2 de Junio de 2008
¿Existe realmente el branding en Internet?
A raíz de un artículo en Desmarkt sobre las posibilidades de medición en Internet, me planteaba lo siguiente: ¿podemos medir el famoso branding en la red?
Personalmente, las agencias que te justifican una acción de comunicación publicitaria en Internet con el brandig como único argumento, me parecen unas agencias limitadas y algo malas. El branding en Internet generado por una campaña de "banners convencionales", salvo que seas ING, es irrisorio. Sería algo así como poner una marquesina en mitad del Atlántico. Te verán algunos navegantes y puede, si tienes suerte, que pilles la ruta de algún transatlántico, pero te estarás perdiendo todas las posibilidades de comunicación que el océnano te brinda.
Estas agencias a las que antes me refería, pensaron que los medios de masas (Internet lo es) se venderían como la TV. Y entonces surgieron farsas tan grandes como el post Impression encaminados a captar todo aquello que no conseguía las tasas medibles con exactitud censal. En realidad, el post Impression se mide censalmente, pero se olvida de la intención del navegante, origen del usuario y la temporalidad está manipulada acorde con un plan de medios que ya está pensado para la evolución post campaña. Jaume Clotet explica muy bien esto en Post-View, verdad o mentira?
El branding es necesario, por supuesto, pero Internet no es el medio más idóneo para tales fines. Hace años, cuando trabajabada en una agencia de Publicidad especializada en punto de venta y Marketing de Impacto, un cliente, Kraft Foods, me comentaba que tenían 11 lanzamientos de producto en un año y sólo tenían dinero para hacer TV en tres de ellos. Es decir, ni se planteaban poner un producto en un lineal del super de turno sin que su fuerza de venta lo huebiera posicionado correctamente ni se hubiera presentado en TV. El resto de medios de comunicación no existían (a excepción de los medios propios del canal: publicidad en punto de venta y catálogo de productos). Se equivocaban? (Me rfiero a campañas online tradicionales, no a acciones centradas en Comunidad o promociones especiales).
La Audiencia de la TV y la de Internet tienen predisposiciones publicitarias muy diferentes. Su susceptibilidad ante los impactos no es la misma (puede que por esto el branding en TV sea más efectivo que en Internet). Las agencias que entienden esto son las que mejores creatividades online realizan, aprovechando todos los formatos con los que cuentan. Un botón puede ser más efectivo que un jumbobanner, si se piensa en el medio. Adaptar la campaña de TV a online o una gráfica a un banner es del todo ineficaz, a día de hoy casi absurdo. Los que trabajáis en Marketing Online y tenéis a mano un diseñador, ¿cuántas veces habéis tirado de él para ajustar, retocar o adaptar una publicidad online que venía de agencia?
Google te ofrece el branding de manera gratuita en las acciones de Site Targeting. Y podrían cobrarlo. Pero no lo hacen, saben que regalar nada queda muy bien en el argumentario comercial, así como en las reuniones de presentación de sus excelentes servicios. El pensamiento primario te traiciona, pero si te paras a pensarlo bien: de qué te sirve el branding si lo que buscas es conversión instantánea de la acción?; de qué te sirve el branding si en la mente del usuario eres paisaje inapreciable a su susceptibilidad publicitaria?
Pensad en un site y asociarlo a una marca comercial. Sale? Pensad en el último site por el que hayáis navegado y recordad tres anunciantes. Salen? Ahora pensad en el usuario que no trabaje en esto, creéis que él lo recordará? Pues él es nuestro objetivo de comunicación. Ellos son la audiencia.
Excelente articulo. Pero lamentablemente son pocos los que entienden que Internet no es igual a la TV, y que por tanto la publicidad que colocan en la TV no necesariamente funciona en Internet, son dos mercados diametralmente opuestos. Te felicito.
SEO dominicana | 3 de Junio de 2008 - 03:15 PMHombre, afirmar que las agencias justifican una acción por el efecto branding, me parece un mensaje un pelín antiguo. Precisamente las agencias online llevan muchos años invirtiendo y trabajando con las empresas de adserving en dar información más allá del impacto. Cosa que en otros medios no pasa. Porque más allá del pase en Antena 3 en la posición 30 de un bloque de casi 50 spots ¿que hay? NADA, suposiciones. Más allá de una inserción en ABC en la página 48 justo antes de clasificados que hay? NADA, suposiciones.
