus audiencias son sólidas y tienen infinidad de armas, equipos y músculo financiero como para seguir elaborando sus históricos productos de calidad.

Sin embargo, Público, y aunque ellos piensen lo contrario, tienen unos números muy discretos para afronatr una crisis publicitaria a gran escala:

Datos último EG, lectores/día.

La acotación (oo) que véis en el paréntesis de Público significa que son datos referidos al promedio de la 1ª y 2ª Ola. Por lo que el dato de la 2ª Ola ha tenido que ser bajísimo, ya que en la 1ª Ola, Público obtuvo 188 mil lectores diarios. Luego ha descendido en su segundo EGM en 12 mil lectores diarios (poco tiempo para bajar, veremos con cuántos lectores acaba el año).

La Razón supera a Público en más de 200 mil lectores al día. Público tiene números de diario Regional, y ni eso:

El Periódico: 825 mil
La Vanguardia: 697 mil
La Voz de Galicia: 587
El Correo: 513
La Nueva España: 355
Diario Vasco:322
(Datos EGM 2008 2ª Ola)

Los números no mienten y vienen malas publicitariamente. Público insistirá en que es el diario con mejor perfil para el anunciante interesado en jóvenes, pero en el plano cuantitativo ese % de jóvenes es muy bajo, como para amprar la planificación publicitaria en un argumento cualitativo sin aval cuantitativo.

Qué pasará? Dependerá de la paciencia de Roures aunque si pretendían ganar dinero en 5 años, el Plan de Negocio va a tener que ser revisado y solicitar al inversor una paciencia (gasto) bastante más largo. Al menos hasta que la bonanza lo permita, si es que llega la bonanza en los plazos que algunos ilusos insinúan.

No sé que pasará, pero los números no encajan para tiempos de crisis. Les deseo lo mejor y les invito a Internet, pues puede ser una airosa salida, una maravillosa apuesta en la que amortiguar los fiascos del medio impreso.