Audiencias online: insuficiencia del User-Centric en la medición de las Redes Sociales

A finales de febrero de este año, supimos que Facebook había cosechado en diciembre 07 la primera bajada de sus usuarios tras 17 meses de contínuo crecimiento, según Nielsen Online, quién había avaladao su estudio tomando datos de su Panel de NetView, metodología de medición user-centric.

Muchos empezaron a hablar del declive de Facebook y el desgaste en general de las redes sociales. En mi caso, un descenso tras 17 meses y coincidindo con las vacaciones de Navidad tampoco me pareció tan inusual, más si cabe si analizas la audiencia de Myspace.com y HI5.com, con descensos moderados pero cierta estabilidad de crecimiento anuales (no tan intensos, pero estables).

Aunque sobre todo, lo que quedó patente es que la medición por paneles es claramente ineficaz para medir el fenómeno de las Redes Sociales. Sustento esta afirmación principalmente en dos razonamientos:

* Los paneles tienen la gran ventaja de que te aportan el dato de las personas. Es decir, no mide ordenadores si no usuarios registrados a los que se les analiza su navegación a lo largo de un mes. Gracias a esto, te aporta información de perfiles sociodemográficos, que con las herramientas de web-analytics sólo puedes obtener a través de encuestas online vinculadas a tus usuarios (ya sean esporádicos o fieles). Esta es su principal virtud por la cual la planificación publicitaria gira alrededor de estos Paneles, con comScore, como líder mundial. Sin embargo, las Redes Sociales ya disponen de Bases de datos con información detallada de sus usuarios. Son capaces de aportar perfiles precisos y sin exposición a errores muestrales. Poseen un conocimiento de su usuario mucho mayor que el que te puede dar un Panel. Por lo que no es necesario realizar una planificación publicitaria sobre datos externos, sino sobre las BBDD de sus propios usuarios registrados y activos. Con esa información, basta con una buena herramienta de web-analytics para conocer el comportamiento de esa base cerrada de usuarios que ya conoces y que te han elegido como su red social.

* El parque instalado de panelistas puede resultar insuficiente. Este razonamiento es algo similar a lo que le pasa a Sofres con la TV local. Ejemplo: si tu tienes 300 audímetros instalados en la Comunidad de Madrid, que sirven de muestra a 6 millones de personas; y de esos 300 audímetros sólo 200 cogen la señal de Onda6, por ejemplo, la audiencia de esta cadena siempre estará infravalorado, ya que previamente habría que hacer un estudio de cobertura de las cadenas (en las locales no es el 100%) para saber cuántos audímetros recogerán fielmente el volumen real de la muestra de esta cadena. Con las redes sociales puede pasar algo parecido. Si una Red Social tiene 1 millón de usuarios registrados que entran al menos una vez al mes en el site, pero sólo tiene 20 panelistas Nilesen o del panel que sea, sobre una muestra de 16 mil personas...pues su audiencia nunca se va a reflejar fielmente. Es decir, el error muestral de la medición por Paneles sobre las redes sociales es tremendo.

Por lo tanto, en una red social pude pasar esto: que el dato cualitativo sea mucho más atractivo para un determinado anunciante, que el dato que te ofrezcan las propias empresas referentes de medición en la planificación publicitaria:

Por eso, cuando leí lo de Facebook, me quedé bastante tranquilo, pensando que el declive de las Redes Sociales es más un estancamiento lógico de modelos de negocio que intentan delimitar sus límites para, a partir de ahí, consolidarse. Es decir, caminando hacia la consolidación de un modelo de negocio sólido y maduro. Pero antes hay que saber dónde estamos.