7 de Mayo de 2008
¿Se salvará Internet de una hipotética crisis publicitaria?
Ayer leía un interesantísimo post de Eduardo Medinaveitia, Director de Investigación de Zenith Media, y uno de los hombres dedicados a la investigación de medios de Comunicación que más experiencia y conocimiento tiene en España. En dicho post, titulado ¿Se hunde la inversión publicitaria? (que hoy ha retirado, de hí que os lleve a una página vacía) se apuntaban varios indicadores que apuntaban a una inminnete crisis publicitaria, sustentado con datos de uno de los estudios que coordina Eduardo en su actual compañía.
Evidentemente, una crisis económica traerá problemas al mercado de los medios de Comunicación, ultradependiente de los ingresos publicitarios convencionales y muchas veces poco creativo a la hora de presentar soluciones a los anunciantes basadas en novedosos formatos y apuestas de comunicación publicitaria más vanguardistas. Esta escasa flexibilidad, unido a una desaceleración de la inversión de los anunciantes en publicidad, como consecuencia de una recesión económica mundial, hará menguar necesariamente los ingresos publicitarios. Es decir, más comensales para menos "tarta".
Por sectores, a la Prensa (gratuita y de pago) le afectará especialmente, Exterior sufrirá, el Cine tendrá que reconsiderar su oferta comercial, los Suplementos y Revistas tendrán que ingeniárselas sobremanera y la Radio lo notará, aunque con menor beligerancia, debido al estaticismo de su mercado competitivo (los mismos players, inversiones justas y necesarias para dotar al medio de un funcionamiento óptimo). La TV e Internet, en mi opinión saldrán ilesos. Es más, Internet seguirá creciendo.
Y, ¿por qué? se dan una serie de lógicas en el mercado basadas en el sentido común:
* Un crisis hace reconsiderar los modelos de inversión publicitaria: los anunciantes se plantean cosas como esta: ¿tiene esta inserción, spot, cuña, lona o marquesina una correspondencia clara entre el precio de la acción y la eficacia de la misma? ¿El coste por impacto es satisfactorio? ¿Puedo medirlo con solvencia? ¿Qué alternativas tengo? ¿Internet -más allá de lo baners, un universo de acciones-?
** Una crisis hace reconsiderar el precio de la inversión publicitaria de los anunciantes en determinados soportes: te vuelves "tacaño". Cuando estás acostumbrado a manejar unos presupuestos elevados que se reducen al 50%, eso te obliga a mirar la efectividad de tus acciones de comunicación con lupa, a no poder malgastar ni un euro ni a permitirte demasiadas licencias. Internet, aporta un reporte del impacto, mucho volúmen de usuarios y a un precio más económico que otros medios. Es decir, se puede hacer branding por la mitad de la mitad que en otros medios. Algunos anunciantes, como P&G, ya han anunciado para este año una importante inversión en publicidad online, y comienzan a hacer cosas en la red bastante curiosas para promocionar sus productos (ver miniserie online de P&G). Internet es una apuesta más barata, muy efectiva y con más potncial creativo. Una alternativa clara para timpos de crisis.
*** Una crisis hace que se busquen alternativas de comunicación: los productos hay que ponerlos en el mercado, pero no siempre se tiene dinero para presentarlos a lo grande en un efectivo mix de medios que garantice una cobertura potente. Por este motivo la publicidad no convencional tiene una gran oportunidad. Y en este sentido, Internet es el mejor colocado para acaparar acciones de publicidad no convencionales.
Por todo esto, Internet deberá salir airosa de una hipotética crisis publicitaria cruenta. Es más, es una oportunidad para Internet. El problema para Internet está en que la "tarta" ha de crecer mucho para alimentar a tanto comensal, ya que en este mercado no sólo juegan los medios de Comunicación, sino también los nativos de Internet que acaparan buena parte de la inversión publicitaria y son los más flexibles e innovadores ante nuevas posibilidades publicitarias. Veremos si los ingresos consiguen saciar un mercado excesivamente hacinado.
AdriánSN a las 06:54 AM | Referencias 0
Parece que el post se ha vuelto a subir.
Mi pregunta es si, después de todo, el problema consiste en que en internet se sabe lo que vale un usuario y se paga mucho menos y siempre será mucho menos que un lector de prensa o un oyente de radio.
