18 de Febrero de 2008
Convergencia: orientando tus recursos al crecimiento
La sensibilidad por el contenido, pensar en internet, presentar los temas acorde a la naturaleza del medio, un posicionamiento de tus contenidos y aplicaciones excelente... Podemos enumerar mil factores que inciden en la obtención de unos resultados de audiencia importantes. Medir el impacto de cada una de ellas resulta bastante complicado, pero no imposible.
La convergencia, por ejemplo, es una de estos debates que siempre te encuentras en los medios de comunicación, cuyo nacimiento viene amparado por marcas offline muy poderosas. Medir el impacto de la convergencia de redacciones, los equipos técnicos o, simplemente, alguno de los contenidos, demanda la utilización de variables cualitativas sobre las cuantitativas. No obstante, la cantidad siempre es lo más importante a la hora de convencer a cualquier órgano decisor.
Veamos un ejemplo de dos redacciones: 20minutos.es, convergencia entre sus soportes impresos y online; ABC.es, con tímidos intentos de integración, pero con un éxito puntual de convergencia de contenidos (la lotería de navidad).
Sus usuarios únicos mensuales desde marzo 2006, según OJD:
20minutos.es ha conseguido en dos ocasiones superar la barrera de los 5 millones de usuarios únicos mensuales. Su promedio anual en 2007 ha sido de 4,1 millones de uu, lo que supone un creciminto de un 98% con respecto a 2006. Su redacción está integrada, muy orientada al online, con un planteamiento del "day parting" muy bien cuidado, títulos sensacionales y muy acordes con la naturaleza del medio. Algunos pueden pensar que son excesivamente "amarillistas", pero esta libertad editorial también es una de sus principales virtudes. Y más en un entorno online.
Por su parte, ABC.es tuvo su mejor resultado en diciembre 07 (4,2 millones de usuarios únicos), gracias al sensacional manejo del especial de Lotería de Navidad que realizan los profesionales online de Vocento. Su promedio anual en 2007 ha sido de 3,3 millones de uu, lo que supone un crecimiento del 57%. El site crece, pero gracias a los contenidos planificados orientados al medio online. La efectividad del medio impreso sobre el online en un contenido como la Lotería de Navidad hace pensar que una integración adecuada, junto con la base de conocimiento técnico sobre el posicionamiento de estos especiales, podría ser la clave para que ABC.es cumpla con el exigente objetivo de audiencia que tiene (8 millones de uu en dos años)
Es decir, y en números redondos, una redacción integrada ha ganado en un año 2 millones de usuarios únicos. Mientras que una que hace ademanes de integración obtiene 1,2 millones de uu en un año (para llegar al objetivo, ABC.es tendría que crecer a un ritmo de 2,3 millones de uu anuales). Además, este año, en diciembre de 2007 (mes clave para ABC por la Lotería) el diario de Vocento no ha consegudio superar a 20minutos, mientras que en dic. 2006 le superó en más de 400 mil uu. (Ver gráfico). Algo ha cambiado en las evoluciones.
En un proceso hacia la convergencia, este planteamiento podría servir para convencer a muchos comités de dirección de los caminos adecuados para el crecimiento. Sin embargo, hay muchas factores más sobre la convergencia en infotendencias.com , que ayudarán a muchos que tengan dudas sobre la eficacia de la convergencia. Luego, a la hora de convencer hay tantos factores, resistencias y opiniones sobre este tema, que asumir una decisión resulta tremendamente complicado.
Todo el ejercicio se ha realizado tomando los datos públicos de OJD.es, quien certifica los datos de audiencia mensuales.
AdriánSN a las 08:04 AM | Referencias 0
¿El problema del ABC es un problema exclusivo de convergencia o también de su base de usuarios y el público interesado en él? ¿De contenidos? ¿Esto último vendría a implicar redacciones integradas? ¿No tenía EL MUNDO las redacciones separadas y se hizo líder?
No afirmo, pregunto si la hipótesis puede validarse exclusivamente por estas vías.
