ADN.es, un batacazo inesperado?

Bienvenidos al maravilloso mundo de las audiencias online, de los éxitos en buscadores, de los amantes del SEM, de los que no cuidan en promedio de usuarios únicos diario, al fin y al cabo, el que vale.

Algunos dirán que se debe a la marcha de Juan Varela, otros, al fin de las campañas de TV y su influencia en el branding, incluso, puede que pensemos que hubo un error en la medición de OJD, quien otorgaba a ADN.es 1.014.816 usuarios únicos en el mes de diciembre de ´07.

El dato de diciembre ya era particularmente extraño. Los indicadores del mercado nos hacían pensar que el efecto de Lotería de Navidad le podía haber influido, con una fuerte inversión en SEM el día de la Lotería, a través de la compra de Keywords muy demandadas durante toda la semana.

Un dato revelador siempre es el tiempo medio empleado por el usuario. ADN.es, en dieciembre tenía una media de 4 minutos por visita (un dato bastante bajo para ser un diario online de información general, 20minutos.es, por ejemplo, tenía un tiempo promedio de 21 minutos en diciembre). Este indicador, suele ser revelador de éxitos en Google. Es decir, usuarios que entran y no vuelven en todo el mes, aumentándonos el acumulado mensual, y mejorando el promedio diario sólo si este dato tiene constancia durante una o dos semanas. Si es un éxito puntual, el promedio diario no suele cambiar en exceso. ADN.es presentó en diciembre ´07 un promedio de 40.100 usuario únicos diarios.

Hasta aquí todo correcto. Sin embargo, a la hora de analizar su acumulado mensual encontramos anomalías. Decíamos que ADN.es obtuvo 1.014.816 en diciembre ´07. Si sumas todos los usuarios únicos del mes salen 1.269.290, o lo que es lo mismo, el 80% de la audiencia de ADN.es sólo visitó el site una vez a lo largo del mes y no regresó. Con ese % de duplicidad tan elevado, y aplicándoselo al dato diario, tendríamos que de los 40 mil diarios, sólo 8 mil accedían a ADN.es a través de accesos directos. Luego la fidelidad del site, como he leído que alguien cuestionaba por ahí, no es que sea baja, sino muy escasa. Publicitariamente: interesaría contratar 1 millón de impresiones en un site en el que la gente no vuelve?

En enero 08, ADN.es ha descendido un 62%, pasando de 1.014.816 a 379.066 usuarios únicos. Su promedio diario es de 17 mil usuarios únicos día. Sumando los usuarios únicos obtenemos 534.449, lo que supone que el 70% de la audiencia sólo pasa por ADN.es una vez al mes.

Este comportamiento suele responder a sites con fuertes inversiones en SEM o a negocios de determinados clasificados online, pero no a diarios online. Analizando la red, te das cuenta de la increible inversión en SEM que ADN.es ha realizado. El problema de estas acciones es que has de conseguir fidelizar mes a mes, no perder usuarios únicos diarios fieles, los cuales han pasado de 8 mil día a 5 mil día.

El coste por usuario único que asumes es adictivo y elevadísimo, ya que entras en una espiral de obtener extraordinarios de audiencia vía SEM, hasta que el posicionamiento natural pueda ir, poco a poco, desacelerando la inversión en keywords que se posicionan de forma natural. Lo mismo pasa con determinadas campañas online de banners convencionales. En el momento en el que desaceleras la inversión, o no hay especiales notorios, caes rápidamente en audiencia. A ADN.es le está pasando algo así. Probablemente esperaban haber aumentado los accesos directos tras las acciones publicitarias, pero parece que no ha sido así.

Todo este ejercicio ha sido realizado con los datos públicos facilitados por ojd.es