El traslado de CPM's a GRP's que hace Hulu, daría el resultado contrario: que es más valioso el espectador de Hulu que el prime time de TV. Sin embargo, lo que ocurre es que al concentrar audiencias más bajas no vale lo mismo "un derecho" en internet que en la tele convencional. Como en la tele convencional se compra el derecho antes de saber el rendimiento de audiencia, para el productor es probablemente más fácil si tiene un buen material sobrevender el producto. Y a la inversa: el productor con un material menos conocido a priori, lo tiene que infravalorar. En internet el productor está ligado al ingreso publicitario (al inventario vendido) y no a la audiencia estrictamente, por lo que la cuestión es saber cuándo esto es mejor en términos de financiación del contenido. Hoy por hoy y en España, cacahuetes.
Al final, internet no caerá, pero como dices, el pastel es muy grande y una parte muy considerable es publicidad de pequeños inversores a base de anuncios de texto que no financian los contenidos profesionales a los precios que cuesta producirlos. Salvo que entremos en patrocinio.
Gonzalo Martín | 7 de Mayo de 2008 - 09:05 AMTengo la sensación de que en publicidad vivimos en un inmenso tocomocho mediático.
Todos sabemos que en cuanto salta la publicidad zapeamos de inmediato si estamos atentos a la tele (a no ser que nos guste la publi per se). Y si no, es que no estamos atentos.
Además de Internet, me fijaría mucho en TDT, televisión digital convencional, y en la proliferación de canales temáticos en nichos (que no es ni mucho menos un fenómeno nuevo, pero sí reforzado). El mercado publicitario que se expandió por la long tail seguirá expandiéndose del mismo modo, porque el bar de mi pueblo, Google maps mediante, es anunciante potencial y antes no lo era.
Redes (tipo adlink, adsense y tradedoubler) supongo que crecerán en este periodo, yo me apuntaría a eso...
:)
a ver lo que pasa!
Por cierto, también diría que el peso del online es tan bajo, que difícilmente podrá reducirse en el mix. :)
Luis | 7 de Mayo de 2008 - 09:29 AMCreo que una crisis de publicidad, saldrian gananciosos aquellos que creen en sus proyectos y que tienen la creatividad suficiente para lograr captar la atencion del publico, las crisis hacen caer a aquellos que no tienen la entereza o la suficiente capacidad de crear algo bueno y novedoso que de verdad empuje a las personas a verlos, de eso se trata por ejemplo internet, de lograr captar con lo que haces la atencion de millones de personas, si te quedas postrado por una supuesta crisis, nadie te ayudara a salir de la misma, debes esforzarte y encontrar la manera de seguir cautivando a ese publico, que en cierta medida esta avido de informaciones y cosas novedosas.
SEO dominicana | 7 de Mayo de 2008 - 04:03 PMGonzalo,
Gran reflexión:"tele convencional se compra el derecho antes de saber el rendimiento de audiencia" Esto es clave. A internet siempre se le exige más. Y poco a poco vamos dando más. El problema es que a vces nos cuenta más conseguir los datos que la propia inversión publicitaria... Necesitamos unos ingresos publiciatarios en Internet tales, que cubran todas las necesidades técnicas, de contenido y comerciales de las 20 popiedades más destacadas en el mercado online español. Complicado a corto plazo.
Luis
Con la TDT tengo dudas... El long tail tiene una basa (que lleva a la práctica google) si teines 30 euros y un negocio online, haz algo de SEM y mejorarás (razonamiento muy bruto). Imagina millones y millones de de particulares con pequeños negocios online gastando 30 euros al mes. El long tail basado en que cualquiera puede ser anunciante... La TV está demasiado acostumbrada a las tarifas para grandes anunciantes más que para acometer un modelo de Long Tail basadao en millones y millone sd eparticulares anunciantes
SEO D,
Dicen que sólo los malos gestores reducen la inversión publicitaria en tiempos de crisis... Dicn que si la cosa va mal, es cuando más hincapié has de poner en comunicar. Esto e sla teoría del optimismo financiero, que intenta más crear conciacia social ante las crisis que realidad. Un bun gestor lo que debería hacer en crisis es buscar alternativas para seguir haciendo publicidad, má barata y con más pegada que la convencional. Por eso coincido contigo en lo que aputas del esfuerzo cerativo ante la crisis,
Gracias a todos. Un placer teneros como colaboradores de los post. Los engrandecéis.
Adrián: lo interesante es que la publicidad long tail está llegando a la tele. La pregunta es si esos anuncios venderán. Estemos atentos.
Gonzalo Martín | 8 de Mayo de 2008 - 02:50 PM