En Internet por lo menos se da algo que nadie da , ni siquiera la marquesina en medio del atlántico. Mientras los medios convencionales dan información de la audiencia alcanzada (y excepto tv, todos la dan siempre pre y no post), en online das audiencia (uu, ots, impactos) , das uu interesados que han entrado en la página concreta (clicks), navegación post click y desde hace ya muchos años (porque esto no es un tema de actualidad) tráfico Post view. Y creo que como una variable más de análisis. quién no lo tome así estará cometiendo un error.
El concepto del postview sólo te asegura que alguien que ha entrado en una página concreta ha estado expuesto a un banner, interstitial o robapáginas. El efecto branding te lo marcará precisamente el formato que ha visto, cuanto más grande mejor. pero como pasa en tv, 30 segundos mejor que 10.
Cuando sofres te da al día siguiente los grps de una cadena, ¿alguien te asegura que el consumidor en su casa haya visto el pase? a lo mejor estaba en el baño....
en online te aseguro que lo haya visto o no, lo ha tenido delante a menos de 40 centímetros de su nariz.
Una vez más, a internet ,(y ya van muchas ) se le critica por hacer algo más y profundizar más , de lo que hacen y harán los medios convencionales.
En cualquiera de los casos Yahoo, MSN, Terra y otros tienen muchos case studies firmados por numeros anunciantes tradicionales de diversos sectores que constatan la influencia en el conocimiento y recuerdo de marca.
Aún así, creo que, y es una opinión personal, avanzaría mucho el sector si existiese una mayor convergencia entre adserving/censal y se aunasen esfuerzos en analizar comportamientos de los usuarios ante impactos o exposiciones de cualquier tipo de anuncio.
un abrazo y enhorabuena por el blog que leo y en el que aprendo mucho.
=;-)
Hay un trabajo muy interesante de Samuel Martín Barbero. Es un método denominado BIWAM para el análisis de la identidad de marca en Internet (BIWAM es el acrónimo de la expresión en inglés Brand Identity Web Análisis Method), y es muy interesante para cuantificar el valor de la marca en la Red.
Saludos de un nuevo enganchado a este sitio.
José B. Moreno Suárez | 3 de Junio de 2008 - 08:40 PMHola,
Esta cuestión va al eje de lo que mueve muchos intereses, y es muy intersante.
Internet permite objetivizar muchísimo la asignación de recursos y creo que si el mundo no está ya enfocado al menos en un 80% al roi (directa o indirectamente) es por el legacy de gestión del pasado y los medios de comunicación de la antigua escuela que siguen vigentes con leyes de grandes números y una extraña alquimia más propia de un brujo. Depende también mucho de qué producto se vende, y de otras circunstancias, pero en general, hoy por hoy a casi cada circunstancia de negocio, por "offline" que parezca, se me ocurren fórmulas para objetivizar y cristalizar métricas válidas (o, al menos, comparables) de roi.
Gran post!
Luis | 3 de Junio de 2008 - 10:19 PMCreo el branding conseguido con una campaña de banners si es posible, pero dependiendo del contexto: si un banner tiene una frecuencia alta en una misma posición durante X días, está claro que tendrá un impacto para tus usurios habituales.
Si la campaña de banners es en un sitio masivo donde la frecuencia es muy baja porque hay muchísimas campañas rotando, pues obviamente es más complicado.
Otro punto muy interesante es como medir el impacto de acciones más especiales (que no sean banners, o que no impliquen un CTR) en redes sociales, por ejemplo: una marca hace una acción donde hay contenido de por medio que los usuarios se reenvían.
¿Cuánto valor tiene que un usuario te reenvíe este item, donde la marca esta presente y el contenido reenviado te interesa?
¿Cómo medimos el número de reenvíos?
Está claro que hay territorios por explorar e indicadores por inventar...
Mientras tanto, redes sociales como Facebook van trazando cada uno de los pasitos que das allí dentro y tienen una info muy completa de todo lo que ocurre allí dentro..
álvaro | 4 de Junio de 2008 - 01:06 PMHola a Todos!
Gracias por vuestros comentarios. Hacen que este post esté mucho más enriquecido con la variedad de opiniones y buenos complementos. El propio debate que suscita ya confima que en este tema hay mucho que pensar todavía.
Gracias por leerlo y animaros a participar. Hay mucho nivel en los lectores de este blog y eso me honra.
José B. Moreno: Gracias por la referencioa del Libro. Ya estoy investigando en él...
Ya sabes, cuesta un 30% más sobre lo que estimes mantener un nuevo lector, que ganarlo...
AdrianSN | 4 de Junio de 2008 - 02:11 PM