Gonzalo Martín | 18 de Febrero de 2008 - 11:00 AMHola Gonzalo,
Muy buena reflexión.
Desde luego que la hipótesis no puede validarse sólo por estas vías.
Evidentemente los problemas son muchos. La convergencia de redacciones ayuda a pensar más en online, o que los contenidos tengan ventanas de explotación equiparadas y no siempre a favor del medio impreso. Creo que la diferencia entre ambos (aparte de los diseños, usabilidad, tratamiento y condicionantes ideológicos) reside en, este caso, en la integración. ABC.es tiene una redacción más pequeña, que recibe poco apoyo de la excelente redacción del medio impreso. Si algunos equipos trabajaran juntos...los contenidos seguro que mejorarían. Por lo menos, habría una conciencia común.
En El Mundo creo que existe esa conciancia común (auqnue las redacciones estén separadas). Eso, y que la redacción online triplica en número a la de ABC.es...
Desde luego que las causas son muchas y casi todas acaban en el contenido.
Muchas gracias a ti.
En el mundo de la gestión, te enseñan que nunca hay una única solución para todo. Generalmente, se buscan las buenas prácticas y cuando se encuentra una organización que funciona, se tiende a imitar. Lo que sucede es que al imitar, muchas veces no se tienen en cuenta cuáles son los factores críticos de éxito de una forma de organización. Puede ocurrir, por tanto, que dándose determinados factores, una forma de organización sea superior a las demas (la falange griega era superior al resto de organizaciones militares, como lo fue la legión romana), pero al final una buena organización también tiene sus límites incluso frente a organizaciones imperfectas. Sugiero, que no lo sé, que podría darse que, en función del material humano y los modelos de negocio con los que trabajes, consigas mejores resultados de una forma que de otra, aunque otros consigan un gran éxito con una forma alternativa.
Intuitivamente, yo creo que es mejor y tiene más productividad que un mismo reportero tenga las habilidades suficientes para hacerlo todo: desde escribir, hasta editar un vídeo sencillo y, más difícil aún, la lógica de la red: enlazar, enlazar y enlazar, invitar a la participación, etc. ¿Pero qué ocurre si tu personal no es bueno en eso? Puede ocurrir que tu intento por tener la mejor organización tropiece con que con tu material humano, no se puede. Así que puede ser más prudente seguir con el antiguo.
Luego está la cuenta de resultados: si ganas el dinero en el papel, pero en internet tienes el crecimiento, existe un dilema. Sólo el 2% de los ingresos de El País vienen de prisacom (me falta por saber si la publicidad asociada a los medios online de prisa se imputa como ingreso a prisacom o no se hace, en cuyo caso los ingresos de prisacom serían únicamente por servicios al grupo en su mayor parte).
Mientras trasladas tus flujos de ingresos, puede ocurrir que tu vieja redacción sea lo mejor para exprimir el canal tradicional mientras levantas una cosa nueva. En ese contexto, la infravaloración de la sección de internet en la red explicaría por qué el contenido es tan poco competitivo y, por tanto, la pérdida de posicionamiento y tráfico. Eso añadido a la posible erosión de la marca por su indefinición dentro de su espectro sociológico.
Con todo, no deja de ser interesante ver como la prensa tradicional sigue levantando muros a su contenido: carencia de enlaces en el texto, comentarios que no permiten enlazar con las webs de los contribuyentes, etc.
En fin, disculpa la extensión.
Gonzalo Martín | 18 de Febrero de 2008 - 09:56 PMDecía un directivo importante de un medio de comunicación, que "lo que garantiza la libertad de prensa es una cuenta de resultados en positivo al final de cada ejercicio".
Lo malo de esta real afirmación es que en el mercado de la comunicación hablamos de productos intelectuales. Es decir, es un mercado de contenidos, con todo lo que ello conlleva en la gestión de recursos y el buen gobierno de una redacción.
Gracias por tu comentario, buena reflexión
Saludos,
AdrianSN | 19 de Febrero de 2008 - 07:48 AM
